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O Departamento de Justiça, em um processo judicial no início desta semana, pediu ao Google que alienasse seu popular navegador Chrome, uma das várias soluções propostas após uma decisão de agosto que concluiu que a gigante da tecnologia exerce um monopólio ilegal em pesquisas e anúncios online. O documento de 23 páginas também argumentava que o Google deveria ser proibido de celebrar acordos de exclusão com editores, um tópico que foi o foco do julgamento antitruste devido aos acordos de longa data do Google com fabricantes de dispositivos como a Apple.

A perda de um produto dominante como o Chrome pelo Google poderia gerar mais concorrência e resolver algumas frustrações dos anunciantes em trabalhar dentro de um jardim murado. No entanto, provavelmente não seria uma mudança suave ou rápida, uma vez que grande parte da atividade publicitária e tantos produtos publicitários amplamente adotados estão intimamente ligados à infraestrutura do Chrome.

“Embora um mercado de navegadores mais fragmentado possa promover um ecossistema mais saudável de participantes independentes, o processo de transição corre o risco de perturbar o delicado equilíbrio dos fluxos de trabalho publicitários”, disse Mateusz Jedrocha, diretor de produtos da plataforma de compra de mídia Adlook, em comentários por e-mail.

“Os anunciantes, acostumados à forte integração do Chrome com ferramentas como Google Ads e Analytics, precisariam repensar estratégias e se adaptar a um ambiente potencialmente menos simplificado”, acrescentou Jedrocha, ao mesmo tempo em que observou que a mudança abriria a porta para a diversidade de plataformas e reduziria o excesso de custos. dependência do Google.

O Google descreveu as recomendações do DOJ como exageradas e impulsionadas por uma “agenda intervencionista radical” em uma resposta publicada em seu blog The Keyword.

“Ainda estamos nos estágios iniciais de um longo processo e muitas dessas demandas estão claramente muito longe do que a ordem do Tribunal contemplava”, escreveu Kent Walker, presidente de assuntos globais e diretor jurídico do Google. “Apresentaremos nossas próprias propostas no próximo mês e apresentaremos nosso caso mais amplo no próximo ano.”

Uma força influente

O Chrome controla mais de 60% do mercado de navegadores web, de acordo com várias estimativas do setor, e exerce uma influência significativa na publicidade online. O navegador é “a pedra angular do domínio publicitário do Google, particularmente no marketing de mecanismos de busca (SEM)”, de acordo com Bradley Keefer, diretor de receitas da Keen Decision Systems. SEM foi responsável por cerca de 14% do gasto total com mídia no ano passado, de acordo com estimativas da Keen Decision Systems.

“A pressão do DOJ para forçar o Google a vender o Chrome pode criar uma das perturbações mais significativas no cenário publicitário em anos”, disse Keefer por e-mail.

A influência do Chrome na formação da indústria foi demonstrada na história recente. A pressão do Google para descontinuar cookies de terceiros no Chrome, iniciada pela primeira vez em 2020, estimulou um amplo movimento para diminuir a dependência da tecnologia de segmentação de anúncios. O Google acabou frustrando seus planos de eliminar o cookie no início deste ano em meio a uma série de complicações, mas as repercussões do esforço ainda são sentidas hoje, com muitos anunciantes continuando a trabalhar em soluções alternativas. Um deles é o Privacy Sandbox do Google, uma iniciativa que recebeu resistência da indústria e pode ser ainda mais prejudicada por uma liquidação do Chrome, de acordo com Jedrocha.

“Projetado como uma alternativa aos cookies de terceiros, o Privacy Sandbox foi posicionado como uma pedra angular do futuro da indústria que prioriza a privacidade”, disse Jedrocha. “No entanto, a independência do Chrome pode perturbar esta trajetória, deixando anunciantes e desenvolvedores num estado de incerteza.”

Uma sorte inesperada para os concorrentes?

A perda do Google Chrome seria, em teoria, um benefício para a concorrência dos navegadores, mas alguns rivais não pareciam entusiasmados com as especificidades das recomendações do DOJ.

“As soluções propostas pelo Departamento de Justiça dos EUA, destinadas a melhorar a concorrência nos motores de busca, impactariam desnecessariamente a concorrência dos navegadores”, disse a Mozilla, um grupo sem fins lucrativos que opera o navegador Firefox, em um comunicado. A Mozilla é uma das empresas que tem acordos para tornar o Google seu mecanismo de busca padrão.

“Se implementada, a proibição de acordos de pesquisa com todos os navegadores, independentemente do tamanho e modelo de negócios, terá um impacto negativo nos navegadores independentes como o Firefox e terá efeitos indiretos para uma Internet aberta e acessível”, continua o comunicado.

Os players que poderiam obter ganhos mais diretos incluem plataformas de publicidade digital que começaram a diminuir a participação de mercado do Google nos últimos anos. Isso inclui a crescente categoria de redes de mídia de varejo que aproveitam dados de compradores primários para direcionar anúncios.

“Gigantes da mídia de varejo como Walmart e Amazon, já ganhando impulso com CPMs competitivos, poderão ver um crescimento adicional à medida que os anunciantes diversificarem seus gastos”, escreveu Keefer.

“Os efeitos em cascata se estenderiam além da pesquisa. Meta e TikTok, que já lutam pelo domínio da publicidade nas redes sociais, poderão ver uma concorrência intensificada”, acrescentou o executivo.