O prazer não voa: engajamento digital do cliente para o futuro

A lenda da mala direta Charles Stryker contou uma história famosa em 2014 sobre dados que todo líder que gerencia o engajamento digital do cliente deveria conhecer.

Anos atrás, o Serviço Postal dos EUA descobriu que estava gastando milhões de dólares por ano para entregar correspondência a pessoas falecidas. Charles foi contratado para ajudá-los a controlar seus registros de endereço e criar uma lista de “Não enviar”. O trabalho envolveu testes A/B para garantir que ele fizesse suposições corretas sobre os dados.

As pessoas mortas responderam quase o dobro da taxa dos vivos.

Vários testes produziram os mesmos resultados. Os pesquisadores finalmente determinaram o que aconteceu: as correspondências bem-sucedidas foram para as casas onde o marido da família morreu, e seus cônjuges idosos estavam tomando muito cuidado para passar pela correspondência de seus parceiros falecidos. As viúvas queriam ter certeza de que não havia nada importante naquelas cartas – e provavelmente estavam se conectando emocionalmente com seus maridos por meio dessa tarefa simples.

Ao pensarmos nas complicadas jornadas digitais de hoje, onde parecemos cada vez mais dependentes de algoritmos e modelos de atribuição para segmentação e medição, estamos esquecendo o elemento real e humano da experiência do cliente?

O elemento humano é fundamental para proporcionar uma experiência de 360 ​​graus. Devemos entender as expectativas das pessoas e quão alto o nível foi estabelecido para o envolvimento do cliente.

Engajamento digital do cliente: a Amazon definiu o ritmo; todos os outros estão atrás na corrida

Hoje, as marcas devem considerar a Amazon o padrão-ouro para a experiência do cliente. Você compra quase tudo no mundo disponível para venda na Amazon, faz isso rapidamente com pedidos com um clique, paga sem problemas, espera envio ultrarrápido, rastreia seus pedidos, devolve produtos facilmente e obtém recomendações relevantes de produtos.

Quanto mais você compra da Amazon, melhor ela conhece você.

A experiência de ser um cliente da Amazon é tão poderosa que mais de 200 milhões de pessoas pagaram US$ 139 por ano para pertencer ao Amazon Prime para obter frete grátis no dia seguinte, e cada assinante gasta em média US$ 1.400 por ano. Estatísticas mais impressionantes da Amazon: 175 milhões de pessoas assinam o Prime Video, 55 milhões assinam o Prime Music e a empresa controla até 85% do mercado de e-books por meio de seu leitor e loja Kindle.

Qual é o molho secreto? Gravidade dos dados: a noção de que quanto mais dados você tiver, mais você atrairá.

Por meio de compras, opções de streaming, ouvir música e hábitos de leitura, a Amazon aprende muito sobre nós. Usando esses dados digitais de engajamento do cliente, a Amazon personaliza nossas experiências para que possamos fornecer ainda mais informações.

Isso se torna um ciclo virtuoso. Depois de um tempo, o custo de mudar para outro provedor parece muito alto.

Para adquirir todos esses dados granulares, há uma troca de valor. Por US $ 139 por ano, você obtém frete grátis ilimitado, que o JP Morgan estima valer cerca de US $ 1.000. Com o Prime Video, você obtém uma das maiores bibliotecas de conteúdo de vídeo e música do mundo, e a Amazon mantém seu pipeline de conteúdo atualizado financiando conteúdo original – no valor de US$ 13 bilhões somente em 2021.

O resultado do efeito de gravidade de dados? A receita da Amazon nos doze meses encerrados em 30 de junho foi de quase US$ 486 bilhões, gerando mais de US$ 33 bilhões em lucro líquido.

Tornando-se digital, geração por geração

É claro que nem toda empresa tem 1,5 milhão de funcionários, milhares de engenheiros de dados e quantidades infinitas de dados de clientes. Mas cada um de seus clientes deseja exatamente o tipo de experiência do cliente que eles obtêm na Amazon.

Eles querem opções BOPIS em seus varejistas favoritos. Eles querem um aplicativo Dunkin Donuts que lembre seu sanduíche de café da manhã favorito e como eles gostam de seu café. Eles querem que o Uber Eats mostre suas refeições mais bem avaliadas de seus restaurantes favoritos, facilite o pedido novamente, descontos por sua fidelidade e, mais do que tudo, seja recompensado por voltar.

Esse tipo de envolvimento digital do cliente é incrivelmente importante para as gerações mais jovens de consumidores.

Olhando apenas para a população dos EUA, mais de 200 milhões de pessoas estão profundamente inseridas digitalmente na geração X, millennials e geração Z.

Embora a geração X possa ter obtido seu primeiro iPhone aos 42 anos, eles se tornaram a primeira geração a adotar massivamente a tecnologia e agora são o grupo demográfico com a maior renda disponível. Os millennials, os primeiros nativos digitais, tornaram-se jovens adultos durante a revolução das redes sociais, namoraram usando o Tinder e usaram o Facebook quando ainda era considerado legal. A Geração Zer mais velha nasceu após a fundação da Netflix.

