Anunciante pronto um: como gerar reconhecimento da geração Z por meio de e-sports

Outrora uma atividade muito mais estereotipada, o videogame profissional ou esports, hoje é assistido por centenas de milhões de pessoas em todo o mundo, apresentando aos profissionais de marketing uma nova maneira de se conectar com os consumidores da Geração Z.

O eSports se transformou de um passatempo de nicho em um esporte assistido por mais de meio bilhão de pessoas em todo o mundo e deve gerar US$ 1,38 bilhão em receita este ano. Esse canal de marketing em rápido crescimento é preenchido principalmente por consumidores mais jovens e indescritíveis, com milhões de jogadores da Geração Z, de acordo com o Guia de Campo da Geração Z da Horizon Media, lançado recentemente. Mas os jogos não são apenas uma grande pedra angular do entretenimento para o grupo jovem, é também um grande ponto de paixão.

“Com isso, surge uma oportunidade incrível para as marcas começarem a puxar as cordas do coração e os pontos de paixão desse grupo demográfico muito procurado”, disse Chris Mann, vice-presidente sênior que lidera o grupo de jogos e esports REV/XP na rEvolution . uma empresa de marketing esportivo.

Um mercado diversificado

Embora muitas coisas tenham levado à ascensão dos jogos, a tecnologia é um fator importante. É também o que oferece aos anunciantes oportunidades únicas para envolver o público.

“A tecnologia melhorou. O hardware melhorou. Os jogos melhoraram”, disse o comentarista de jogos Scott Cole. “Eu me lembro de antigamente, você dificilmente poderia jogar online em dial-up e coisas assim, muito menos conversar com seus amigos. É interessante que exista (agora) uma parte social dos jogos.”

À medida que esse valioso canal de marketing surge, os profissionais de marketing precisam estar cientes de suas limitações e benefícios. O marketing esportivo requer uma abordagem mais personalizada e prática do que a publicidade esportiva tradicional, o que significa que será necessária uma mudança na estratégia. Além disso, a demografia dos fãs pode mudar drasticamente de jogo para jogo, o que significa que uma estratégia de tamanho único não funcionará.

É importante descobrir que tipo de jogo se encaixa melhor na estratégia de uma marca. Uma marca familiar pode não querer fazer parceria com um jogo violento de tiro em primeira pessoa como Counter Strike: Global Offensive e pode optar por uma oferta mais universal, como os carros jogando futebol, Rocket League. Embora nenhuma ligação real tenha sido encontrada entre o videogame e o comportamento do mundo real, os anunciantes continuam cautelosos de que um jogo violento possa manchar a reputação de sua marca.

Além disso, a demografia do público de cada jogo pode variar drasticamente em áreas-chave, como sexo, raça e idade. A diversidade nos jogos de e-sports oferecidos é uma das principais razões por trás de seu crescimento, mas acompanhar pode causar dor de cabeça para os profissionais de marketing.

“Dez anos atrás, [esports] era principalmente focado em jogos de tiro, mas agora isso mudou para arenas de batalha. Então, acho que essa é uma das principais razões pelas quais o público de esports está crescendo tão rápido e continuará crescendo tão rápido nos próximos anos ”, disse Hugo Tristão , líder de mercado de esportes eletrônicos da Newzoo , uma empresa de dados de mercado de jogos. Segundo Tristão, a diversificação dos jogos fez com que mais mulheres participassem do esporte.

Os entusiastas de esports também tendem a ser distintos da população online em geral e até mesmo daqueles que são fãs casuais de esports. Eles são mais propensos a ter um emprego em tempo integral e uma alta renda familiar, de acordo com Newzoo. Além disso, 66% dos entusiastas do esport são homens e apenas 34% são mulheres. No entanto, quando a Geração Z está isolada, 54% dos jogadores são homens e 46% são mulheres, segundo a Horizon Media. A renda média é de $ 20.800.

