Adeus aos cookies de terceiros: preparação para a descontinuação dos cookies do Google Chrome
Publicados: 2024-03-09Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor e Vicki Lopez contribuíram para esta postagem.
Os cookies de terceiros estão sendo oficialmente eliminados do Google Chrome. Portanto, acabou o tempo para quem ainda estava cruzando os dedos para que o Google atrasasse (novamente) o jogo final oficial de descontinuação dos cookies.
A partir desta semana, o Google Chrome está lançando seu recurso de navegador Tracking Protection, que cortará cookies de terceiros. 1% dos navegadores Chrome selecionados aleatoriamente excluirão cookies de terceiros para segmentação e medição de anúncios.
Não esperamos que esta primeira onda tenha um grande impacto no marketing no curto prazo, mas isso não significa que os anunciantes estejam fora de perigo. Se você negou a chegada iminente da era pós-cookie, desta vez ela realmente está chegando – e rápido. Se ainda não o fez, sua equipe deve começar a se preparar para a perda de dados de terceiros agora mesmo.
Fonte: eMarketer
Esta semana no Google Chrome: o que a fase inicial de descontinuação de cookies significa para sua empresa
Então, o que as atualizações do Chrome significam para o seu marketing hoje? Não muito.
Lembre-se de que a retenção de cookies de 1% afetará apenas o Google Chrome, que – embora tenha sido usado por 63,6% dos usuários da Internet em todo o mundo entre julho e agosto de 2023, de acordo com o Statista – é apenas uma fatia do bolo quando se trata de comportamento de navegação.
Esse 1% não será tão perceptível quanto você imagina e não será uma amostra representativa de seus clientes, especialmente porque algumas pessoas já usam bloqueadores de anúncios. Você não verá um declínio de 1% na atribuição com essa mudança, e a atualização nunca causará um impacto como um declínio nas vendas; mesmo que a atribuição seja cega, as vendas ainda acontecerão.
Os profissionais de marketing não começarão a ver um grande impacto até o terceiro trimestre de 2024, quando os cookies de terceiros estiverem totalmente obsoletos nos navegadores Chrome. Mesmo assim, muitos tipos de publicidade não serão afetados: as plataformas sociais já aproveitam dados próprios registrados para segmentação, e muitos anunciantes já construíram os canais de dados por meio do CAPI e das integrações do lado do servidor de que precisam para medição com base em dados primários. dados de terceiros nesses ambientes.
As campanhas de mídia programática serão as mais atingidas. Mas os profissionais de marketing programático já estão dispensando cookies em dispositivos móveis, TV conectada (CTV) e dispositivos Apple. Isso significa que os anunciantes podem aproveitar as soluções existentes que não exigem que os usuários estejam logados para trabalhar.
Próximas etapas para profissionais de marketing: como se preparar para o mundo pós-cookies
Embora não haja necessidade de entrar em pânico com a descontinuação dos cookies, você precisa se preparar. 2024 será um ano difícil para os profissionais de marketing que não se esforçaram para fazer a transição para dados próprios.
Aqui estão algumas etapas que você pode seguir hoje para manter sua marca à frente da curva, uma vez que perderemos cookies de terceiros de uma vez por todas:
1. Obtenha o consentimento do seu público
À medida que os dados próprios se tornam ainda mais essenciais, certifique-se de ter sistemas em funcionamento para que os clientes possam consentir no uso de seus dados próprios. Até agora, você já deve ter um sistema de gerenciamento de consentimento integrado aos seus pipelines de dados.
Para tornar sua estratégia de dados primários mais eficaz, sua equipe também deve investir em soluções criativas para fazer com que os clientes compartilhem seus dados, incluindo conteúdo interativo como questionários, localizadores de produtos ou pesquisas que exigem que o usuário forneça seu endereço de e-mail ou número de telefone para se envolver. A longo prazo, você pode obter informações primárias confiáveis de clientes com os quais construiu um relacionamento por meio de programas de fidelidade, promoções ou experiências VIP.
2. Crie ou refine seu pipeline de dados
Você precisará construir uma infraestrutura de dados durável com marcação robusta em todo o site para garantir a captura dos dados corretos em todos os canais. Depois que a infraestrutura for construída, comece a mover seus dados próprios para fins de segmentação e medição. Isso significa enviar dados próprios para plataformas para segmentação (e retargeting) e comparação com exposições de anúncios para medição.
