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Se parece que as marcas não estão falando sobre sustentabilidade com tanta frequência como faziam há alguns anos, é porque não estão.

Embora as alterações climáticas sejam cada vez mais importantes para os consumidores – especialmente entre as gerações mais jovens, que preferem apoiar marcas que assumem uma posição e se alinham com os seus valores – a preocupação de serem chamados a fazer greenwashing faz com que os profissionais de marketing repensem a forma como publicam dados e informações em torno de iniciativas de sustentabilidade.

Mais de metade (58%) das empresas indicaram recentemente que estão a reduzir as comunicações relacionadas com a sustentabilidade, de acordo com o desenvolvedor de projetos de carbono e consultora climática South Pole, que em janeiro divulgou o seu relatório anual Net Zero com base num inquérito a 1.400 empresas. Os dados mostraram que, pela primeira vez, o greenhushing está a acontecer em todos os principais sectores industriais.

A reticência surge num momento em que as marcas têm sido cada vez mais chamadas a fazer greenwashing quando o seu marketing não se alinha com os seus esforços ambientais reais. Os casos de lavagem verde tiveram um aumento de 35% ano após ano , de acordo com um relatório de 2023 do pesquisador de ciência de dados ambientais, sociais e de governança ( ESG), RepRisk.

“A repressão ao greenwashing realmente faz muitas empresas pensarem duas vezes antes de dizerem algo”, disse Wren Montgomery, professor associado de sustentabilidade na Ivey Business School e cofundador do Greenwash Action Lab, um pesquisador anti-greenwashing . “E pode ser que eles estejam realmente fazendo coisas internamente e tentando mudar, mas estão apenas sendo um pouco mais cuidadosos com as afirmações que estão fazendo e não exagerando sobre o que estão fazendo.”

Quando as empresas que enfatizaram uma forte postura ESG enfrentam reações negativas, isso pode causar danos a uma marca dos quais nem sempre é fácil recuperar. Tomemos como exemplo a Volkswagen, que é um exemplo particularmente notório de uma marca que foi chamada a fazer lavagem verde depois de se ter descoberto que tinha dados de emissões falsificados para se alinhar com uma mensagem de marketing mais verde em 2015, algo de que a marca e a empresa não recuperaram rapidamente . A montadora se junta a uma lista que inclui empresas como McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola e outras que foram criticadas de forma semelhante.

Do greenwashing ao greenhushing

Depois de vários anos em que a sustentabilidade foi um ponto focal para muitos profissionais de marketing, é perceptível que uma parte significativa está agora a evitar partilhar as suas iniciativas relacionadas com a sustentabilidade. No entanto, não é uma tendência totalmente nova.

Alguns relatórios traçam as primeiras menções ao greenhushing até 2017. E, de facto, o Pólo Sul relatou a tendência de aceleração no seu relatório anual de 2022, onde descobriu que, apesar de ter metas de redução de emissões, uma em cada quatro empresas inquiridas não planeava partilhar informações sobre esses planos.

Mas a tendência acelerou depois que mais litígios surgiram de ações judiciais coletivas de publicidade falsa (também conhecidas como acusações de lavagem verde). Por exemplo, o retalhista de fast fashion H&M e a marca de calçado e vestuário Allbirds, entre outras, foram processados ​​por posicionarem os seus produtos e processos de fabrico como ecológicos. E embora os casos tenham sido arquivados, as marcas tiveram de lidar com as críticas subsequentes que receberam dos consumidores e dos meios de comunicação social .

“Na minha opinião, o greenwashing normalmente ocorre devido à falta de educação, e não ao engano deliberado”, disse Raja Rajamannar, diretor de marketing e comunicações da Mastercard. “É essencial que os profissionais de marketing compreendam totalmente a terminologia da sustentabilidade, compreendam o impacto das suas ações e comuniquem de forma transparente com os consumidores.”

Há também esforços intensificados nos EUA e na Europa para exigir que as marcas reportem dados de emissões, algo que atualmente é voluntário. Isto inclui a Comissão Federal do Comércio, que criou os seus Guias Verdes em 1992 e tem vindo a actualizá-los à medida que a percepção e as atitudes culturais em relação às alterações climáticas mudaram. A última edição deverá chegar ainda este ano.

Com termos como “verde”, “sustentável” e “ecologicamente correto”, por exemplo , a FTC está pressionando por uma linguagem mais específica para que os consumidores possam tomar decisões informadas com base nas suas prioridades e no que procuram. A orientação também exige que as marcas definam metas e cronogramas para quaisquer afirmações sobre como atingir emissões líquidas zero.

