Dominando a publicidade digital: IA e Google Performance Max
Publicados: 2023-09-26Pode parecer que todos no marketing estão apostando tudo na inteligência artificial (IA), e o Google está liderando o grupo. Em nenhum lugar isso fica mais claro do que na aceleração e expansão do Performance Max (PMax), também conhecido como a próxima geração de campanhas inteligentes do Shopping.
Depois de uma resistência inicial não insignificante ao PMax, ele está rapidamente se moldando para ser o futuro do Google Ads. Você precisa aprimorar sua estratégia de pesquisa paga se quiser acompanhá-la. Essencialmente, o PMax está ajudando os profissionais de marketing a quebrar as barreiras que impedem o sucesso, para que você possa atingir as metas de negócios com mais rapidez e eficiência.
Se você desconfia da automação e da IA, tudo bem. Mas você precisa lembrar que só porque uma máquina pode aprender e otimizar não significa que você não terá controle. A IA ainda precisa do toque humano para funcionar. Pense nisso como mais uma ferramenta em seu arsenal de marketing – uma ferramenta que você precisará adotar rapidamente se quiser competir com profissionais de marketing e marcas que já a utilizam.
Reunimos uma equipe dinamite de especialistas em pesquisa paga da Wpromote, incluindo o vice-presidente de pesquisa paga Jayme Hoy e os diretores sênior de pesquisa paga Elyse Hoekstra e Ali Wuerfel para explorar como você pode maximizar seus resultados com PMax.
O futuro da IA e da pesquisa paga é o PMax do Google
Você provavelmente já percebeu que a IA é uma grande parte do futuro do marketing digital. Você precisa se sentir confortável com essas ferramentas de IA novas e em evolução para que possa usá-las a seu favor o mais rápido possível.
Mas isso não significa que a IA possa assumir todas as suas tarefas de marketing. Todos nós já ouvimos pessoas falarem sobre IA como se ela fosse mágica e pudesse fazer tudo, mas não pode (pelo menos ainda não). Para aproveitar a IA de forma eficaz em suas campanhas publicitárias, você precisa de humanos para supervisionar tanto as entradas quanto as saídas.
Esse toque humano é o ponto chave de distinção entre a IA como a conhecemos agora e um processo totalmente automatizado. IA é automação: exige que os seres humanos tenham pensamento crítico. Você pode aproveitar esse tipo de tecnologia para fazer mais com menos e trabalhar de forma mais rápida e eficaz. Os processos automatizados, por outro lado, não precisam de supervisão humana direta depois de configurados. São processos mais simples que podem funcionar sem problemas, sem qualquer conhecimento adicional.
“Quando falamos em automação, é mais configurar e esquecer. Pode ser inflexível. Não leva necessariamente em conta o contexto. Quando falamos de automação, estamos falando de IA com aquele toque humano. E a chave aqui é que estamos aproveitando a tecnologia e a IA para fazer mais com menos, de forma mais rápida e eficaz.”
Se a automação é o futuro, qual é exatamente o objetivo do Google quando se trata de automação e PMax? Aprendemos ao longo dos anos que o Google não investe recursos na construção e no aprimoramento de novos produtos, a menos que tenha grandes planos para eles, e o PMax não é diferente. Em breve, o PMax será o principal tipo de campanha de funil inferior no Google Ads. O Google também já está testando campanhas PMax para funil intermediário e provavelmente não pararão por aí.
Antes que isso aconteça, é hora de se familiarizar com todos os incríveis recursos do PMax e aprender como otimizar seus resultados. PMax pode ser um tipo de campanha gerenciada por IA, mas ainda há muita coisa que você pode controlar. Concentre-se nestas cinco alavancas críticas:
- Mapeie campanhas de acordo com os objetivos de negócios: criar estrategicamente uma estrutura de campanha que se alinhe às metas de negócios, personalizada com KPIs e criativos individuais, maximiza o impacto das campanhas orientadas por IA.
- Criativos e mensagens: recursos visuais e textos que chamam a atenção são essenciais durante a jornada do usuário.
- Dados e estratégia de público: aproveitar dados, segmentação e camadas de público próprios é vital para atingir as metas de negócios, à medida que a persistência da identidade no navegador diminui em qualidade.
- Loops de feedback de medição: alimente o algoritmo com sinais de alta qualidade para influenciar a precisão da modelagem e o potencial de otimização.
- Otimização da experiência no local: minimize a desistência na linha de uma jarda para manter ou melhorar fortes taxas de conversão em escala.
Maximize seu potencial de PMax com criativos bem pensados
O papel do criativo nas campanhas de pesquisa paga evoluiu. Não estamos mais trabalhando apenas com imagens limitadas de produtos – os profissionais de marketing podem usar várias imagens, vídeos e recursos de texto para chamar a atenção dos clientes. Todas essas novas oportunidades significam que criativos de qualidade são cruciais se você deseja alcançar os públicos certos e otimizar campanhas.
