Apanhados no funil: como fazer das redes sociais o balcão único da Geração Z

A mídia social nos últimos anos se apresentou como um importante ponto de venda para marcas que buscam criar uma conexão mais autêntica com os seguidores, mas o atrativo extra continua sendo o potencial das integrações de comércio social para agilizar a jornada do cliente e criar novos fluxos de receita. E embora a clareza desse potencial permaneça em grande parte nebulosa, aplicativos como o TikTok estão apostando que a porta do comércio social está aberta para a Geração Z.

Esta semana, o TikTok começou a divulgar suas intenções de construir seus próprios centros de atendimento de produtos nos EUA e publicou várias vagas de emprego no LinkedIn para ajudar a iniciar o processo, de acordo com as descobertas relatadas pela Axios. Os anúncios de emprego sugerem um “sistema internacional de atendimento de comércio eletrônico” que pode ajudar alguns vendedores na plataforma de propriedade da ByteDance a enviar produtos aos consumidores mais rapidamente em uma jogada provavelmente apoiada pelo florescente negócio de anúncios do aplicativo.

Um movimento maciço para fechar seu ciclo de comércio social, a aposta do TikTok na estratégia fala do potencial inexplorado que o comércio social poderia ter. Até 2025, espera-se que o comércio social atinja US$ 1,2 trilhão , com uma taxa de crescimento três vezes maior que a do comércio eletrônico.

Ultimamente, as plataformas evoluíram nos esforços para influenciar profissionais de marketing e consumidores antes das festas de fim de ano – o TikTok adicionou recentemente três novos formatos de anúncio ao seu portfólio e o Instagram rapidamente o seguiu . Uma pesquisa da plataforma de propriedade da Meta descobriu que 90% de seus usuários seguem pelo menos um negócio, sinalizando intenção e ferramentas adicionais, como filtros de realidade aumentada e aprendizado baseado em máquina, podem tornar a finalização de uma compra agradável e, acima de tudo, conveniente.

Mas ser comprável e realmente fazer uma venda requer uma estratégia adequada aos usuários dessas plataformas. Por exemplo, ao desenvolver uma integração de comércio no aplicativo, as marcas podem considerar abandonar as tradicionais frases de chamariz para manter uma linha de autenticidade e evitar o jargão corporativo que provavelmente afastará os usuários da Geração Z.

“A Geração Z que usa as mídias sociais entende como fazer compras na internet”, disse Zellie Vaz, diretora-gerente de social orgânico da Power Digital. “Eles não precisam dizer 'clique aqui para conferir', eles já sabem que o link está na bio ou para tocar no produto. Acho que os CTAs vão se aposentar.”

Embora o comércio social tenha enfrentado algumas desacelerações motivadas pela mudança das preocupações com a privacidade e pelo retorno às lojas físicas, investir na integração pode oferecer uma enorme vantagem pela capacidade de manter os consumidores não apenas em uma tela, mas também em uma única plataforma.

“Ser capaz de fazer compras no aplicativo significa nunca ter que sair da 'gaiola' de alguém”, disse Lauren Lyons, estrategista sênior do PSFK. “... Cinco, seis anos atrás, todo mundo estava falando sobre compras sociais, mas ninguém estava realmente interessado nisso … Agora eu sinto que temos uma experiência melhor onde social e compras são perfeitas, convenientes, talvez agradáveis.”

Vencendo a Geração Z

O marketing para a Geração Z nas plataformas sociais exige um pulso na emoção e vulnerabilidade que a coorte jovem deseja. Tais características foram amplificadas em parte devido ao COVID-19, mas mesmo que os consumidores aparentemente tenham saído de muitos hábitos pandêmicos, o desejo de autenticidade da Geração Z permaneceu forte. Talvez mais forte, porém, seja a capacidade de detectar uma ativação emocionalmente vazia.

“A coisa sobre a Geração Z é que eles são extremamente conscientes”, disse Lyons. “Eles sempre cresceram com marketing e publicidade online. Eles sabem como identificar as coisas que parecem inautênticas com muita facilidade.”

Quando comparado aos millennials, a Geração Z confia menos no que consome nas mídias sociais, disse Vaz. Cada vez mais, a coorte usará as mídias sociais como um local para pesquisar as marcas das quais estão pensando em comprar para ver quem as marca nas postagens, o que outros clientes estão dizendo e se eles marcam ou não outras causas com as quais se preocupam, como sustentabilidade e diversidade. – as duas causas que a Geração Z mais se preocupa, de acordo com um estudo da Geração Z da GWI.

“Esses são todos os fatores que o público está analisando”, acrescentou Vaz. “Esta empresa retribui? Ela se preocupa com seus clientes? Posso ter um relacionamento de longo prazo com esta empresa, vou ser mais do que um número?”

