O próximo passo: proteger a segurança da marca nos anúncios de pesquisa do Google

Adalytics, uma plataforma de otimização de desempenho de publicidade de terceiros, causou impacto no mundo do marketing de busca quando divulgou uma pesquisa revelando que os anúncios de busca do Google estavam sendo exibidos em uma série de sites que não são de propriedade do Google, incluindo sites com conteúdo pornográfico e pirata e sites em países sob sanções dos EUA.

Essa notícia apenas aumenta as preocupações que os profissionais de marketing têm há muito tempo sobre ferramentas de publicidade baseadas em IA, como Performance Max (PMáx). Com a publicidade automatizada, as marcas têm menos controle sobre onde seus anúncios são colocados, o que pode ser assustador para os profissionais de marketing acostumados a escolher exatamente onde seus anúncios serão veiculados.

As ferramentas alimentadas por IA podem desbloquear eficiência e poder incríveis, mas apresentam compensações que podem impactar a segurança da marca – e isso é uma preocupação maior do que nunca. Então, o que você pode fazer para manter sua marca segura e ao mesmo tempo aproveitar os benefícios desses novos recursos de IA?

O que você precisa saber sobre a rede de parceiros de pesquisa do Google

Como parte da Google Search Partner Network (SPN), os anúncios de pesquisa podem aparecer em sites que não são do Google, incluindo outros mecanismos de pesquisa como Ask.com, resultados de pesquisa em sites como Walmart ou Target e outros sites parceiros. O Google compartilha uma parte de sua receita de publicidade com essas propriedades para expandir o alcance dos anunciantes além dos sites de propriedade do Google.

De acordo com o relatório da Adalytics, existem mais de 36.000 sites no Google SPN qualificados para publicidade. A Adalytics sinalizou que 390 deles eram pornográficos e quatro pertenciam a entidades sancionadas pelo governo dos EUA.

Fonte: Adalíticos

O Google diz que o grupo deturpou e exagerou suas descobertas. Mas o gigante das buscas fez alterações em resposta ao relatório de qualquer maneira.

O Google está permitindo temporariamente que as marcas optem por sair do SPN para todos os tipos de campanha, incluindo campanhas PMax e de aplicativos, depois que algumas marcas ameaçaram retirar gastos com publicidade se o Google não resolvesse o problema.

Essas ações sugerem que há algum motivo para preocupação, mas não está claro o tamanho do problema desses posicionamentos de anúncios. Os anúncios veiculados em sites potencialmente problemáticos parecem ser uma pequena parte dos anúncios veiculados em campanhas PMax ou para apps. De acordo com dados que o Google compartilhou com a Adweek, mais de 90% das impressões do SPN foram para os 100 principais sites como o YouTube no mês passado. Ainda assim, algumas marcas – especialmente aquelas em setores mais sensíveis – podem ter preocupações válidas sobre a segurança da marca nas atuais circunstâncias.

O que você pode fazer agora para lidar com o risco

Quer o relatório do Adalytics seja preciso ou não, existem etapas que os anunciantes podem seguir para garantir a máxima segurança da marca e um forte desempenho ao usar o SPN com o Google Ads.

Uma opção é verificar o desempenho e o volume entre sites parceiros e não parceiros (você pode fazer isso abrindo Relatórios ou Segmentar por Rede no Google Ads). Se uma quantidade significativa de tráfego for direcionada para sites parceiros sem conversão, pode valer a pena desativar determinadas campanhas do SPN.

Você também pode usar uma estratégia de lances baseada em conversão, como conversões máximas ou valor máximo de conversão, que otimiza campanhas de pesquisa ou PMax em direção a um CPA ou ROAS desejado. Isso ajudará a manter o desempenho e a eficiência, aproveitando apenas os canais com chance de atingir suas metas de conversão, eliminando gastos desnecessários e quaisquer posicionamentos de anúncios desagradáveis.

Quando se trata de SPN, as marcas agora podem optar por sair totalmente da rede em campanhas de pesquisa ou PMax. No passado, desativar o SPN em uma campanha PMax era menos simples, mas de 1º de dezembro de 2023 a 1º de março de 2024, o Google está oferecendo opções de exclusão como medida de mitigação de curto prazo.

O Google também planeja adicionar mais controles para evitar esse tipo de problema no futuro, como avisar antes de ativar os clientes no SPN por meio de campanhas PMax e de aplicativos.

Mas existem alguns limites para as escolhas que as marcas têm quando se trata de campanhas: no momento, não há como ver em quais sites SPN específicos seus anúncios estão sendo exibidos. Você também não pode excluir sites específicos ou definir ajustes de lance para sites SPN versus canais do Google.

O que os anunciantes precisam do Google no futuro

Agora que você sabe o que pode fazer para proteger sua marca no curto prazo, precisamos pensar em soluções de longo prazo. Os anunciantes confiam muito no Google quando se trata de campanhas automatizadas e não é surpresa que busquem mais transparência e controle no que diz respeito ao local onde seus anúncios são colocados. O Google pode e deve fazer atualizações para resolver essas questões de segurança da marca.

O Google deveria fornecer aos anunciantes relatórios de posicionamento do SPN para que eles possam ver em quais sites do SPN seus anúncios apareceram, juntamente com métricas de engajamento para cada site.

As marcas compreenderão melhor onde está seu público engajado e quais anúncios apresentam melhor desempenho em diferentes sites. Também desbloquearia insights importantes para marcas que desejam evitar serem apresentadas em determinados sites da SPN.

Depois que os anunciantes puderem ver em quais sites seus anúncios estão sendo exibidos, eles também poderão excluir determinados sites ou categorias de sites (como sites adultos). Controles e exclusões para sites SPN ajudariam muito a acabar com os medos dos profissionais de marketing quando se trata de onde as ferramentas automatizadas.

O Google também deve tornar permanente a opção temporária para as marcas cancelarem o SPN no PMax. PMax é uma ferramenta incrível para profissionais de marketing, mas a atual falta de transparência e a impossibilidade de exclusão a tornam inacessível para certas marcas. Dar aos anunciantes uma escolha permanente sobre o SPN seria uma virada de jogo para qualquer marca que queira experimentar a publicidade de busca automatizada.

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