Comportamento do consumidor da geração Z: o que as marcas precisam saber

Os consumidores da Geração Z estão começando a flexionar seus músculos econômicos, trazendo perspectivas e expectativas diferentes das gerações anteriores. As marcas precisam se adaptar.

Em suma, a maioria dos consumidores de hoje quase não tem nenhuma semelhança com as gerações mais velhas no que diz respeito ao engajamento digital do cliente e à maneira como consomem mídia, compram produtos, socializam e interagem com as marcas.

Eles estão acostumados a publicidade e marketing altamente personalizados, e suas expectativas sobre o que “bom” significa foram impulsionadas pelas maiores empresas do mundo com mais acesso a tecnologia e dados.

Essa é a realidade para todas as empresas que tentam fornecer a experiência do cliente hoje.

A mudança de paradigma para o engajamento digital do cliente

Apenas alguns anos atrás, as marcas tinham uma missão difícil, mas mais simples: construir a marca e os consumidores a seguiriam.

A Absolut Vodka era um produto tão indiferenciado quanto qualquer coisa no mercado, mas uma ótima embalagem e uma campanha publicitária inteligente a tornaram uma marca poderosa. Ela prosperou porque o mundo trabalhou com os princípios de Byron Sharp, que postulou que um profissional de marketing precisava de duas coisas para ter sucesso: disponibilidade na mente do consumidor e disponibilidade do produto na prateleira.

Por décadas, a maioria das marcas teve a fórmula perfeita para criar demanda: produzir um ótimo conteúdo em vídeo ou impresso e criar uma conscientização massiva por meio da publicidade. Marcas que conseguiram criar disponibilidade na mente dos clientes (mindshare) e tiveram presença suficiente nas prateleiras das lojas (disponibilidade no varejo) tenderam a crescer.

A batalha pelos corações e mentes dos consumidores foi travada com publicidade de marca e distribuição de produtos em escala. Quando o cliente chegou à prateleira da loja, o maior fator além do preço para escolher o detergente Tide em vez do Wisk foi a fidelidade à marca que as campanhas publicitárias um-para-muitos criaram.

Esse sistema está morrendo rapidamente, à medida que os canais de mídia de massa se fragmentam em milhares de sites, aplicativos, canais de streaming de mídia e experiências que ainda nem entendemos.

Como profissional de marketing, você não pode comprar globos oculares como costumava fazer.

Essa mudança de paradigma é amplamente responsável pela redução do tempo médio de permanência do CMO de 44 meses em 2017 para apenas 40 meses hoje.

Os CMOs devem estar preparados para se inserir nas etapas da jornada do consumidor e capturar cada pequeno pedaço de exaustão digital que os gadgets e aparelhos dos consumidores lançam, ajudando a informar sua compreensão de como eles se envolvem com uma marca. Isso é fundamental para criar uma visão 360º do cliente para o engajamento digital moderno do cliente.

Esqueça de encantar os clientes. Em vez disso, resolva seus problemas.

Mas o consumidor de hoje não exige apenas engajamentos personalizados em todos os canais – eles também querem que eles sejam fáceis. Em 2013, o Gartner entrevistou 97.000 consumidores para entender como as interações de atendimento ao cliente com as marcas impactavam a fidelidade. Os resultados foram surpreendentes.

Muitas marcas fizeram investimentos gigantescos tentando “encantar” seus clientes, gastando até 20% a mais em custos operacionais, mas as pessoas não se importavam. Os clientes só querem que seus problemas sejam resolvidos.

O estudo também mostrou que as pontuações de satisfação do cliente (CSAT) acabaram sendo um indicador fraco de fidelidade – até 20% dos clientes “satisfeitos” planejavam mudar para outra marca de qualquer maneira. Além disso, as próprias interações de atendimento ao cliente eram quatro vezes mais propensas a gerar deslealdade do que lealdade, principalmente porque apenas clientes insatisfeitos acabam conversando com um representante de serviço.

As marcas devem repensar sua abordagem ao engajamento digital do cliente para alcançar o alto nível de consumidores nativos digitais.

Nada mudou desde aquele estudo, exceto que agora entendemos que a estratégia de encantar não funciona – os clientes só querem uma maneira fácil de resolver seus problemas e seguir em frente.

O que impulsiona a fidelidade? As coisas simples:

1. Não fazer alguém se repetir
2. Ser capaz de fazer o check-out de um hotel sem visitar a recepção
3. Ter opções de autoatendimento

À medida que exploramos o que o cliente 360 ​​realmente significa, precisamos olhar além das interações típicas do cliente em publicidade, marketing, vendas e serviços.

Precisamos pensar na mecânica de como os clientes e as marcas interagem em processos como reservar um quarto de hotel, devolver um produto, alugar um carro ou aprovar uma compra B2B. Devemos mudar nossa definição de envolvimento do cliente para ser mais abrangente.