Ganhando confiança

Central para construir confiança este ano continua sendo o uso de influenciadores, com 30% da Geração Z seguindo pelo menos um influenciador ou outro especialista, de acordo com o estudo da GWI, e os gastos com a estratégia devem chegar a quase US$ 5 bilhões este ano. Mas talvez a estrela em ascensão deste ano, o uso de nano influenciadores, ou aqueles com menos de 5.000 seguidores, tenha se tornado o segmento de marketing de influenciadores que mais cresce.

O recrutamento de nanoinfluenciadores oferece o benefício de cobrir mais terreno, geralmente com menos gastos, e normalmente permite aos profissionais de marketing melhores termos de contrato e a capacidade de reutilizar o conteúdo posteriormente. Em troca, os consumidores não precisam mais lutar com o jargão corporativo para descobrir uma marca, em vez disso, sentem uma sensação de conexão com os criadores com os quais interagem, o que pode impulsionar as vendas – 73% dos consumidores com idades entre 18 e 40 anos nos EUA confiam nas avaliações de produtos de pessoas que “se parecem com eles”, de acordo com um estudo de Whalar .

“Você está realmente desenvolvendo essa comunidade social de pessoas que são fãs delirantes de sua marca, que têm muita influência em seu grupo de amigos e menos autoridade de ser um 'influenciador'”, disse Vaz.

Espalhar influenciadores em várias comunidades também pode ajudar na eficácia do acompanhamento de tendências. À medida que as marcas analisam sua estratégia social, elas devem observar como vários tópicos de tendências podem ser traduzidos dependendo de quem está interagindo com eles, disse Lyons.

“[A Geração Z] tem um pé em todos os lugares”, disse ela. “Tudo é uma tendência, não apenas uma coisa. Se não é o núcleo da casa de campo, é a avó costeira, mas aplique isso a literalmente tudo.”

Este ano, o Instagram continuará sendo a plataforma número 1 para marketing de influenciadores, com profissionais de marketing projetados para gastar 2,23 bilhões no aplicativo, à frente de US$ 948 milhões no YouTube do Google e US$ 774,8 milhões no TikTok. No futuro, Lyons disse que plataformas e marcas podem começar a explorar ofertas baseadas em assinatura, permitindo a alguns consumidores “extras” como conteúdo de bastidores, pagamento pendente ou talvez altos níveis de engajamento.

Alguns podem explorar o uso de aplicativos baseados em texto, como Twitch ou Discord, para criar mais uma conexão individual, acrescentou ela. O UFC em setembro fez parceria com o aplicativo de mensagens sociais IRL (“na vida real”) como sua plataforma oficial de mensagens em grupo, por exemplo.

Faça isso rápido

O vídeo de formato curto continua sendo o queridinho das estratégias de mídia social, com o TikTok continuando a crescer como a principal plataforma social para o recurso. Outros este ano investiram na estratégia, com o YouTube adicionando uma oferta de vídeo de formato curto em junho e o Facebook encerrando seu recurso de compras ao vivo em favor de conteúdo de vídeo mais curto. O Instagram até lutou recentemente por copiar o algoritmo de vídeo do TikTok.

Apesar dos sentimentos desfavoráveis, os consumidores estão longe de abandonar plataformas tradicionais como o Instagram, disse Chuck Byers, professor de marketing da Santa Clara University. E à medida que as plataformas sociais evoluem para mudar os gostos, os profissionais de marketing também devem garantir que seu conteúdo se encaixe no molde.

“Depois de 60 segundos, a mente das pessoas começa a se perguntar”, disse Byers. “Se você realmente deseja se conectar com o consumidor, precisa acomodar isso. Qualquer coisa mais do que um minuto será cortada.”

As plataformas emergentes este ano também aproveitaram o crescente desejo por explosões rápidas de entretenimento – ou seja, BeReal. O aplicativo cresceu e se tornou a oferta de rede social gratuita número 2 na loja de aplicativos, à frente do TikTok, no momento da publicação, com marcas como Chipotle e elf entre as primeiras grandes marcas a testar a plataforma. WeAre8, uma plataforma social voltada para causas que incentiva as pessoas a gastar apenas oito minutos por dia assistindo a conteúdo, viu investimentos de marcas como Nike, Heineken e Budweiser.

À medida que as plataformas continuam a evoluir, Vaz prevê que haverá uma ênfase mais forte no áudio, com muitas marcas criando cada vez mais clipes originais próprios ou priorizando a utilização de sons virais que possam dar uma vantagem criativa. Por exemplo, o McDonald's aproveitou a viralidade de sua oferta Sprite em parceria com o rapper Tisakorean para uma música original no TikTok.

Olhando para o futuro, é provável que a Geração Z tenha uma influência na próxima grande jogada das plataformas de mídia social. À medida que os profissionais de marketing aprimoram as tendências atuais, é melhor ficar de olho no que está por vir.

“Eu pude ver a Geração Z sendo a próxima a hackear as mídias sociais para ser o que eles querem que seja”, disse Lyons. “Estou meio que esperando por isso.