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Ops, eles fizeram isso de novo: o Google – pela terceira vez – atrasou a morte do cookie no Chrome, complicando ainda mais os esforços da indústria da publicidade para ir além de uma tecnologia fundamental de publicidade digital.

O cronograma mais recente afirmava que a gigante da tecnologia eliminaria gradualmente a tecnologia de rastreamento para todos os usuários no segundo semestre de 2024, após um teste de descontinuação de cookies para 1% dos usuários que começou em janeiro. No entanto, o Google disse em um blog postado em 23 de abril que agora espera prosseguir com a suspensão de uso no início do próximo ano.

“Reconhecemos que existem desafios contínuos relacionados à reconciliação de feedback divergente da indústria, reguladores e desenvolvedores, e continuaremos a nos envolver estreitamente com todo o ecossistema”, disse a empresa no blog.

O último atraso segue-se à resistência do IAB Tech Lab, um importante órgão comercial de definição de padrões, e da Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e do Gabinete do Comissário de Informação (ICO), órgãos reguladores do Reino Unido, sobre preocupações sobre a viabilidade e potencialmente anti- natureza competitiva das propostas do Privacy Sandbox do Google. A CMA pediu a revisão dos resultados dos testes do setor até o final de junho, segundo o blog, tornando o prazo anterior insustentável.

Apesar da suspensão da execução, muitas figuras da indústria publicitária salientaram que os profissionais de marketing não deveriam usar o atraso como motivo para abrandar ou cancelar os seus planos pós-cookie. Mesmo que a Google consiga eventualmente obter a aprovação da descontinuação dos órgãos reguladores e comerciais, a tecnologia pode tornar-se irrelevante à medida que a empresa enfrenta uma ação antitrust mais ampla, a possibilidade crescente de uma lei nacional de privacidade de dados e as suas próprias prioridades em mudança.

“Não importa se o cookie desaparecerá do Chrome em 2024 ou 2025: estamos em um ponto de inflexão decisivo na proteção da privacidade do consumidor”, disse Wilfried Schobeiri, diretor de tecnologia da empresa de tecnologia de publicidade Ogury, em comentários por e-mail.

“Essa jornada começou muito antes de o Google tomar a decisão de desativar os cookies, e os anunciantes não podem mais ignorar”, continuou o executivo. “Este último atraso deve ser visto como uma oportunidade para investir em soluções testadas e comprovadas que permitirão escala sem dependência deste cronograma ou de decisões futuras da indústria.”

Os profissionais de marketing seguiram em frente

Após repetidas alterações no cronograma e no processo, o último atraso nos planos de suspensão de uso do Google não surpreendeu muitos números do setor. No entanto, apesar de esperarem um atraso ou a possibilidade de o plano nunca se concretizar, muitos profissionais já adotaram ou planeiam adotar soluções sem cookies no futuro.

Quase dois terços (63%) dos profissionais de publicidade acreditavam que a descontinuação dos cookies seria adiada para o primeiro trimestre de 2025, de acordo com uma pesquisa de março com 100 anunciantes, editores, tecnologia de publicidade e parceiros de dados realizada pelo provedor de soluções de identidade ID5. Ainda assim, 72% dos profissionais da indústria já tinham adotado uma alternativa, com 20% a planear fazê-lo, de acordo com o último Relatório sobre o Estado da Identidade Digital da ID5.

“Cookies de terceiros são obsoletos e ineficientes, arrastar esse processo está prolongando o inevitável e levando a mais confusão, fragmentação e frustração”, disse Mathieu Roche, CEO e cofundador da ID5, em comentários por e-mail.

A Roche afirma que a descontinuação dos cookies não é sinônimo do Privacy Sandbox do Google, devido à preponderância de outros identificadores e soluções de privacidade que surgiram nos últimos anos. Embora o ID5 opere seu próprio identificador sem cookies, o ID5 probabilístico, seus pensamentos foram repetidos por outros executivos.

