Google NewFront 2024: Insights sobre o futuro do NewFronts
Publicados: 2024-06-07NewFronts é um importante preditor das tendências do setor todos os anos, e 2024 não será diferente. A apresentação do Google NewFront desta semana deu início ao NewFronts com uma introdução do CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), David Cohen, que mergulhou em alguns dos maiores desafios enfrentados pelas agências e anunciantes hoje.
Os suspeitos do costume, como IA e dados próprios, fizeram parte da conversa, mas o evento também levantou a questão que tem pairado sobre os NewFronts nos últimos anos: os NewFronts ainda precisam ser um evento separado?
Nós nos concentramos nas tendências mais importantes da apresentação do Google NewFront deste ano para ajudar você a entender os principais tópicos que surgirão nesta semana e no futuro, desde o lançamento de novas ferramentas de tecnologia de anúncios no Display & Video 360 (DV360) até um integração com o Real-Time Ad Exchange (DRAX) da Disney.
YouTube vira Hollywood: novas parcerias de entretenimento
Embora os criadores ainda sejam a força vital da plataforma YouTube e parte integrante da oferta de anúncios do Google no espaço de vídeo, os relacionamentos com outras plataformas de entretenimento serão cruciais para o Google em 2024.
O Google incentivou seus anunciantes a unificar sua mídia com DV360 com um toque de Hollywood por meio de novas parcerias com gigantes do entretenimento, incluindo Disney, NBCUniversal, Paramount, Discovery e Warner Bros. os formatos de pacotes de cabos do passado. Agora parece que a convergência de streamers pode levar isso a um nível totalmente novo. O Google afirmou que o Display & Video 360 pode atingir 92% de todos os lares que assistem CTV nos EUA, de acordo com uma pesquisa encomendada pela Comscore OTT Intelligence.
A mais desenvolvida destas parcerias é a colaboração do Google com a Disney através do DRAX. Esta nova integração permitirá que os anunciantes aproveitem o amplo inventário de conteúdo premium da Disney em grande escala e forneçam negócios instantâneos que vão além do YouTube para grandes editoras.
O vice-presidente de vendas de publicidade programática da Paramount, Pete Chelala, e o vice-presidente sênior de operações de receita de vendas de anúncios da Warner Bros. Discovery, Jill Steinhauser, juntaram-se à vice-presidente de soluções para agências e serviços ao cliente do Google, Kristen O'Hara, no palco para discutir o futuro das soluções de conteúdo integradas por meio das novas integrações de editores premium do Google. . Eles discutiram os benefícios que os streamers estão entusiasmados em aproveitar com esta nova parceria, incluindo o alcance do público programático e uma abordagem dinâmica de mídia unificada.
Persona do público: alcançando novos clientes com IA
Não seria um evento de marketing em 2024 se a IA não fizesse parte da conversa. Embora as ofertas de IA do Google não sejam novidade para os profissionais de marketing, a NewFronts deu aos anunciantes uma maneira nova – compatível com dados próprios – de alcançar o público por meio de um recurso chamado persona do público.
Com esta ferramenta, os anunciantes podem usar IA para traduzir as descrições de seu público ideal em segmentos de público simplificados que correspondam aos seus objetivos. Isso lhes dá acesso instantâneo a uma lista otimizada de listas de públicos-alvo sugeridos entre milhares de opções, descobrindo públicos de alto potencial para melhorar o alcance e entregar melhores resultados. Os lances personalizados também significam que as marcas podem indicar suas maiores prioridades no DV360, adaptando a IA do Google para se concentrar em impressões que geram resultados específicos da marca, sem exigir novo código.
O centro de experimentos recém-lançado permite que os profissionais de marketing levem esse recurso de IA para o próximo nível com testes de segmento de público, fornecendo insights de primeira linha e visibilidade sobre o desempenho do público gerado por IA em todo o funil.
Google PAIR: dados próprios tornam-se de código aberto
O Google lançou sua solução Publisher Advertiser Identity Reconciliation, ou PAIR, em 2022 para dar aos editores e anunciantes a opção de reconciliar de forma segura e privada seus dados próprios para públicos que visitaram o site de um anunciante e de um editor, garantindo que nenhum dado no nível do usuário seja compartilhado entre as partes. Editoras como NBCUniversal e Disney, bem como fornecedores de salas limpas como LiveRamp e Infosum, já estão aproveitando o PAIR.
Este ano, o Google anunciou uma nova parceria com o IAB Tech Lab para abrir o PAIR, permitindo que empresas e agências de tecnologia de publicidade adotem soluções de público-alvo voltadas à privacidade para beneficiar anunciantes, editores e públicos. Isso permitirá uma adoção mais ampla pela indústria desta solução de dados próprios antes da descontinuação dos cookies de terceiros do Google (embora demore algum tempo até que o cookie desmorone completamente, já que a plataforma anunciou recentemente que a descontinuação será adiada até 2025).
Convergência mediática: o futuro das NewFronts
A convergência de mídia também foi um tema central no NewFront do Google – e provavelmente veremos em muitas das apresentações de plataformas e editores na cidade de Nova York esta semana. Esses recursos do DV360 sinalizam uma demanda dos streamers por mais oportunidades de avançar no funil e mais integrações, como a persona do público, para permitir que os profissionais de marketing de desempenho subam no funil.
Com o colapso contínuo do funil de marketing junto com o aumento do valor de entretenimento do conteúdo na plataforma digital, podemos ver mais jogadores mudando de uma apresentação NewFront para uma apresentação Upfront no próximo ano, como o Hulu fez anteriormente. Embora isso provavelmente não signifique o fim das Novas Frentes como um todo, provavelmente veremos mais polinização cruzada de ofertas para os anunciantes à medida que as linhas entre a mídia digital e a tradicional continuarem a se confundir.