“As empresas estão cientes de que as regulamentações estão mudando e, em um ambiente de incerteza regulatória , é mais fácil ou mais seguro não fazer nada e esperar para ver como a poeira baixa”, disse Austin Whitman, CEO e cofundador da organização sem fins lucrativos The Change Climate Project.

Menos informação significa menos responsabilidade

Com tantos riscos envolvidos, faz sentido que as marcas estejam mais inclinadas a recuar na divulgação de comunicações para evitar potenciais litígios ou repercussões nas relações públicas.

“O que o retrocesso faz é colocar [as marcas] de volta neste espaço de apenas coletar dados e não realmente tentar relatar os planos para melhorar o desempenho [da empresa]”, disse Whitman.

Uma das maiores desvantagens do greenhushing é a perda de impulso. Embora as iniciativas de sustentabilidade não desapareçam completamente, a publicidade mantém-nas na mente dos consumidores e de outros profissionais de marketing. Sem compartilhar publicamente pesquisas e progressos — e até mesmo erros —, os profissionais de marketing não terão a capacidade de aprender uns com os outros e manter a concorrência para desenvolver abordagens diferentes.

“A colaboração e o intercâmbio de melhores práticas são essenciais para avançar no nosso objetivo comum de gestão ambiental”, disse Rajamannar.

Embora esta não seja a primeira vez que a indústria se encontra num período de redução nas negociações verdes, observou Whitman. O “último ciclo” de redução das emissões de carbono ocorreu há cerca de 15 anos, mas perdeu impulso – e com ele, uma década de experimentação e desenvolvimento. No entanto, no estado actual das alterações climáticas, “não podemos dar-nos ao luxo de perder o ímpeto”, disse ele.

Na verdade, o marketing em torno da sustentabilidade tem uma “ciclicidade inerente”, acrescentou. As marcas que começaram a explorar iniciativas verdes, digamos, há cinco anos, experimentaram um período de carência nos primeiros anos em que puderam experimentar. Depois veio o escrutínio interno para determinar se a iniciativa fazia sentido do ponto de vista comercial e gerava ROI para uma marca, que é a fase em que a indústria se encontra atualmente.

“Como resultado disso, [as marcas estão] falando menos sobre [suas iniciativas de sustentabilidade] e estão sendo recompensadas por isso”, disse Whitman. “Porque ao falar menos, agora eles estão expostos a menos escrutínio e, francamente, a menos riscos.”

A transparência alimenta a responsabilização

Greenhushing pode não ser de todo ruim, de acordo com Montgomery do Greenwash Action Lab. Embora as marcas estejam a evitar partilhar publicamente os seus objetivos e planos de sustentabilidade, dentro da indústria pode haver mais transparência.

Devido às regulamentações mais rigorosas que estão surgindo, como os Guias Verdes, e outras resistências ao greenwashing, as marcas estão mais relutantes em se referir aos seus produtos como “ecologicamente corretos” ou “ecoconscientes” se não tiverem provas para apoiar isso. Mas isso não significa que estejam a interromper o seu trabalho para reduzir as emissões e criar produtos mais ecológicos.

O que é evidente na pesquisa do Pólo Sul e nos relatórios da organização de notícias sem fins lucrativos de defesa do clima Grist . Das empresas cotadas em bolsa inquiridas, 89% têm uma meta de emissões líquidas zero e mais de três quartos das marcas preocupadas com o clima estão a aumentar os orçamentos para ajudar a atingir essas metas.

“Todos estão tentando ser responsáveis ​​e fazer as coisas da maneira certa”, disse John Osborn, diretor nos EUA do grupo comercial Ad Net Zero. “Mas pode ser difícil saber a melhor maneira de proceder, e é por isso que a transparência sobre o que está ou não funcionando se torna essencial.”

Sem transparência, cada marca pode acabar trabalhando no vácuo em direção a objetivos semelhantes, sem saber se é um passo na direção certa ou não.

Em geral, as marcas e executivos com quem Montgomery, do Greenwash Action Lab , conversou, querem tomar as medidas certas, mas temem que possam dar um passo em falso.

“É aí que eu realmente acho que algumas das novas regulamentações que estão surgindo irão ajudar”, disse ela. “É mais uma situação de igualdade. As pessoas não estão apenas adivinhando.”