O paradoxo dos nativos digitais: a surpreendente verdade sobre a geração Z e a tecnologia
Publicados: 2023-12-09A Geração Z nunca teve que esperar pela Internet discada ou usar um telefone público para ligar para casa. Como esses consumidores mais jovens cresceram on-line, os profissionais de marketing tendem a abordar a Geração Z como uma pessoa cronicamente on-line, fluente em tecnologia e obcecada pelas mídias sociais.
Mas os jovens adultos de hoje não são apenas conhecedores de tecnologia, são nativos da tecnologia. Eles têm uma relação com a tecnologia totalmente diferente da das gerações anteriores – e podem não estar tão apaixonados pelo mundo online como muitos profissionais de marketing presumem.
Sua marca pode estar olhando para essas novas crianças no bairro de forma errada. Para se conectar com a Geração Z, você precisa entender como o mundo repleto de tecnologia em que cresceram afeta a forma como interagem com a mídia e o marketing, tanto on-line quanto off-line.
A Geração Z não é tão experiente em tecnologia quanto os profissionais de marketing presumem
Para quem nasceu no final dos anos 90 e início dos anos 2000, a internet sempre foi uma parte essencial de suas vidas. Em vez de aprender a digitar e passar horas construindo sites e perfis rudimentares nos primeiros sites de mídia social como o MySpace, a Geração Z cresceu em um mundo on-line totalmente formado.
Eles não precisavam de aulas de informática para aprender a usar a tecnologia; eles nasceram nisso. Como a tecnologia sempre foi um dos pilares de suas vidas, a vida online é tão natural quanto a vida offline. A Goldman Sachs relata que quase metade da Geração Z passa até dez horas online todos os dias.
Mas o que muitas marcas não conseguem reconhecer é que existe uma diferença entre ser nativo da tecnologia e ser conhecedor da tecnologia. Ter acesso às redes sociais e smartphones desde tenra idade não torna automaticamente a Geração Z a geração de especialistas em tecnologia que muitos profissionais de marketing presumem que sejam.
Claro, eles são uma presença constante nas redes sociais, mas também estão extremamente conscientes dos aspectos negativos de passar muito tempo online. Eles têm uma relação com a tecnologia diferente das gerações anteriores, e isso nem sempre significa que estejam mais comprometidos com ela.
Se sua marca deseja se conectar aos consumidores da Geração Z, é hora de repensar a imagem que você tem dessa geração. As empresas que ainda assumem que os consumidores jovens adultos estão sempre interessados no digital de ponta e só são acessíveis online, estão a abrir mão de outras oportunidades de se conectarem com eles.
Quando a Geração Z fica offline
Muitos membros da primeira safra de nativos da tecnologia estão procurando maneiras de se desligar da Internet e encontrar conexão e alegria offline. A GWI descobriu que eles estão tentando ativamente limitar o tempo de tela e usando menos as mídias sociais do que antes. Sendo a geração com maior probabilidade de discutir questões de saúde mental, os adultos mais jovens estão preocupados com o que as redes sociais podem estar a fazer à sua saúde mental e estão ansiosos por se desligarem.
Fonte: GWI
Muitos membros da Geração Z estão rejeitando a cultura do tempo constante na tela e buscando curtidas. Em vez disso, eles querem uma conexão mais autêntica. De acordo com uma pesquisa do CommBank, 32% disseram que preferem se encontrar pessoalmente com amigos ou familiares a enviar mensagens de texto ou ligar.
Fonte: CommBank
Alguns membros da Geração Z optaram até pelos chamados telefones burros ou feature phones (por exemplo, telefones tradicionais flip ou slide que possuem recursos adicionais como GPS ou hotspot), rejeitando smartphones e todo o tempo de tela que os acompanha. Existem até marcas específicas, como Punkt, Light e a controladora da Nokia, HMD Global, que estão criando feature phones especificamente para esse mercado.
Fonte: WSJ
Mas isso não significa que a Geração Z seja uma geração de luditas. Eles ainda estão online – eles apenas têm atitudes e interesses diferentes.
