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Numa reviravolta surpreendente, o Google anunciou recentemente a sua decisão de reter cookies de terceiros no Chrome. Esta última reviravolta na saga Privacy Sandbox não é apenas mais uma manchete de tecnologia – é um alerta para todo o ecossistema de publicidade digital.

Como alguém que passou inúmeras horas imerso nas discussões sobre privacidade do World Wide Web Consortium e nas propostas da API do Google, observei esse drama de anos se desenrolar com uma mistura de fascínio e frustração. O resultado serve como um forte lembrete dos perigos de permitir que tanto poder seja atribuído aos gigantes da tecnologia que lutam para exercer esse poder de forma responsável.

O paradoxo da privacidade

Em sua essência, o Privacy Sandbox foi uma tentativa de quadratura do círculo. O Google, há muito dominante na extração e monetização de dados de usuários, viu-se preso entre pressões concorrentes. O marketing agressivo da Apple que prioriza a privacidade ameaçava a reputação do Google, enquanto a preferência do Google por manter as receitas publicitárias dentro de suas próprias propriedades entrava em conflito com a necessidade de manter um ecossistema vibrante e aberto para alimentar seu negócio de busca.

A solução do Google? Um grande plano para proteger simultaneamente a sua reputação, preservar o seu modelo de negócio e sustentar a web aberta. Um objetivo admirável, em teoria, mas que se revelou impossível de executar na prática.

A falha fatal

A falha fundamental na abordagem do Google foi a sua visão reducionista da privacidade, definida apenas em termos de prevenção do rastreamento entre sites. Essa simplificação excessiva elevou um padrão impossivelmente alto para as APIs do Privacy Sandbox, exigindo que elas permitissem publicidade eficaz e, ao mesmo tempo, tornassem tecnicamente impossível o compartilhamento de dados entre sites.

Essa definição rígida permitiu ao Google evitar discussões sutis sobre coleta e uso de dados que poderiam ter desafiado suas principais práticas comerciais. Mas só poderia produzir APIs tecnicamente inovadoras que não conseguissem responder às necessidades reais do ecossistema digital.

As consequências

O anúncio do Google não significa que os cookies de terceiros vieram para ficar indefinidamente. Especialistas da indústria prevêem que o Google irá essencialmente clonar os prompts de consentimento do App Tracking Transparency da Apple, prejudicando (mas tecnicamente não “matando”) a disponibilidade de cookies.

Este é sem dúvida o pior de todos os mundos. A indústria perde impulso para ir além das práticas de rastreamento desatualizadas, enquanto a iniciativa Privacy Sandbox provavelmente definhará sem a urgência da iminente descontinuação dos cookies.

As repercussões da experiência fracassada do Google são de longo alcance. A credibilidade das tecnologias que melhoram a privacidade foi manchada pela associação. Muitos anunciantes dobraram a aposta em alternativas potencialmente menos favoráveis ​​à privacidade aos cookies, ou sentem-se justificados por nunca terem tentado remover os cookies. A incerteza em torno do futuro da web aberta acelerou o fluxo de dólares publicitários para jardins murados, concentrando ironicamente mais dados dos utilizadores nas mãos de alguns gigantes da tecnologia.

Embora o Google (pode) agora contornar com sucesso os obstáculos regulatórios e conter os ataques da Apple, ele deixou o ecossistema da web aberta ferido e vulnerável. O custo de oportunidade desta odisseia plurianual é impressionante, com inúmeras horas e recursos investidos no que acabou por se revelar uma miragem.

Traçando um novo rumo

Como indústria, estamos numa encruzilhada. É claro que tanto a auto-regulação como a regulação de facto do braço forte por parte dos gigantes da tecnologia falharam. O que precisamos agora é de uma iniciativa genuinamente colaborativa e multilateral para desenvolver padrões de privacidade realistas, práticas e regras aplicáveis ​​que realmente funcionem.

Isto exigirá uma coligação internacional que reúna reguladores, representantes da indústria, peritos académicos e defensores dos utilizadores. Juntos, devem trabalhar no sentido de desenvolver um quadro de privacidade flexível e adaptável que abranja uma visão holística da privacidade, reconhecendo a sua natureza contextual e as realidades complexas da utilização de dados no ecossistema web moderno.

Este quadro deve equilibrar a necessidade de inovação e publicidade eficaz com proteções robustas aos utilizadores, aproveitando tanto a tecnologia como a lei. Deve criar regras claras e aplicáveis ​​que reduzam os maiores danos sem sobrecarregar as startups ou sufocar a inovação. E deve visar melhorias incrementais no ecossistema existente, em vez de uma reinvenção utópica de toda a base económica da web.

À medida que ultrapassamos o desastre do Privacy Sandbox, a indústria da publicidade digital deve adaptar-se e evoluir. Abraçar a colaboração deve ser nossa primeira prioridade. Precisamos de participar ativamente e defender as nossas necessidades no âmbito de iniciativas multiatores. O esforço do Google sofreu significativamente com a limitada participação inicial da indústria, um erro que não podemos nos dar ao luxo de repetir.

Entretanto, temos de nos preparar para um período de transição em que os biscoitos se deterioram rapidamente, mas não surge nenhum substituto claro e único. Os anunciantes devem investir e medir a eficácia de diversas estratégias, incluindo a utilização de dados próprios, a segmentação contextual e os métodos emergentes de preservação da privacidade.

A paciência será crucial à medida que navegamos neste cenário em mudança. Embora uma lei federal abrangente sobre privacidade nos Estados Unidos pareça inevitável, regimes regulatórios bem calibrados raramente surgem rapidamente. Trabalhar de forma construtiva com os reguladores, em vez de tentar obstruí-los, é agora claramente o caminho mais sensato a seguir.

O mais recente erro de privacidade do Google é uma oportunidade para um novo começo. Ao abraçar a colaboração, diversificar as nossas abordagens e envolver-nos de forma construtiva com os reguladores, podemos trabalhar no sentido de criar um ecossistema digital verdadeiramente centrado no utilizador e que respeite a privacidade. Este novo paradigma tem o potencial de reconstruir a confiança do consumidor, promover a inovação e garantir a sustentabilidade a longo prazo da web aberta.

O caminho a seguir será desafiador, mas as recompensas potenciais são imensas. Cabe a nós moldar o futuro da publicidade digital e da própria Internet aberta.