“Embora a indústria esteja comentando sobre os prós e os contras do Google Privacy Sandbox, fico me perguntando: 'O biscoito não está simplesmente encharcado neste momento?' Empresas de tecnologia de publicidade como Liveramp, TTD e Magnite já começaram a fincar sua bandeira com soluções livres de identidade”, disse Lance Wolder, chefe de estratégia e marketing da empresa de publicidade digital PadSquad, em comentários por e-mail.

O marketing baseado em dados próprios e publicidade na TV conectada – que não exige cookies – também ganhou prevalência desde que o Google anunciou pela primeira vez planos para descontinuar os cookies.

À medida que os profissionais de marketing continuam a testar e a adotar soluções sem cookies, a lição dos repetidos atrasos do Google é a necessidade de evitar um “jogo de gato e rato com reguladores e grandes fornecedores de tecnologia”, de acordo com Ryan Stewart, chefe de aquisição de editores, América do Norte, na plataforma programática MGID.

“O lado da compra poderia aprender com a proatividade demonstrada pelos editores e proprietários de mídia, que estão coletando e comparando ativamente dados próprios para construir estratégias eficazes de ativação e monetização de dados”, disse Stewart em comentários por e-mail. “É um longo caminho pela frente, mas pelo menos eles estão avançando em direção a um ecossistema pós-cookie robusto.”

A estrada difícil do Google

Ao adiar a suspensão de uso, o Google terá mais tempo para encontrar consenso entre suas propostas, a indústria publicitária e os reguladores em todo o mundo. A CMA observou como o Privacy Sandbox poderia criar obstáculos para pequenos players de publicidade digital e, num relatório preliminar, o ICO observou que a estrutura poderia ser explorada para minar a privacidade do usuário. O IAB Tech Lab, em um relatório fortemente contestado pelo Google, observou como o Privacy Sandbox poderia derrubar o atual ecossistema programático e afirmou que “a indústria ainda não está pronta” para a mudança. À luz do atraso, o organismo comercial continua a defender uma “abordagem de portfólio” para a endereçamento.

“Este atraso não deve ser uma desculpa para a indústria da publicidade digital ser complacente. Devemos continuar a inovar soluções de endereçamento e medição que preservam a privacidade enquanto trabalhamos com o Chrome para melhorar as deficiências críticas do Privacy Sandbox”, disse o CEO do IAB Tech Lab, Anthony Katsur, em comentários por e-mail.

Resolver todas essas questões nos oito meses anteriores a 2025 – algo que o Google não conseguiu alcançar nos últimos quatro anos – parece improvável. Para agravar a questão, o Google deverá ser julgado em setembro por acusações do Departamento de Justiça dos EUA e de uma coalizão de estados de que monopolizou o mercado de publicidade digital e minou a concorrência.

Além disso, a questão dos cookies e do rastreamento de anúncios digitais em geral poderia ser totalmente alterada à medida que o Congresso avançasse em uma legislação abrangente sobre privacidade de dados na forma da Lei Americana de Direitos de Privacidade (APRA). A nova legislação obteve apoio bipartidário e poderá padronizar o que se tornou uma abordagem fragmentada à privacidade de dados, à medida que os estados aprovam cada vez mais as suas próprias leis.

E à medida que enfrenta ações regulatórias e recuos da indústria em diversas frentes, a Google está a trabalhar para reestruturar o seu negócio em torno de setores em crescimento, como a IA e os serviços na nuvem, à medida que o crescimento da publicidade abranda. A controladora Alphabet anunciará seu último relatório de lucros na quinta-feira (25 de abril), dando aos investidores, à indústria de tecnologia e ao mundo da publicidade uma visão interna da gigante da publicidade em evolução – incluindo, possivelmente, mais detalhes sobre como seus planos afetarão os profissionais de marketing.

“À medida que a decisão de adiar se torna oficial, meu único cuidado para a nossa indústria é que não continuemos empurrando a identidade no futuro – grande parte da depreciação dos cookies já ocorreu”, disse Wolder da PadSquad. “Os profissionais de marketing que possuem seus dados e adotam uma abordagem criteriosa para alcançar e enviar mensagens a seus clientes e clientes potenciais estão preparados para conquistar a maior parte das carteiras.”