Também é importante notar que enquanto os esports estão crescendo nos EUA e na Europa, a Ásia continua sendo seu epicentro. A Ásia tem uma audiência de transmissão ao vivo de 442,5 milhões e uma população de entusiastas de esports de 160 milhões. A Europa tem uma audiência de transmissão ao vivo de 172,8 milhões e uma população entusiasta de 31,6 milhões. A América do Norte fica para trás, com uma audiência de transmissão ao vivo de 103,7 milhões e uma população entusiasta de apenas 22,4 milhões, por Newzoo.

No entanto, apesar dos números defasados ​​da América do Norte, os espectadores de esports na região são os mais lucrativos. Enquanto a Ásia tem uma receita de esports de US$ 590,2 milhões, a receita média por entusiasta é de US$ 3,69 por ano. Na América do Norte, a receita total é de US$ 349,7 milhões por ano, com uma receita média de US$ 15,59 por entusiasta.

Nivelando a imersão

Entender o público de uma marca é uma coisa. Entender como interagir com eles é outra completamente diferente. A chave está na integração da marca no jogo, de acordo com Tristão. Aumentar a conscientização por meio de banners e logotipos de camisa só vai até certo ponto durante um torneio de vários dias e muitas vezes fica desconectado, disse ele. Como alternativa, um banco no jogo com o logotipo de um banco real pode percorrer um longo caminho. O streetwear também surgiu como uma grande oportunidade de marketing de e-sports, de acordo com a Horizon Media.

“Quando olhamos para este espaço, você vê ativações de marca muito exclusivas que realmente são destinadas a alcançar as pessoas porque nos esports, todo mundo é digital e, acima de tudo, o engajamento gerado pelos patrocinadores é orgânico”, disse Tristão.

Como resultado, as marcas não endêmicas têm a chance de se envolver no espaço de maneira criativa e envolvente. Embora empresas de tecnologia como Alienware e Predator sejam encaixes naturais para o espaço de esports, marcas não endêmicas nos setores de serviços e CPG podem encontrar maneiras de se integrar ao espaço de maneira igualmente impactante.

Mas a conscientização ainda é importante. Como o público de esports tende a se inclinar para os jovens, informar os jovens com novo acesso a uma renda disponível é um dos principais benefícios do marketing de esports.

“Acho que o benefício é buscar uma conscientização mais ampla, especialmente entre os consumidores mais jovens. Acho que também tem a ver com educação”, disse Mike Froggatt, diretor sênior e analista do Gartner. “Você pode falar com as pessoas e elas nem sabem que você pode comprar, por exemplo, um seguro de locatário vinculado a você…. Pode ser tanto um fator de conscientização quanto de educação para pessoas mais jovens que estão entrando na idade adulta ou pensando um pouco mais sobre suas vidas adultas.”

Compreender um público-alvo também vai além da melhor forma de interagir e se envolver com eles. Significa também saber como acompanhá-los. Se as marcas desejam capitalizar totalmente o canal emergente de e-sports, elas precisam entender a rapidez com que ele se move.

Por exemplo, os esports móveis estão começando a se infiltrar no mercado dos EUA, apesar de anos sendo negligenciados. O torneio de e-sports mais assistido de junho de 2022, que atingiu um pico de audiência de 2,8 milhões de visualizações, não foi nem para um jogo tradicional jogado em um computador ou console. Foi para Mobile Legends: Bang Bang, que está disponível apenas em dispositivos Android e iOS.

A diversificação de conteúdo representa outra oportunidade inexplorada para os profissionais de marketing que desejam aproveitar o espaço dos esports. Streams em que um atleta popular de esports apenas fala com os fãs em uma transmissão ao vivo, nem mesmo jogando o jogo, estão crescendo em popularidade e lucratividade.

Em última análise, os fãs de esports são como os fãs de esportes tradicionais de várias maneiras. Eles são uma comunidade de pessoas que se mobilizam atrás de algo que amam. Alimentar essa paixão de forma autêntica pode ser o caminho para o coração dos jogadores. Não fuja da competição ou rivalidade. Na verdade, a melhor abordagem pode ser adotá-la.

“Na verdade, é isso que impulsiona essa paixão”, disse Tristão. “Então deixe-me fazer parte disso.”