As campanhas PMax usam seus recursos de texto, imagem e vídeo para criar e testar centenas de combinações, para que o Google possa encontrar as versões mais eficazes para diferentes públicos e ambientes.
Para usar este sistema de forma eficaz, você precisa permitir que a IA o ajude a testar as opções e encontrar as combinações certas. Não tente burlar o sistema oferecendo menos opções em um esforço para manter mais controle; isso apenas diminui suas chances de sucesso.
Lembre-se de que a campanha de maior desempenho não é apenas uma mudança quando se trata de criação de ativos; ela requer acréscimos. As melhores práticas para criação de imagens incluem:
- Foco no produto: mostre um único produto, evite recursos visuais complexos, mostre um ser humano usando o produto, enquadre-o centralmente e evite imagens escuras.
- Imagens de qualidade: faça upload de imagens de alta definição para evitar recursos borrados ou pixelados e evitar texto sobreposto. O produto deve ser independente, com logotipos e títulos complementando-o.
- Identidade da marca: aproveite elementos distintos da marca, como símbolos, rostos, cores, fontes, slogans, imagens, etc., para destacar sua identidade.
“Não queremos corrigir demais. Tudo o que falamos até agora é baseado no que você vai inserir no seu grupo de ativos, o que é importante. Mas para clientes de comércio eletrônico, grande parte do espaço publicitário em sua campanha PMax ainda é voltado para compras. Portanto, não perca de vista a qualidade do seu feed.”
À medida que você cria mais recursos de PMax, tendo em mente as práticas recomendadas, você também precisará solicitar periodicamente auditorias de feed para detectar lacunas criativas. Certifique-se de ter todos os detalhes corretos específicos do produto em seus títulos e descrições, de que as imagens inseridas sejam de alta qualidade e de usar anotações para se destacar dos concorrentes.
O Google possui vários recursos de IA para criar e editar vídeos, incluindo criação de vídeo, sobreposição de voz, sobreposição de música e cortes de vídeo. Você deve prestar muita atenção a todos os seus resultados criativos para garantir que todos os ativos gerados por IA estejam de acordo com os padrões da sua marca. A qualidade do criativo que você publica é extremamente importante para o seu sucesso com o PMax.
Uma estratégia PMax avançada pode levar você ao próximo nível
Antes de iniciar qualquer campanha PMax, primeiro você deve compreender seus principais objetivos de negócios (CBOs) e KPIs. Seus CBOs descrevem o objetivo final de todo o seu negócio. Os KPIs de marketing, por outro lado, são referências que os profissionais de marketing usam para determinar a eficácia do desempenho de sua estratégia de marketing em relação ao objetivo principal do seu negócio.
Para levar sua estratégia de busca para o próximo nível, ela deve estar alinhada com os CBOs da sua marca, não apenas com seus KPIs de marketing. Esses objetivos desempenham um papel fundamental na orientação de suas decisões em relação à estrutura e estratégia da campanha PMax. Portanto, os primeiros passos para maximizar o sucesso do PMax é entender a diferença entre seus CBOs e KPIs de marketing e garantir que sua estratégia esteja funcionando para atingir suas metas gerais, em vez de apenas atingir os números.
Depois de identificar seus CBOs, você poderá atingir seus objetivos alinhando a estrutura e a estratégia de sua campanha com suas necessidades gerais de negócios. Dependendo do seu CBO, você pode experimentar estruturas de campanha segmentadas versus consolidadas, bem como diferentes estratégias para estratificação de público, metas de eficiência e mensagens criativas.
Depois de determinar sua estratégia de campanha PMax, a próxima tarefa mais importante é refinar sua medição. Primeiro, é importante que você avalie o PMax no contexto do desempenho holístico de sua conta do Google Ads, em vez de medi-lo isoladamente em comparação com outros tipos de campanha do Google Ads.
Em segundo lugar, como seu objetivo é alcançar CBOs e, portanto, precisa medir o impacto em todo o seu negócio, certifique-se de aproveitar os dados internos ao tomar decisões estratégicas em sua estratégia de PMax e de pesquisa paga.
“Estamos em uma nova era de publicidade de busca paga. Saímos do mercado de pesquisa tradicional ou da mentalidade de tratar os diferentes tipos de campanha como silos para realmente nos apoiarmos nesses tipos de campanha mais onipresentes, como Performance Max.”
Seus dados internos serão a melhor fonte de verdade, garantindo que você esteja realmente gerando um desempenho significativo e alcançando seus CBOs.
Com o PMax e outras ferramentas de IA entrando em cena, estamos em uma nova era de publicidade de busca paga. Isso significa que todos ainda estão testando para ver o que funciona melhor para suas marcas enquanto aprendem como aproveitar ao máximo a tecnologia.
Ao começar a usar o PMax, não tenha medo de experimentar coisas novas; se você testar algo que não funciona, isso não significa que todo o produto seja um fracasso. Significa apenas que você precisa testar algo novo. PMax é o futuro da pesquisa paga, então é hora de começar a testá-la hoje mesmo.