Esses tubos de dados podem assumir diferentes formas, incluindo CAPI, conversões otimizadas, conversões off-line, CDPs, servidor do Google Tag Manager e integrações LiveRamp. Você também pode considerar fazer parceria com plataformas como Blotout, que fornece canais de dados que capturam sinais do lado do servidor e cookies primários para encaminhar de volta às plataformas de anúncios, estendendo a vida útil do retargeting e melhorando a medição.
3. Teste novas ferramentas para ajudar na coleta e gerenciamento de dados
Novas tecnologias estão surgindo para ajudar os profissionais de marketing a superar os desafios de segmentação e medição que enfrentamos. Agora é sua chance de testar, testar e testar novamente para encontrar soluções que funcionem para sua marca antes que os cookies acabem no terceiro trimestre.
Algumas ferramentas importantes que você deve experimentar incluem:
- Gerenciador de dados do Google Ads: o Google lançou recentemente o Gerenciador de dados do Google Ads como uma forma de gerenciar e portar dados próprios para o ecossistema do Google. Teste a nova interface conectando algumas de suas fontes de dados para ver se essa opção integrada ajudará sua equipe.
- Sandbox de privacidade do Google: o Google está desenvolvendo o Sandbox de privacidade para incluir produtos como PAIR para retargeting e API de tópicos para ampla segmentação com base em interesses em anúncios programáticos. Sua equipe deve testar essas soluções em seu DSP em relação aos seus públicos atuais criados com cookies de terceiros.
- Aproveite o ETL reverso: use ferramentas como Hightouch ou Census para automatizar o envio de dados primários de volta às plataformas de anúncios para melhorar a segmentação do público e melhorar o rastreamento de conversões off-line
- Unified ID 2.0: Se você está procurando outra opção, The Trade Desk também está liderando uma estrutura com Unified ID 2.0 baseada no compartilhamento de identidade anônima entre editores. Teste o desempenho desses públicos em relação aos seus públicos atuais.
Você também deve construir relacionamentos com provedores de dados terceirizados que operam em um ambiente sem cookies. Esses parceiros ajudarão você a acessar informações valiosas sobre o público sem depender de mecanismos tradicionais de rastreamento. Ao aproveitar identificadores alternativos, como IDs universais, sinais contextuais, IDs IFA e muito mais, você pode manter uma segmentação precisa e garantir que as campanhas alcancem os segmentos de público certos de maneira eficaz em todo o ecossistema programático.
Fonte: eMarketer
4. Traga soluções mais resilientes à privacidade
À medida que avançamos para 2024, apoie-se em soluções resilientes à privacidade, como testes de incrementalidade e modelagem de mix de mídia, que não dependem de cookies e podem fornecer uma visão mais precisa do desempenho em vez da atribuição.
Fonte: AppsFlyer
Você deve aproveitar gráficos avançados de nível doméstico para mídia de desempenho que aprimoram áreas onde pode haver perda de sinal e integrações de brand lift para rastrear o sentimento da marca de forma adequada. Hoje em dia, os consumidores utilizam uma variedade de plataformas, desde aplicações móveis a CTV, que não dependem de cookies.
Você também deve implementar salas limpas de dados para poder medir as jornadas do cliente em ambientes logados. Eles podem gerar insights úteis que irão melhorar sua estratégia de mídia, como tempo até a conversão, limite de frequência, sobreposição de alcance e muito mais. Várias plataformas também permitem que as marcas combinem seus próprios dados primários com cliques, exposições de anúncios e engajamentos medidos nas plataformas, como Ads Data Hub do Google, Advanced Analytics da Meta, Amazon Marketing Cloud e muito mais.
O futuro sem cookies pode ser melhor para sua marca
O caminho de cada marca para um futuro de medição sem cookies será diferente, dependendo dos dados que você está coletando atualmente, da categoria da sua marca e dos seus objetivos de negócios. Não importa o que aconteça, você deve pensar fora da caixa dos sistemas de dados que usou no passado e procurar soluções melhores.
Tenha em mente que rastrear exposições publicitárias na web aberta usando cookies de terceiros nunca foi um sistema perfeito de medição. Atribuir atribuição por meio de cookies pode ter sido mais fácil do que coletar dados próprios, mas significava ignorar o impacto da TV, rádio, OHH e outros canais.
Embora seja uma grande mudança, a perda da medição de terceiros não é de todo ruim: dá aos anunciantes a oportunidade de melhorar a coleta de dados para que seja mais precisa, mais confiável e mais inclusiva em todos os canais. Portanto, se você ainda não começou a trabalhar em suas soluções pós-cookies, é hora de começar hoje – para garantir que o futuro da sua marca pareça brilhante.