O Google Ads está descontinuando as palavras-chave de correspondência ampla modificada. Veja o que fazer

Se você esperava que 2021 fosse um hard reset nos problemas de pesquisa paga do ano passado, não o culpamos por sentir que está vivendo o filme Groundhog Day .

Ontem, o Google anunciou que em breve eliminará as palavras-chave modificadas de correspondência ampla e mudará o funcionamento da correspondência de frase. Sabemos que é frustrante perder opções além de ter dados de consulta de pesquisa retidos, mas essa alteração específica não é necessariamente tão ruim quanto parece.

Veja o que você precisa saber sobre a mudança, como gerenciar a transição e como o Optmyzr pode ajudar você a gerenciar novos tipos de correspondência de palavras-chave.

O que são palavras-chave modificadas de correspondência ampla?

A correspondência ampla modificada é uma variação do tipo de palavra-chave de correspondência ampla que o Google introduziu em 2010 para atender a reclamações de anunciantes de que a correspondência ampla às vezes tomava muitas liberdades com as pesquisas para as quais exibia anúncios.

Um exemplo que me lembro do meu tempo no Google foi tentar explicar a um anunciante por que exibimos seu anúncio segmentando a palavra-chave 'posters de Britney Spears' - trabalhei no Google há muito tempo - para uma pesquisa por 'Britney Spears' .

Quando você vende pôsteres, remover a palavra principal 'posters' da palavra-chave faz uma grande diferença. O Google entendeu isso e queria corrigi-lo.

Mas eles não queriam mudar a correspondência ampla, porque há muito afirmam (e continuam fazendo isso hoje) que 15% de todas as pesquisas são únicas. Eles dizem que os anunciantes precisam de uma maneira de baixo esforço para capturar o potencial dessas pesquisas difíceis de adivinhar. É por isso que as palavras-chave de correspondência ampla — e mais recentemente as 'variantes aproximadas' — são úteis para ajudar os anunciantes a exibir anúncios para todas as consultas relevantes, mesmo as 15% que são sempre novas.

Assim, com a correspondência ampla continuando a ter problemas de relevância, os anunciantes (especialmente aqueles com conhecimento avançado ou contas mais complexas) começaram a evitar a correspondência ampla em favor das palavras-chave de correspondência exata.

O argumento deles: o risco de mostrar variações amplas irrelevantes superou o benefício do tráfego adicional. Essa troca indesejável existia de fato nos dias anteriores à automação de lances no momento do leilão (chamada de Lances inteligentes pelo Google), mas é um problema muito menor hoje.

Para entender isso, vou repetir o que disse antes e o que pode levar a um debate saudável: não existe palavra-chave ruim, apenas lances ruins.

A ideia é que os anunciantes não se importem com as consultas para as quais seus anúncios são exibidos, desde que recebam cliques a um preço que faça sentido, considerando as prováveis ​​taxas de conversão e vendas por clique. Os anunciantes querem o crescimento dos negócios; eles querem lucros. Ninguém realmente se importa com palavras-chave. O Smart Bidding cuida disso definindo um lance lucrativo para qualquer consulta, por mais estranha que seja.

(Esta declaração pressupõe que os anunciantes relatam corretamente as conversões, o que está longe de ser um dado adquirido.)

Mas antes que o Smart Bidding ajudasse a aliviar algumas das preocupações dos anunciantes, o Google decidiu lançar um hack para seus tipos de correspondência. Então, eles introduziram um tipo de quase correspondência chamado Broad Match Modified (BMM). Os relatórios de API do Google não fazem referência ao BMM como um tipo de correspondência; é chamado de correspondência ampla e contém alguns símbolos '+' — não é um tipo de correspondência oficial, apenas um hack.

Para combater a exibição de anúncios para consultas irrelevantes e ainda permitir tráfego extra de pesquisas relacionadas, o Google disse que os anunciantes podem especificar as palavras na palavra-chave que são absolutamente críticas adicionando um '+' na frente delas.

