Gamificação no varejo: Tipos, benefícios, exemplos

A gamificação no varejo não é novidade. No final da década de 1960, por exemplo, quando o preço médio da gasolina era de 35 centavos, os clientes dos postos de gasolina Shell recebiam pacotes de papel contendo um dos 39 “Sr. President” moedas de colecionador com a chance de ganhar prêmios de até US$ 5.000.

Em 1987, o McDonald's lançou sua primeira promoção de Banco Imobiliário, onde os clientes retiravam adesivos de itens encomendados para ganhar prêmios instantâneos ou colecionavam conjuntos de adesivos associados a propriedades como Boardwalk e Park Place no popular jogo de tabuleiro da Hasbro.

Naquela época, programas como esses eram simplesmente promoções. Mas hoje, com base em anos de experiência de consumo com vídeo e jogos de computador, isso é conhecido como gamificação no varejo.

O que é gamificação no varejo?

A gamificação do varejo é a integração de elementos e mecânicas divertidas, desafiadoras e às vezes viciantes em ambientes de varejo – na maioria das vezes programas de fidelidade – para impulsionar o envolvimento do cliente, a fidelidade e certos comportamentos repetidos.

Os consumidores são recompensados ​​com descontos, itens gratuitos, acesso antecipado a produtos ou promoções e outros prêmios por atingirem determinados marcos nessas competições. Antigamente, os jogos eram em grande parte baseados em papel. Mas desde o surgimento dos smartphones, muitos programas gamificados são totalmente digitais ou vêm com opções de acesso digital.

A gamificação tornou-se tão central no marketing de varejo que impulsionou uma grande indústria dedicada a fornecer novos conceitos juntamente com tecnologias e serviços de suporte.

ReportLinker.com afirma que o mercado global de gamificação em todos os setores atingiu US$ 18,63 bilhões este ano, um aumento de 25% em relação aos US$ 14,87 bilhões em 2022.

“A gamificação existe há muitos anos e vai continuar a crescer porque quase se tornou parte integrante da mentalidade de todos os retalhistas”, afirma Ananda Chakravarty, analista de retalho da IDC.

Tipos de programas de gamificação

Ao longo dos anos, os varejistas tentaram vários programas de gamificação, mas a maioria tende a se enquadrar em algumas categorias básicas, incluindo:

1. Pontos e recompensas: os clientes acumulam pontos ou emblemas virtuais e ganham prêmios por ações como fazer uma compra, escrever uma avaliação ou compartilhar feedback sobre marcas e produtos nas redes sociais.
2. Concursos e competições: os varejistas organizam desafios como concursos de fotografia, questionários de curiosidades ou concursos vinculados a programas de televisão, filmes ou jogos de tabuleiro reais.
3. Programas de fidelidade: as marcas estabelecem níveis de prêmios com base no histórico de compras do cliente. Quanto mais eles compram, maior será a recompensa. Companhias aéreas, mercearias e cafeterias usam muito essa tática.
4. NFTs: alguns varejistas estão experimentando a introdução de tokens não fungíveis (NFTs) em elementos de jogos e como prêmios ou recompensas. NFTs são itens colecionáveis ​​digitais únicos, como obras de arte, músicas, memes, cartões colecionáveis ​​e riqueza de videogames.

As recompensas para os varejistas

Então, por que se dar ao trabalho de gamificar? Porque, como sabem os profissionais de marketing que gostam dessas promoções, os benefícios podem ser surpreendentes:

• Melhor envolvimento do cliente : estudos mostram que os consumidores adoram quando os varejistas perguntam se estão prontos para um desafio. Na verdade, um relatório descobriu que as atividades de jogos podem aumentar o envolvimento do cliente em até 47%, enquanto outro descobriu que melhoraram o envolvimento e a fidelidade do cliente em 30% para marcas como Walgreens, eBay, Threadless.
• Conhecimento da marca: patrocinar jogos como parte de promoções ou programas de fidelidade pode aumentar o reconhecimento da marca em um mercado de varejo lotado. A empresa de colchões Casper, por exemplo, capturou a atenção do consumidor em 2019, quando colocou anúncios no metrô de Nova York com quebra-cabeças com temas de sono para os passageiros resolverem enquanto viajavam nas linhas.
• Dados do cliente: com o Google pronto para remover cookies de terceiros de seu mecanismo de busca, os profissionais de marketing terão que encontrar outras maneiras de aprender sobre os clientes. Com a gamificação, os consumidores optam por compartilhar informações privadas para jogar. Por sua vez, as marcas podem usar esses dados próprios para continuar entregando mensagens e ofertas personalizadas aos clientes.

Os dados capturados são extremamente valiosos para as organizações, afirma Chakravarty, da IDC. Eles não apenas podem usá-lo para seus próprios fins de marketing, mas também podem até vender parte dele para obter lucro. Como tal, ele prevê que estes dados recolhidos valerão milhares de milhões de dólares.

Exemplos de gamificação no varejo

A maioria dos grandes varejistas usa a gamificação de uma forma ou de outra, mas existem algumas marcas que chegam ao topo com seus programas inovadores, incluindo:

• Sephora : “Swipe it. A campanha Compre” é inspirada em aplicativos como o Tinder, permitindo que os clientes deslizem para a esquerda ou para a direita para avaliar como se sentem em relação aos produtos. Enquanto isso, seu programa “Beauty Insider Challenges” concede pontos resgatáveis ​​à medida que os clientes completam uma variedade de atividades.
• Gucci : Em vez de trazer jogos para os seus sites, a marca de moda europeia e outros retalhistas estão supostamente a injetar as suas coleções cápsula de edição limitada em videojogos reais. Os jogadores podem participar de desfiles de moda online. A estratégia, que utiliza avatares e NFTs, visa atrair um grupo demográfico de clientes mais jovem e com experiência digital.
• Starbuck’s : Nenhuma discussão sobre gamificação no varejo está completa sem mencionar a Starbucks. Seu sistema de recompensa baseado em estrelas incentiva os bebedores de café a beber mais para ganhar futuras bebidas e alimentos gratuitos. O programa supostamente levou a uma admirável taxa de retenção de clientes de 44%.

IA, realidade aumentada e novas possibilidades

Analistas dizem que a gamificação no varejo pode ganhar ainda mais impulso com tecnologias automatizadas, como a inteligência artificial generativa.

Em particular, Chakravarty diz que é possível que a IA generativa abra a porta para todos os tipos de possibilidades. Por exemplo, poderia ajudar os profissionais de marketing a imaginar uma vasta gama de programas de gamificação novos e atraentes para atrair os usuários. Também poderia ajudar as equipes a criar experiências gamificadas mais alinhadas às preferências do cliente, com base em dados.

Além da geração AI, Ornella Urso, gerente de pesquisa da IDC, diz que poderíamos ver um maior uso de realidade aumentada e outras tecnologias como parte da Web 3.0, metaverso ou outros ambientes imersivos onde os consumidores poderiam interagir com marcas em “salas” digitais.

Essa inovação deverá manter a gamificação relevante nos próximos anos, dizem os analistas.