Como os profissionais de marketing podem alcançar uma geração hesitante em tecnologia
Onde ficam os profissionais de marketing que estão tentando alcançar uma geração que agora comanda US$ 450 bilhões em poder de compra?
Para começar, você precisa chegar à Geração Z onde ela está quando se trata de tecnologia. Isso começa considerando seu público específico, onde ele está e como se relaciona com a tecnologia – não apenas com um canal, sua marca ou um produto específico, mas com a própria tecnologia.
Novamente, a maioria dos membros da Geração Z nunca sairá completamente da rede. Portanto, eles são acessíveis, apenas de maneiras diferentes das que você imagina. Se você procurar definir melhor segmentos de público específicos da Geração Z (em vez de presumir que todos entre 18 e 26 anos são exatamente iguais), você será capaz de gerar insights valiosos sobre os canais, criativos e mensagens que atrairão esses grupos .
Se eles estão focados na saúde mental (e potencialmente preocupados com o efeito do tempo de tela), como você pode proporcionar um descanso? Como você pode atrair o interesse de muitos membros da Geração Z em se desconectar? Seja por meio de um produto específico ou pela criação de anúncios com cores suaves, uma lista de maneiras de desconectar ou até mesmo a mensagem e o tom certos, sua marca terá muito mais chances de não apenas alcançar, mas também de se conectar com o público da Geração Z. dos seus sonhos.
Você também deve levar em consideração os insights comportamentais na parte inferior do funil. Muito se tem falado sobre o desejo da Geração Z por uma conexão mais autêntica, mas o que isso significa em termos de como eles realmente escolhem o que comprar? De acordo com a Deloitte, a Geração Z tem maior probabilidade de aceitar recomendações de produtos de conteúdo gerado pelo usuário (UGC).
Eles procuram uma conexão humana, não apenas uma foto do produto ou uma lista de recursos. A parceria com criadores e influenciadores pode ajudar a suprir essa necessidade, mas também pode apresentar seus próprios funcionários da Geração Z em postagens, anúncios ou vídeos ou obter ativamente conteúdo gerado pelo usuário para criar uma conversa bidirecional entre sua marca e seu público. Você pode ajudar a Geração Z a sentir que têm interesse em seu negócio porque fazem parte de uma comunidade.
Fonte: Deloitte
Finalmente, não se esqueça dessas oportunidades offline. Embora a Geração Z compre principalmente online, os pontos de contato IRL têm um poder real, especialmente para a geração que entrou em grande parte na idade adulta ou na adolescência durante a pandemia.
Você pode aproveitar seus canais digitais para encontrar novas maneiras de conhecê-los ao vivo e pessoalmente. Se o que eles procuram são oportunidades de ficar off-line, como sua marca pode ajudar a suprir essa necessidade? Você tem lojas físicas onde pode realizar eventos voltados para os clientes da Geração Z e oferecer-lhes uma experiência especial?
Seja criativo mesmo se você não tiver lojas IRL: você poderia organizar gincanas específicas em diferentes cidades que dêem aos consumidores a oportunidade de sair e interagir com sua marca de novas maneiras? De acordo com uma pesquisa realizada pela MG2 e The Z Suite do Berns Communications Group, 49% dos consumidores de 18 a 26 anos que compram principalmente online também gostariam de participar de ativações pop-up experimentais.
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Também é importante notar que só porque uma parte significativa da Geração Z é cética em termos de tecnologia, não significa que eles não estejam dispostos a experimentar experiências híbridas digitais/IRL. Na verdade, na mesma pesquisa, 60% dos membros da Geração Z que fazem compras principalmente online desejam interagir com a realidade aumentada nas lojas. Você tem a oportunidade de ser criativo sobre como combinar esses elementos, seja por meio de anúncios digitais na loja, da nova oferta DOOH da TikTok ou de algo mais personalizado.
Mais do que qualquer geração anterior, a Geração Z vivencia o mundo online (o bom, o ruim e o feio) perfeitamente integrado em suas vidas offline. Para se conectar com eles, a experiência da sua marca deve refletir essa fluidez – e reconhecer o paradoxo por trás dela.