Geração Z e CTV: Está em vista um renascimento criativo para anúncios de TV?

Todos os olhos estão voltados para a CTV nos dias de hoje, especialmente porque as mudanças nos cookies de terceiros e nos identificadores móveis complicam a publicidade digital em outros canais. Mas mesmo que marcas, agências, empresas de tecnologia de anúncios e editores voltem seu foco para a CTV , eles podem não estar aproveitando ao máximo o canal como forma de alcançar a Geração Z.

A coorte nascida entre 1997 e 2012 está crescendo, o que significa que é cada vez mais composta por jovens adultos que entraram no mercado de trabalho e comandam seu próprio poder de compra crescente. E mesmo estando na mente dos profissionais de marketing há vários anos, ainda há equívocos sobre suas preferências ou falta de acompanhamento sobre como suas mentalidades evoluíram. Além do desafio de como alcançar esses consumidores, há uma proliferação de canais de marketing por meio dos quais engajá-los.

"As regras de engajamento não mudaram necessariamente. É só que temos que entender toda essa fragmentação que está acontecendo no mundo", disse Adriana Waterston, diretora de receita e líder de insights e estratégia da Horowitz Research.

Essa fragmentação é evidente na TV conectada (CTV), que teve um crescimento exponencial – alguns estimulados pela pandemia – que deve continuar nos próximos anos. Espera-se que os gastos com anúncios de CTV aumentem 39% ano a ano em 2022, para US$ 21,2 bilhões, mais que dobrando os gastos entre 2020 e 2022, de acordo com um relatório do IAB.

Streaming é rei

Embora a sabedoria convencional em torno da geração Z seja de que eles estão grudados em seus telefones (em uma taxa maior do que o resto das massas viciadas em telefone), eles não são apenas móveis: a geração Z gasta 54% de seu tempo com , conteúdo que não é de TV versus 46% de formato longo, de acordo com a Horowitz Research compartilhada com o Marketing Dive. Além disso, quase todos (92%) relatam assistir a pelo menos algum conteúdo de TV, gastando mais de quatro horas por dia assistindo a conteúdo de TV – menos do que todos os adultos em 5,9 horas, mas ainda assim substancial.

“Embora haja essa percepção de que a geração Z está usando apenas telas pequenas – certamente eles passam mais tempo com telas menores do que pessoas mais velhas – mas isso não significa que eles estão assistindo apenas na tela pequena”, disse Waterston.

Talvez sem surpresa, o streaming é o rei entre a Geração Z, com 8 em cada 10 dizendo que transmitem conteúdo de TV pelo menos semanalmente, com menos da metade (45%) assistindo via cabo ou satélite, de acordo com a pesquisa. Os entrevistados da Geração Z usam uma média de 5,5 serviços para transmitir conteúdo, desde Netflix e Disney+ até vídeos sob demanda (AVOD) suportados por anúncios e canais de TV streaming gratuitos (FAST) suportados por anúncios, como YouTube, Roku Channel e Tubi.

A Netflix viu sua participação no tempo de streaming diminuir ao longo dos anos, entre todos os consumidores e a geração Z. Este ano, a parcela de visualização da plataforma entre os 18-24 anos é de 25%, abaixo dos 39% em 2018, de acordo com a pesquisa de Horowitz. Ainda assim, uma em cada quatro horas ainda representa uma parte importante do cenário de streaming de vídeo, especialmente para anunciantes ansiosos para experimentar sua tão esperada camada suportada por anúncios, mesmo que o declínio enfatize um crescente desafio de publicidade em um ambiente de streaming que é começando a se assemelhar ao da TV a cabo.

O desafio para os profissionais de marketing é como alcançar os consumidores em um "cenário de mídia paralisantemente fragmentado", de acordo com Dallas Lawrence, vice-presidente sênior e chefe de comunicação e marca da Samba TV. Além disso, ainda há uma desconexão entre onde os consumidores estão gastando seu tempo e onde os dólares dos anúncios estão sendo gastos, com 70-80% dos dólares dos anúncios de TV gastos na TV linear, apesar de 52% dos adultos dos EUA não terem mais assinatura de cabo, por Samba dados.

“É um grande alerta para os profissionais de marketing sobre a necessidade de evoluir suas estratégias para começar a atender o consumidor, principalmente o consumidor mais jovem, onde ele passa a maior parte do tempo, e que é em ambientes de streaming desconectados da televisão linear tradicional”, Lawrence explicou.

Usando as ferramentas do CTV

A geração Z – e o próximo grupo mais antigo, os millennials – estão liderando o caminho para um novo tipo de envolvimento do consumidor por meio da CTV. Um em cada três clicou em um código QR em um anúncio de TV com o telefone, enquanto 38% usaram um dispositivo de voz conectado para fazer compras, segundo dados do Samba.

"Você está vendo um achatamento e uma desaceleração dos modelos legados, assim como novas formas e meios de alcançar os consumidores e para eles fazerem compras também estão surgindo ao mesmo tempo", disse Lawrence.

A mudança na tecnologia está chegando à medida que a Geração Z estabelece com mais firmeza os comportamentos do consumidor e os desejos da marca. Quase metade (45%) da Geração Z está comprando regularmente em seus telefones enquanto assiste à televisão, de acordo com o Samba, o que significa que os anunciantes não precisam mais colocar um anúncio repetidamente na frente dos consumidores para gerar uma compra no futuro - eles precisam obrigar uma ação imediata. Juntamente com as mudanças na tecnologia em torno da criação de anúncios, a medição entre plataformas está ajudando os anunciantes a medir melhor o desempenho da publicidade, como campanhas de resposta direta.

"Estamos prestes a entrar em um renascimento criativo na publicidade comercial para televisão que está livre das restrições dos últimos 50 anos de televisão linear", disse Lawrence.

Qualquer renascimento criativo precisará levar em conta o que a Geração Z espera – e permitirá – das marcas. Em vez de olhar para o CTV como uma forma um pouco mais inovadora de TV linear, os anunciantes devem vê-lo como um canal digital e tratá-lo de acordo, em vez de usar uma abordagem "spray and pray, one-ad-fits-all" - especialmente ao segmentar Geração Z, de acordo com Oz Etzioni, CEO da plataforma de personalização Clinch.

“Basta que você esteja fazendo tudo perfeito no mundo digital e nas redes sociais, e então a mesma marca mostra um anúncio irrelevante para mim quando estou assistindo meu programa favorito, é isso – é um negócio feito”, disse Etzioni sobre O relacionamento da Geração Z com as marcas.

Clinch aconselha as marcas a utilizarem o que a CTV oferece, desde a capacidade de localizar anúncios até testes A/B. Os códigos QR permitem uma maior personalização, bem como a capacidade de oferecer aos consumidores uma oportunidade de envolvimento que não interrompa a experiência de visualização. A empresa é menos otimista em anúncios interativos.

“Se estou assistindo a um programa, não quero começar a mudar as cores e outras coisas dentro dos anúncios – quero voltar ao meu conteúdo”, disse ele. "A Geração Z especificamente é muito sensível a isso: 'Não me interrompa, isso é o que eu quero fazer, e você está apenas no meu caminho.'"