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O Google mudou de rumo mais uma vez, anunciando que explorará um “novo caminho” em torno da privacidade online, em vez de descontinuar cookies de terceiros no Chrome. A suspensão dramática dos planos do Google, após mais de quatro anos de promessas e atrasos, ocorre no momento em que a visão da empresa para um futuro sem cookies continua a enfrentar resistência de vários cantos do cenário publicitário.

Muitos profissionais de marketing acolherão com satisfação a suspensão da execução de uma tecnologia que há muito tempo é a base do marketing digital, mas a mudança provavelmente sacudirá o crescente espaço de identificação alternativa. E embora os consumidores e os reguladores ainda não tenham se pronunciado, a decisão pode ser discutível em meio ao crescimento contínuo de espaços sem cookies, como a TV conectada (CTV) e os dispositivos móveis.

“Esta notícia causou repercussões na indústria. Embora possa parecer um alívio para os anunciantes que dependem fortemente do rastreamento baseado em cookies, a trajetória da indústria em direção a maior privacidade e consentimento do usuário permanece inalterada”, disse Marçal Serrate, diretor de tecnologia de dados da Azerion, em comentários por e-mail.

O Google não detalhou o que a nova abordagem implicaria, mas disse que está discutindo o “novo caminho” com os reguladores e envolverá a indústria em torno dos desenvolvimentos. A empresa continuará a disponibilizar e investir nas APIs Privacy Sandbox – sua alternativa de cookie proposta – e planeja oferecer controles de privacidade adicionais, como proteção de IP no modo de navegação anônima do Chrome.

“Estamos propondo uma abordagem atualizada que eleva a escolha do usuário. Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, introduziríamos uma nova experiência no Chrome que permitiria às pessoas fazer uma escolha informada que se aplicasse à sua navegação na Web, e elas poderiam ajustar essa escolha a qualquer momento”, Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox do Google, disse em uma postagem no blog.

Não está claro se o Google escolherá um mecanismo de aceitação ou exclusão para avançar com os cookies, deixando os anunciantes ainda mais no limbo. Para efeito de comparação, a Apple lançou sua estrutura App Tracking Transparency (ATT) em 2021 e exigiu que os consumidores aceitassem o rastreamento por aplicativos.

Desde então, o comportamento dos consumidores em relação à adesão evoluiu: em todo o mundo, 50% dos usuários agora optam pelo rastreamento por meio da ATT, um aumento de 10% desde sua estreia, de acordo com dados da AppsFlyer. Se o Google decidir continuar a usar cookies com opção de exclusão, os consumidores deverão esperar pop-ups como os atualmente em vigor devido ao Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE.

“Espere pop-ups mais irritantes no estilo europeu em cada site que você visitar. Isso será ruim para a experiência do usuário, mas manterá os reguladores satisfeitos em ambos os lados do Atlântico”, disse Rio Longacre , diretor-gerente de transformação de publicidade e marketing da consultoria Slalom, em comentários por e-mail.

Vencedores e perdedores

Em 2020, o Google anunciou pela primeira vez que encerraria o suporte para cookies, uma tecnologia chave na publicidade digital, mas adiou seus planos várias vezes, mais recentemente atrasando o cronograma em abril. Ao longo do processo, anunciantes, editores, a indústria de tecnologia de publicidade, órgãos comerciais e - talvez o mais importante - reguladores como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO) manifestaram preocupações sobre como a remoção de terceiros os cookies perturbariam a indústria da publicidade digital e colocariam demasiado controlo nas mãos do Google. A considerável resistência torna a última decisão do Google mais uma surpresa moderada do que um verdadeiro choque.

“Não vejo isso como um anúncio que mude significativamente as coisas”, disse Loch Rose, diretor de análise da Epsilon, em comentários por e-mail. “O resultado esperado é essencialmente o mesmo – a única diferença é que agora mais usuários podem optar por reter [cookies de terceiros] do que se o Google impusesse a mudança, portanto, apenas mais um passo na jornada.”

A jornada para um futuro sem cookies deverá continuar, especialmente porque a indústria publicitária investiu inúmeras horas e dólares em soluções de privacidade, apesar dos atrasos anteriores do Google. Além disso, o desenvolvimento contínuo de canais sem cookies, como o CTV, tornou o ambiente pós-cookie uma parte inevitável da publicidade, independentemente dos planos do Google.

“Muito do bom trabalho feito para se preparar para um futuro sem cookies continuará a ser aplicado à publicidade omnicanal”, disse Grant Parker, presidente da plataforma de personalização Flashtalking da Mediaocean, em comentários por e-mail. “E com o desenvolvimento contínuo das regulamentações de privacidade, ainda será imperativo estar atento à escolha e ao consentimento do consumidor.”

Grande parte do trabalho realizado por fornecedores desenvolve IDs alternativos que permitem o rastreamento ou direcionamento de maneira segura para a privacidade. O anúncio do Google provavelmente acelerará um processo de seleção em um espaço que já viu o surgimento de alguns concorrentes fortes.

“Olhando para o próximo ano, eles provavelmente estão todos fritos, exceto por alguns dos grandes pilares da identidade. Meu palpite é que agora acabamos com apenas os IDs do jardim murado, mais o UID2 do Trade Desk e o RampID do LiveRamp”, disse Longacre do Slalom.

IA, regulamentação ainda em jogo

Embora a notícia possa levar a um ajuste de contas para fornecedores de ID alternativos, nem todos os fornecedores de tecnologia de publicidade são criados iguais: aqueles que oferecem aos anunciantes soluções baseadas em cookies podem ver uma nova luz, especialmente ao incorporar a tecnologia mais moderna do momento, a inteligência artificial (IA). .

“Nos próximos meses, espero ver um influxo de novas soluções de publicidade que utilizam IA para analisar dados baseados em cookies para melhor direcionar os clientes”, disse Eli Goodman, CEO da Datos, uma empresa Semrush que fornece dados de fluxo de cliques, por e-mail. comentários.

Entretanto, possíveis medidas reguladoras e legislativas continuam a pairar sobre as medidas da Google e o futuro da publicidade online. Embora seja mais uma vez improvável que a legislação sobre privacidade na forma da Lei Americana dos Direitos de Privacidade seja votada pelo Congresso, a recente decisão da Chevron do Supremo Tribunal turva as águas em torno de qualquer regulamentação da privacidade na Internet.

Enquanto os anunciantes aguardam que os planos do Google para um novo caminho se concretizem, eles provavelmente precisarão continuar trabalhando para lidar com a perda de sinal que já está afetando o rastreamento do consumidor e a segmentação de anúncios. Mais de metade dos consumidores dos EUA utilizam um navegador móvel que bloqueia cookies e mais de 30% utilizam bloqueadores de anúncios, de acordo com Andrew Richardson, vice-presidente sénior de análise avançada e medição da agência de marketing digital New Engen.

“Marcas e agências podem sentir-se aliviadas com esta notícia, mas não devem baixar a guarda. Mesmo sem esse desenvolvimento, os sinais já estão se desgastando”, disse Richardson em comentários por e-mail. “Como indústria, precisamos de dar prioridade à privacidade do consumidor e de nos adaptarmos a um mundo sem cookies, em vez de tentarmos contornar o inevitável declínio destes sinais.”