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Menos de uma semana depois de adiar seus planos de descontinuar cookies de terceiros pela terceira vez, o Google subiu ao palco para divulgar seus pontos fortes de vídeo para marcas e agências como parte do NewFronts do Interactive Advertising Bureau. Uma parte fundamental da proposta da empresa: a TV conectada (CTV) pretende ser um modelo mais honesto do que o digital, que está passando por uma dolorosa transição para longe dos antigos métodos de segmentação de anúncios que caíram na mira dos reguladores e assustaram os preocupados com a privacidade. consumidores.

Tecnologias emergentes como a inteligência artificial (IA) foram posicionadas como um meio de permitir um melhor caminho a seguir, mas o jardim murado notoriamente insular também abriu a porta para uma colaboração mais profunda na área de CTV.

“A privacidade pode não estar no centro das conversas CTV hoje, mas acredite em mim, isso vai mudar. Na verdade, temos uma oportunidade incrível de acertar isso desde o primeiro dia”, disse Adam Stewart, vice-presidente de bens de consumo e entretenimento do Google, durante o lançamento do NewFronts, que foi transmitido ao vivo via YouTube. “Como a CTV nunca usou cookies de terceiros, podemos começar do zero, em vez de recriar técnicas desatualizadas.”

O Google aproveitou a apresentação para promover sua plataforma de demanda Display & Video 360, com foco em um ecossistema de parceria que inclui alguns dos maiores players de streaming como Disney, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros. A empresa está entre as primeiras a integrar-se diretamente ao Real-time Ad Exchange (DRAX) da Disney, dando aos anunciantes acesso ao inventário da gigante do entretenimento. O YouTube, joia da coroa das apostas em vídeo do Google, também ganhou destaque graças a 1 bilhão de horas de conteúdo assistidas diariamente nas telas de TV. O YouTube hospedará um showcase separado do Brandcast em maio.

Simplicidade e racionalização foram dois temas recorrentes no anúncio do produto na segunda-feira. O Google está introduzindo um recurso chamado acordos instantâneos que permite aos compradores de mídia que usam o Display & Video 360 intermediar acordos personalizados com editores enquanto “ignoram o complexo processo de negociação”, de acordo com uma postagem do blog. As ofertas instantâneas já estão disponíveis para produtos de anúncios selecionados do YouTube, como YouTube Select e Masthead, mas agora estão se expandindo para editores parceiros como a Disney.

A IA, que impulsiona a estratégia em todo o ecossistema do Google, também recebeu muita discussão. Uma nova ferramenta otimizadora de compromissos ajudará as agências a conciliar diferentes acordos anuais entre vários editores, tentando substituir o tedioso trabalho de planilhas. Além disso, o Google revelou um recurso de persona do público, que chega neste verão, que alinha segmentos de público com os objetivos dos profissionais de marketing com a ajuda de IA generativa e uma solução de lances personalizados que otimiza campanhas para comportamentos como “tempo na tela”. Os lances personalizados em breve incluirão sinais específicos de CTV, como gênero de conteúdo, de acordo com o Google.

“Precisamos repensar totalmente a TV programática. Não podemos ligar um modelo antigo a uma nova era, temos de inventar o novo status quo. As escolhas que fazemos hoje são importantes”, disse Sean Downey, presidente das Américas e parceiros globais do Google. “Quando você consolida seu streaming com o Google, você pode fazer muito.”

Os biscoitos parecem grandes

Mesmo com o Google alardeando o Display & Video 360 como um destino único para compradores de vídeos, os executivos insistiram na necessidade de a indústria se unir para evitar tropeços anteriores em termos de privacidade. O esforço do Google para implementar seu substituto para cookies, chamado Privacy Sandbox, foi recebido com resistência por parte de reguladores e grupos comerciais, daí os atrasos recentes. Entre os críticos mais veementes está o IAB Tech Lab, um consórcio industrial associado ao IAB.

“Todos sabemos que é imperativo continuar a trabalhar juntos para lidar com a perda de sinal como os cookies de terceiros”, disse Kristen O'Hara, vice-presidente de agência, plataformas e soluções para clientes do Google, no NewFronts. “Mas também é imperativo que comecemos a incorporar novas soluções que realmente ajudem esta indústria a construir confiança entre marcas e consumidores.”

Para esse fim, o Google elogiou o progresso com uma solução de identidade própria centrada em streaming chamada Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). O PAIR, que evita o tipo de pool de dados que tende a disparar alarmes de privacidade, foi adotado pela NBCUniversal e por provedores de sala limpa de dados, como LiveRamp e InfoSum. Ele está chegando à Disney com a nova integração DRAX e também sendo de código aberto para o IAB Tech Lab, o que significa que outras empresas de tecnologia de publicidade podem dar uma espiada nos bastidores.

“É um protocolo que dá aos anunciantes a capacidade de mostrar anúncios relevantes para alguns de seus públicos mais interessados”, disse Stewart do Google. “Isso ajuda a aumentar o desempenho da publicidade e atingir os objetivos de marketing, respeitando verdadeiramente as expectativas de privacidade das pessoas.”

O Google que promoveu uma oferta como a PAIR para ser de código aberto foi visto como algo positivo por alguns observadores da mídia, embora não necessariamente um equalizador em um cenário digital que continua a beneficiar os jogadores com os bolsos mais fundos.

“É ótimo ver a PAIR migrando para uma tecnologia de acesso mais amplo e de código aberto. Até agora, tem sido em grande parte uma iniciativa do Google apenas para os canais do Google, o que traz seu próprio conjunto de restrições para as marcas”, disse Mark Zamuner, presidente da Juice Media, por e-mail. “Mas a realidade é que as megamarcas que possuem extensos dados próprios ainda terão uma grande vantagem e continuará a haver uma grande disparidade entre os que têm e os que não têm.

“A maioria das marcas intermediárias não tem infraestrutura para integrar tecnologias como PAIR ou precisará mudar seus recursos para acompanhar o ritmo”, acrescentou Zamuner.