Assim, por exemplo, um anunciante que vende videogames, mas apenas para Xbox, pode segmentar uma palavra-chave como 'vídeo games para +xbox '. Dessa forma, o anúncio pode ser exibido para pesquisas como 'jogos de xbox ', mas não para 'jogos de nintendo '.

Em outro exemplo, um site de viagens focado em casas de férias de luxo poderia usar uma palavra-chave como "casas de férias +casas de luxo em San Diego" para que seu anúncio pudesse ser exibido para " casas de aluguel por temporada perto de La Jolla", mas não para " hotéis de luxo em San Diego" '.

Como os anunciantes usam a correspondência ampla modificada

Na análise da Optmyzr de 162 milhões de palavras-chave positivas em 5 de fevereiro de 2021, descobrimos o seguinte sobre como os anunciantes usam palavras-chave de correspondência de frase e de correspondência ampla modificada.

• 89% dos anunciantes usam palavras-chave modificadas de correspondência ampla.

• 55% dos anunciantes que usam a correspondência ampla modificada sempre colocam um sinal de mais na frente de cada termo em suas consultas de BMM, ou seja, +vídeo +jogos +para +xbox

• 95% de todas as palavras-chave modificadas de correspondência ampla têm um sinal de adição na frente de cada termo da palavra-chave. Portanto, apenas 5% das palavras-chave são mais seletivas em termos de adição de palavras como 'jogos de vídeo para +xbox'.

Por que a correspondência ampla modificada não atendeu às expectativas

TL;DR: a correspondência ampla modificada não foi usada pela maioria dos anunciantes da maneira pretendida.

Em vez de adicionar um sinal de adição antes apenas das palavras críticas na frase-chave, muitos anunciantes simplesmente adicionaram cada palavra. Portanto, as palavras-chave pareciam ' + vídeo + jogos + para + xbox' em vez de 'videogames para + xbox'.

Isso funcionou muito bem, mas basicamente disse ao Google que todas essas palavras tinham que estar na pesquisa, muito semelhante a uma frase ou correspondência exata.

Com essa forma de usar a correspondência ampla modificada, os anunciantes tinham um tipo de correspondência mais restritivo do que a correspondência ampla completa (em que qualquer palavra pode ser alterada ou descartada), mas menos restritiva do que a correspondência de frase (em que todas as palavras precisam estar presentes na ordem exata, mas pode ter outros antes e depois).

Veja um exemplo de como os tipos de correspondência de palavras-chave funcionam, usando "férias em São Francisco" como linha de base:

Uma ressalva é que, desde que o Broad Match Modified foi introduzido, o Google afrouxou seriamente suas regras de correspondência.

Por exemplo, em 2018, eles anunciaram que a correspondência de frase também poderia acionar anúncios mesmo que as palavras-chave estivessem intimamente relacionadas, por exemplo, como um erro de digitação, pluralização, derivação ou pela adição de artigos como 'in', 'of' etc.

Mais tarde naquele ano, eles tornaram o Exact Match não mais exato, introduzindo correspondências de variante aproximada do 'mesmo significado', algo que o Optmyzr tem ótimas ferramentas para ajudá-lo a solucionar problemas e desfazer, que você pode testar por 2 semanas com nosso teste gratuito totalmente funcional.

Fonte: alterações no tipo de correspondência de 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Desde essas mudanças, a principal diferença entre a correspondência ampla modificada e a frase é que a frase é mais rigorosa na ordem das palavras sendo aproximadamente a mesma. Caso contrário, há pouco que separa os dois.

Como a correspondência de frase está mudando agora

A partir de fevereiro de 2021, a correspondência de frase está absorvendo a correspondência ampla modificada — vamos chamá-la de correspondência de frase atualizada (2021). A preferência do Phrase Match de que as palavras da consulta apareçam aproximadamente na mesma ordem da palavra-chave permanecerá. Mas, em vez de permitir apenas correspondências de variante aproximada, agora pode haver muito mais palavras adicionadas no meio - e não necessariamente artigos como 'in' ou 'to'.

