Além da geração Z: os profissionais de marketing estão perdendo as gerações mais antigas
Publicados: 2024-04-06Não é nenhuma surpresa que a Geração Z e a geração Y tenham ocupado o centro das atenções para os profissionais de marketing na década de 2020. Como os novos jovens do bairro, estas gerações mais jovens têm um poder de compra cada vez maior e uma influência descomunal na cultura pop de hoje.
Mas as marcas que recorrem aos jovens adultos correm o risco de perder um importante grupo de consumidores: a Geração X, os baby boomers e outros adultos mais velhos. O público mais velho pode não ser o tema quente no TikTok (embora isso possa estar mudando), mas os clientes com mais de quarenta anos constituem um grande segmento da população dos EUA – e eles têm dinheiro para gastar.
As empresas que aproveitam estes poderosos consumidores mais velhos têm uma grande oportunidade de obter novos clientes de elevado valor, especialmente quando outras empresas não conseguem atingi-los.
Por que as marcas não deveriam excluir as gerações mais velhas
Os profissionais de marketing têm um problema quando se trata do envelhecimento da população. As pessoas com mais de cinquenta anos representam mais de metade dos gastos dos consumidores nos EUA, mas a maioria das campanhas publicitárias não reflecte essa realidade: apenas 5% a 10% dos orçamentos de marketing são destinados a atrair a atenção dos adultos mais velhos, de acordo com o Harvard Business Journal.
O marketing tem sido tradicionalmente direcionado aos consumidores jovens porque são essas gerações que definem o que é atual. As empresas não querem ser vistas como antiquadas, atrasadas ou fora de moda, por isso a sua publicidade tende a inclinar-se para os interesses dos mais jovens.
As empresas também podem presumir que será mais difícil comercializar para as gerações mais velhas porque são mais obstinadas e mais difíceis de influenciar, mas esse não é necessariamente o caso – as populações envelhecidas de hoje estão interessadas em novas experiências e cada vez mais presentes online.
Este é um erro para marcas que buscam aumentar seus resultados financeiros. Como tiveram mais tempo para construir a sua riqueza, a Geração X e os baby boomers são uma grande força financeira nos EUA: os Boomers detinham mais de 50% da riqueza familiar e a Geração X tinha 29% em 2021, de acordo com a Reserva Federal.
À medida que a população dos EUA com mais de cinquenta anos continua a expandir-se, as marcas que não têm como alvo os adultos mais velhos estão apenas a deixar mais dinheiro na mesa. Espera-se que a parcela da população com mais de cinquenta anos aumente 34% entre agora e 2030, enquanto o segmento de 18 a 49 anos crescerá apenas 12%, de acordo com a Nielsen.
Embora possa fazer sentido para certas empresas manter o foco nos consumidores jovens, a maioria das marcas não deveria excluir os grupos mais velhos das suas narrativas de marketing.
Geração X e baby boomers nas redes sociais
Se sua marca está pronta para alcançar clientes mais velhos, a mídia social é um bom lugar para começar. A Geração Z pode ser a população online mais comentada no momento, mas os idosos também estão cada vez mais presentes nas redes sociais. A percentagem de Boomers e dos seus idosos que utilizam as redes sociais aumentou 10 pontos percentuais entre 2012 e 2020, enquanto a utilização entre os jovens permaneceu estável.
Apesar disso, a maioria dos profissionais de marketing ainda ignora o público mais velho nas redes sociais. Quase um terço dos usuários do TikTok são da Geração X, mas apenas 5% das marcas estão investindo em marketing de influenciadores para alcançá-los.
Os anunciantes que procuram cortejar os consumidores mais velhos devem considerar as diferentes necessidades e interesses destes grupos ao planearem a criatividade. A parceria com influenciadores que já têm públicos alinhados com as personas dos clientes que você procura pode ajudá-lo a encontrar a maneira certa de abordar esses novos públicos.
Ao procurar criadores, você deve se concentrar em escolher influenciadores das gerações que você tem como alvo. Os espectadores da Geração X preferiram campanhas com criadores da Geração X. Isso aumenta, já que as pessoas mais velhas são frequentemente sub-representadas na publicidade online e o marketing de influenciadores depende do vínculo entre o público e um criador que eles consideram identificável – muitas vezes alguém semelhante a eles.
Depois de escolher os parceiros certos para sua campanha, você poderá aproveitar seu estilo e conhecimento do grupo demográfico. Os influenciadores da Geração X e dos baby boomers já sabem como criar conteúdo que atraia as pessoas mais velhas, então deixe-os assumir a liderança nas postagens patrocinadas.
A L'Oreal Paris obteve sucesso ao atingir clientes mais velhos quando recrutou influenciadores com idades entre os quarenta e cinco e os oitenta e quatro anos para promover o seu Age Perfect Rosy Oil-Serum, apelando às mulheres mais velhas, concentrando-se numa atitude positiva em relação ao envelhecimento.
Encontrando a mensagem certa para públicos mais velhos
Ao criar campanhas destinadas a adultos mais velhos, as marcas precisam quebrar estereótipos desatualizados sobre a aparência ou o interesse dos idosos. As gerações mais velhas de hoje não se veem como retratos adequados de pessoas idosas frágeis e sedentárias na mídia – elas estão vivendo de maneira vibrante. vidas repletas de novas experiências e são atraídos por marcas que entendem isso.
Para se conectar com eles, as marcas devem apresentar os idosos como eles realmente são. Um bom exemplo disso é a campanha “Bonnie e Clyde” do Airbnb, que mostrava um casal mais velho em uma aventura através de fotos que não pareceriam deslocadas em um depósito de fotos do Instagram de uma pessoa de vinte e poucos anos.
Em vez de se concentrarem em mensagens anti-envelhecimento, muitas pessoas mais velhas hoje procuram abraçar os cabelos grisalhos, as rugas e tudo o mais que acompanha o envelhecimento. Isso significa rejeitar as mensagens aspiracionais da velha escola em favor de campanhas mais realistas com pessoas comuns. Assim como a autenticidade online pode atrair clientes da Geração Z, humanos reais com falhas reais tornam a publicidade mais interessante para aqueles da Geração X e além.
Os anunciantes direcionados aos idosos também deveriam tentar apelar para a nostalgia. O marketing com o tema dos bons velhos tempos funciona tão bem para esses públicos quanto para a Geração Z; A Geração X e os baby boomers sentem nostalgia de épocas um pouco anteriores, como os anos 80 ou início dos anos 90.
Regressos à estética dos anos 80 e 90 ou momentos da cultura pop, bem feitos, podem fazer com que estas gerações se interessem por novos produtos, associando-os a memórias positivas de anos passados. As marcas podem aproveitar a nostalgia por meio de piadas internas sobre eventos passados, músicas nostálgicas ou parcerias com celebridades icônicas de épocas anteriores.
#CrystalPepsi está de volta às lojas nos EUA. Peguem sua própria garrafa agora, pessoal! Radical! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
-Pepsi (@pepsi) 16 de agosto de 2016
Não importa o caminho que você tome para alcançar seus clientes mais antigos, lembre-se de reservar um orçamento para testar diferentes campanhas. Anúncios que funcionam para as gerações mais jovens podem não ter o mesmo impacto para os mais velhos, portanto, as marcas que têm cortejado a Geração Z e a geração Y nos últimos anos podem precisar tentar várias opções para encontrar as táticas de publicidade certas para a Geração X, os baby boomers e outros. .