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A seguir está um artigo convidado de Zerlina Jackson e Evan Finkelstein do New York Life. As opiniões são do próprio autor.

Fornecer informações confiáveis ​​e detalhadas aos clientes sempre foi uma prioridade máxima para as seguradoras. Com o surgimento de novas tecnologias que tornam mais difícil para as marcas controlarem suas narrativas, tornou-se ainda mais importante acompanhar. Na era atual impulsionada pela IA, todo o setor segurador tem a responsabilidade de exercer uma vigilância acrescida na sua sensibilização para os consumidores, a fim de garantir a confiança e a segurança dos dados, tanto para os clientes atuais como para os futuros.

Basicamente, as estratégias de busca orgânica oferecem às marcas a oportunidade de compartilhar suas perspectivas, insights e conhecimentos com os consumidores para estabelecer credibilidade, algo que muitos consumidores procuram quando se trata de seguros. No entanto, há uma riqueza de informações online que parecem confiáveis, mas não são. A desinformação é um problema quando se tenta aceder a conhecimentos importantes e é particularmente crítica quando se trata de seguros, uma vez que as pessoas procuram informações fiáveis ​​para tomar decisões informadas sobre o seu futuro financeiro.

A pesquisa natural permite que as seguradoras estejam presentes e ofereçam orientação confiável aos consumidores quando eles pesquisam decisões importantes da vida, como economizar para a faculdade, planejar aposentadorias e planejar patrimônio para si e para seus entes queridos. Embora a IA generativa possa fornecer respostas específicas e conselhos direcionais, os resultados da pesquisa orgânica podem levar os usuários a sites com uma gama mais ampla de informações verificadas e conhecimento no assunto.

A ascensão dos resultados aprimorados

Um dos desafios recentes em SEO tem sido a proliferação de resultados aprimorados. A pesquisa aprimorada fornece informações além de apenas um link, mas também impacta a visibilidade na pesquisa. Por exemplo, um trecho de texto extraído de um site pode responder à pergunta do pesquisador sem a necessidade de clicar para acessar o site, resultando em uma “pesquisa com zero clique”. Embora esses resultados possam não gerar tanto tráfego para o site, eles ajudam a aumentar o reconhecimento e fazem parte de um programa de SEO saudável.

Vimos informações valiosas se movimentarem com mais intensidade nas páginas de resultados de pesquisa do Google e do Bing nos últimos anos, tornando mais difícil capturar tráfego em sites individuais, mas essa mudança não diminuiu o papel do site de uma marca. Na verdade, ter um site fácil de usar, com conteúdo relevante para os usuários e de uma fonte confiável é fundamental. Por exemplo, pesquisar “noções básicas de seguro de vida” pode fazer com que o Google exiba uma lista de resultados de respostas rápidas no topo dos resultados da pesquisa, oferecendo uma experiência melhor para os usuários e mais oportunidades para as marcas destacarem seus conhecimentos.

O futuro dos chatbots

No setor de seguros de vida, descobrimos que muitos consumidores iniciam suas pesquisas on-line, mas, em última análise, preferem aconselhamento e orientação humana para tomar decisões financeiras importantes. Podemos não conhecer todo o impacto da IA ​​generativa e dos chatbots na pesquisa orgânica, mas sabemos que é crucial que as marcas forneçam liderança inovadora a partir de fontes credíveis.

Segundo o Google, 15% das pesquisas em 2022 foram feitas pela primeira vez. Estima-se que existam quase 100.000 pesquisas no Google por segundo, o que significa que há centenas de bilhões de novas pesquisas todos os anos. Com a IA generativa, as respostas a essas perguntas podem eliminar a complexidade de pesquisar e analisar vários conteúdos para fornecer respostas de uma forma que seja mais fácil de digerir pelos usuários. Isso se alinha com a tendência de pesquisa comportamental em direção a perguntas mais longas, conversacionais e personalizadas.

Existe um ciclo de feedback entre os mecanismos de pesquisa e os pesquisadores; novas opções de pesquisa levam a mudanças no comportamento de pesquisa. À medida que a pesquisa móvel se tornou mais popular, as pessoas queriam saber o que está “perto de mim”. Consequentemente, os motores de pesquisa adaptaram-se para dar prioridade aos resultados de pesquisa locais relevantes, pelo que as empresas tiveram de localizar a sua experiência se quisessem maximizar a visibilidade digital. À medida que a pesquisa por voz e os assistentes de voz se tornaram mais predominantes, mais pessoas fizeram suas pesquisas, resultando em consultas mais longas e mais conversacionais. Agora, com os chatbots de IA, estamos vendo perguntas mais complexas como: “Qual é a coisa mais importante a saber sobre a compra de seguro de vida aos 30 anos como novo pai na cidade de Nova York?” além de pesquisas mais tradicionais, como “Agente de seguros de vida perto de mim” ou “Quando devo fazer um seguro de vida?”

Com base no teste beta da Search Generative Experience do Google, acreditamos que os chatbots e os resultados de pesquisa criados por IA serão uma extensão dessa tendência. No entanto, os resultados retiram parcialmente a marca da equação. Eles podem diminuir a visibilidade de um site, reduzindo as oportunidades de alguém visitar o site ou interagir com a marca.

Diferentes ferramentas apresentarão desafios diferentes. Por exemplo, o chatbot Bard de IA do Google visa gerar conteúdo exclusivo, por isso raramente cita fontes. A Search Generative Experience do Google cita fontes e links para as páginas de onde extrai, mas também empurra os resultados orgânicos ainda mais abaixo da dobra, o que pode afetar negativamente o número de visitas a esses mesmos sites. Dependendo de como o espaço se desenvolve, esse será um problema central a ser resolvido pelos profissionais de marketing de busca. A otimização para consultas de conversação e a compreensão profunda do comportamento e das necessidades dos públicos-alvo se tornarão mais significativas.

Adaptando-se à mudança

Para se adaptarem às mudanças nos comportamentos dos consumidores, as seguradoras estão a esforçar-se por estabelecer uma abordagem multicanal. Isto garantirá que as seguradoras sejam detectáveis ​​não apenas através dos motores de busca tradicionais, mas também em plataformas de redes sociais como Instagram, TikTok ou YouTube, uma vez que as gerações mais jovens – especialmente a Geração Z – tendem a procurar informações sobre marcas através destes meios. Embora seja difícil para as marcas navegar nas diferentes interfaces de cada plataforma, é fundamental atingir as diversas necessidades dos públicos-alvo.

Acreditamos que a pesquisa baseada em IA será uma história semelhante. Direcionar consultas de conversação e obter insights sobre o comportamento e as necessidades do público continuará crescendo como uma alta prioridade.

Eficiência e progresso

As seguradoras continuarão a monitorar o cenário de pesquisa em evolução e a adotar a IA para agilizar os processos. Os chatbots generativos de IA são vistos como uma peça do quebra-cabeça, oferecendo o potencial para tornar os serviços de seguros mais eficientes e acessíveis aos consumidores.

A indústria de seguros está testemunhando uma transformação significativa nas estratégias de busca orgânica impulsionadas pela IA generativa. Embora persistam desafios como a desinformação e as pesquisas sem clique, as seguradoras estão a adotar soluções baseadas em IA para fornecer informações fiáveis, adaptar-se às mudanças nas preferências dos consumidores e tornar as decisões relacionadas com seguros mais acessíveis. À medida que o cenário continua a evoluir, o papel da IA ​​nas estratégias de pesquisa de seguros tornar-se-á cada vez mais vital.