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O Google está lançando hoje (7 de novembro) recursos generativos de IA em seu produto publicitário Performance Max como uma versão beta para todos os clientes dos EUA, de acordo com detalhes que a empresa compartilhou com o Marketing Dive. Os executivos da gigante da tecnologia detalharam como foram os primeiros testes e o que os profissionais de marketing podem esperar dos recursos de geração de ativos, que foram anunciados pela primeira vez no evento Marketing Live do Google em maio.

“Ouvimos de nossos clientes que criar, testar e dimensionar ativos pode ser uma das partes mais difíceis da construção e otimização de uma campanha cross-channel”, disse Amanda Silvernale, líder global de produto do Google, durante uma mesa redonda virtual sobre recursos que têm como objetivo ajudar os anunciantes a agilizar um processo que tem sido "um grande problema para eles no passado".

Lançado pela primeira vez em 2021, o Performance Max representou a primeira ferramenta com tecnologia de IA que funciona em todo o inventário do Google Ads, incluindo pesquisa, YouTube, display, Gmail, Maps e muito mais. Desde então, o Google melhorou a IA subjacente e lançou recursos que ajudam os anunciantes a usar a tecnologia e avaliar seu desempenho.

“Os profissionais de marketing continuam recorrendo ao Performance Max para ajudá-los a se manter à frente das tendências de consumo e alcançar e envolver os clientes nos momentos certos”, disse Brendon Kraham, vice-presidente de pesquisa e comércio do Google Ads, que disse que a plataforma ajuda os anunciantes a atender o "dinamismo" do mercado publicitário. “Os clientes [estão] aproveitando recursos como o Performance Max para ajudá-los a maximizar o ROI durante esse período crítico.”

O lançamento ocorre no momento em que o período crucial do marketing de fim de ano está em pleno andamento e busca ajudar os anunciantes a navegar em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado. Durante a temporada de férias de 2022, mais da metade (54%) dos compradores usaram cinco ou mais canais para comprar durante um período de dois dias, de acordo com dados do Google, demonstrando a necessidade dos anunciantes gerarem ativos de forma rápida e fácil para uma variedade de canais.

Com o lançamento de seu mais recente recurso, os anunciantes que lançam campanhas durante o período de festas de fim de ano e além podem gerar todos os ativos necessários para uma campanha, simplesmente fornecendo o URL de uma página de destino preferida, em vez de criar uma série de ativos de texto e imagem individualmente. A partir daí, os anunciantes podem visualizar e editar ativos preenchidos por IA, incluindo imagens de estoque e geradas por IA, com a garantia de que o Google nunca criará duas imagens idênticas, mesmo quando receber exatamente a mesma solicitação.

Os primeiros testadores beta no último mês disseram que as ferramentas os ajudam a economizar tempo e recursos, permitindo-lhes experimentar ideias e conceitos criativos mais rapidamente antes de trazê-los à vida em suas campanhas.

"Esses ativos se tornaram uma verdadeira virada de jogo para nossa equipe criativa. Essa abordagem inovadora não apenas nos economiza um tempo valioso, mas também nos permite criar recursos visuais personalizados e de alta qualidade que repercutem em nosso público. Com os ativos gerados, podemos experimentar, adaptar e contar histórias convincentes que aproximam as pessoas, forjando as conexões que mais importam em nossas vidas", disse Jason John, CMO da 1-800-Flowers.com, em comunicado.

Preocupações com IA

A mais recente aplicação de IA generativa do Google ocorre no momento em que a tecnologia está sendo alvo de manchetes sobre sua propensão de criar conteúdo prejudicial à reputação e “alucinar” informações falsas. Os ativos gerados estão sendo desenvolvidos de acordo com os princípios e práticas de IA do Google, e todas as imagens criadas com a tecnologia serão identificadas e marcadas como tal. O Google disse que possui “proteções” para evitar que os sistemas se envolvam com avisos inadequados ou sensíveis, mas os executivos não puderam compartilhar detalhes sobre medidas de segurança por uma questão de política.

“Nossos modelos estão sempre melhorando em termos de qualidade e segurança”, disse Pallavi Naresh, gerente de produto do grupo Performance Max do Google. “Todos os nossos ativos gerados passam por nossos processos padrão de revisão de anúncios e estão sujeitos a todas as nossas políticas e mecanismos de aplicação.”

Separado das questões relacionadas à IA generativa, o Performance Max tem sido objeto de relatórios recentes que afirmam que algumas agências têm preocupações sobre a qualidade do inventário, a transparência e o desempenho das campanhas no sistema de anúncios. Questionados sobre esses relatórios do Marketing Dive, os executivos do Google enfatizaram que o Performance Max requer uma nova maneira de pensar, uma vez que é otimizado para cumprir as metas e resultados do anunciante de forma diferente dos tipos anteriores de construção manual de campanha.

"[Performance Max] está enraizado no KPI do cliente, entregando-se a esse KPI e, em seguida, compartilhando o máximo que pudermos, digamos, de uma perspectiva de insights de leilão, para entender o que pode estar acontecendo no que se refere ao seu desempenho específico", Kraham disse. “O foco principal é o objetivo central do cliente: qual é o KPI que eles mais estão tentando alcançar e, em seguida, entregar isso.”