Os anunciantes estão perdendo alguma coisa com essa mudança?

Com esta atualização do Google Ads, os anunciantes que selecionaram palavras com sinal de adição na Correspondência ampla modificada estão perdendo uma abordagem mais agressiva para obter tráfego de anúncios adicional. Isso ocorre porque quaisquer palavras não somadas eram anteriormente tratadas como uma correspondência ampla e, portanto, permitiam aos algoritmos do Google as permissões mais agressivas para alterá-las.

Agora que os anunciantes precisam usar a correspondência de frase sem a opção de correspondência ampla modificada, o algoritmo se tornará mais conservador na exibição de anúncios para pesquisas relacionadas. Os anunciantes que desejam uma expansão de consulta mais agressiva ainda podem usar palavras-chave de correspondência ampla.

Como você pode ver na tabela a seguir, a correspondência de frase atualizada (2021) deve ser mais restritiva do que a correspondência ampla modificada , onde nem todas as palavras são adicionadas. Eu destaquei as mesmas palavras e quando elas podem ou não acionar um anúncio.

O Google também aponta em seu post no blog da API do Google Ads que os anunciantes com Phrase Match verão o tráfego aumentar e aqueles com Broad Match Modified devem esperar uma diminuição no tráfego .

O que os anunciantes devem fazer sobre a correspondência de frase atualizada?

Há muitas ressalvas em todas as nossas explicações.

Por exemplo, o Google diz que a ordem das palavras será mantida quando fizer diferença no significado . Assim, para uma palavra-chave como 'book trip', a ordem deve ser preservada porque 'trip book' significa outra coisa ('book' passou de verbo para substantivo e 'trip' de produto para descritor).

Mas 'férias em São Francisco' pode muito bem ser transformada em 'férias em São Francisco' porque ainda significa aproximadamente a mesma coisa.

Então, qual é o significado do algoritmo do Google? Como costuma acontecer com a maneira como a automação está assumindo o PPC, o aprendizado de máquina decide se 'férias em São Francisco' significa aproximadamente o mesmo que 'férias em São Francisco', mesmo que a ordem das palavras seja alterada.

O Google deve acertar na maioria das vezes, mas introduz uma nova incerteza para os anunciantes, especialmente quando essa mudança de sequência muda completamente o significado (como 'chocolate ao leite' e 'leite com chocolate').

Se você é um anunciante em um mercado de idiomas menor, os algoritmos são notoriamente piores, simplesmente porque foram treinados com menos dados. Mas mesmo em grandes mercados, a máquina ainda pode errar, então os anunciantes precisam monitorar as coisas.

A boa notícia é que você pode identificar problemas simplesmente continuando a monitorar os relatórios de termos de pesquisa para encontrar instâncias de correspondências ruins e adicionar as palavras-chave negativas necessárias (que o Google diz que não mudará de comportamento no momento).

Como monitorar as alterações do tipo de correspondência de palavras-chave no Optmyzr

Em resposta ao anúncio do Google, adicionamos 3 novos recursos ao Optmyzr Rule Engine para ajudar os anunciantes a monitorar como as palavras-chave são mapeadas para termos de pesquisa. Eles estão destacados em laranja na captura de tela.

Agora, ao avaliar um termo de pesquisa, ele pode ser comparado à palavra-chave que o acionou e o mecanismo de regras informará se as palavras são exatamente as mesmas, se a ordem das palavras é a mesma e quão semelhante a consulta é à palavra-chave.

Usando esses atributos calculados, fica fácil encontrar termos de pesquisa muito diferentes da palavra-chave de acionamento. Ou para encontrar instâncias em que a ordem das palavras de uma correspondência de frase foi alterada.

Além disso, removemos a opção de correspondência ampla modificada de várias ferramentas de otimização que utilizam tipos de correspondência, incluindo Keyword Lasso, Add New Keywords e Optmyzr Express.