Greenwashing: definição, estatísticas, exemplos e como evitá-lo

À medida que cresce a preferência do consumidor por produtos sustentáveis, também aumenta o problema do greenwashing. Muitas marcas estão posicionando a si mesmas e seus produtos como saudáveis ​​para o planeta, mas os consumidores se tornaram céticos, por um bom motivo.

Uma pesquisa da Harris de 2022 para o Google Cloud descobriu que 80% dos 1.491 executivos realmente acreditam que suas empresas estão fazendo um excelente trabalho em sustentabilidade ambiental. No entanto, 58% desses mesmos líderes globalmente e 68% nos Estados Unidos admitem prontamente que suas empresas exageraram em sua sustentabilidade, ou às vezes fizeram greenwashing.

O que é lavagem verde?

Greenwashing é uma prática em que as empresas exageram ou deturpam seus compromissos ambientais para conquistar os consumidores.

Pode envolver declarações infundadas, enganosas ou mesmo falsas que fazem uma empresa e seus produtos ou serviços parecerem ecologicamente corretos.

Quando as afirmações de uma marca sobre tornar-se verde não combinam com o que eles realmente estão fazendo para ajudar o planeta, isso é greenwashing.

O termo foi cunhado na década de 1980 por Jay Westerveld, um ecologista que expôs as fracas reivindicações ambientais de um hotel. Desde então, os consumidores passaram a desconfiar de empresas e produtos que pretendem ser ecologicamente corretos.

Uma pesquisa com 2.000 consumidores americanos no ano passado descobriu que mais da metade se esforça para fazer escolhas de compra sustentáveis, mas 88% não confiam imediatamente em marcas que dizem ser sustentáveis.

Estatísticas de greenwashing destacam os riscos

A Comissão Europeia divulgou no ano passado um relatório que constatou que 42% das reivindicações ambientais corporativas feitas online provavelmente eram falsas ou enganosas. Mais da metade das reivindicações ecológicas on-line careciam de evidências.

Um relatório do NewClimate Institute e do Carbon Market Watch concluiu que as reivindicações de emissões líquidas zero de 25 grandes empresas são altamente exageradas.

“Decidimos descobrir o máximo possível de boas práticas replicáveis, mas ficamos francamente surpresos e desapontados com a integridade geral das reivindicações das empresas”, disse Thomas Day, do NewClimate Institute, em um comunicado.

Os riscos do greenwashing são enormes. As marcas podem enfrentar litígios (existe toda uma indústria caseira de litígios de greenwashing agora), multas regulatórias ou perda da confiança do público.

De acordo com um estudo da Harvard Business Review, os clientes estão altamente cientes da lacuna entre as metas ambientais declaradas de uma empresa e a implementação real, o que leva a pontuações mais baixas de satisfação do cliente.

“Além disso, esse golpe na satisfação do cliente é economicamente significativo; estudos anteriores descobriram que mesmo pequenas mudanças na pontuação de satisfação do cliente de uma empresa podem ter implicações significativas para o desempenho corporativo”, disseram os pesquisadores.

Exemplos de lavagem verde

Com os consumidores bombardeados por mensagens ecológicas, existem inúmeros exemplos de marcas que deturpam sua sustentabilidade. Aqui estão algumas técnicas comuns:

1. Falsas impressões . Afinal, as imagens são poderosas. Usar imagens de belas paisagens em um anúncio, por exemplo, pode transmitir sustentabilidade enquanto o produto não é (pense em garrafas plásticas de água).
2. Publicidade enganosa . Termos como natural, orgânico e sustentável são usados ​​sem nenhuma certificação de terceiros.
3. Todos falam, mas nenhuma ação . Uma marca afirma que está se tornando verde, mas na verdade não muda nenhuma política para apoiar a afirmação ou reduzir as emissões
4. Distração . Uma empresa promove um produto como verde, mas ignora outros aspectos, como embalagens que prejudicam o meio ambiente.
5. Sem sentido . Uma marca promove um produto como ecologicamente correto quando, na verdade, é algo que é um atributo comum ou um requisito regulatório.

@spaiji

Greenwashing ou sustentável? ‍ #ecotok #greenwashing #sustentabilidade #fyp

♬ Jules Edits – Shou

Sem publicidade, por favor: “silêncio verde”

O risco de ser acusado de greenwashing está deixando algumas organizações receosas em divulgar seus planos e compromissos ambientais.

Na verdade, embora 72% das 1.200 empresas privadas consultadas por uma consultoria chamada South Pole tenham metas de emissões para atingir as metas climáticas globais, quase um quarto diz que não tem planos de divulgar seu progresso além do que é obrigatório.

A South Pole chama isso de “silêncio verde” e diz que a falta de transparência é contraproducente.

“Mais do que nunca, precisamos que as empresas progridam em sustentabilidade para inspirar seus pares a começar”, disse Renat Heuberger, CEO da South Pole, em comunicado. “Isso é impossível se o progresso estiver acontecendo em silêncio.”

Dicas de marketing para mantê-lo real

Embora seja importante informar aos consumidores o que você está fazendo pelo planeta, os profissionais de marketing devem ter cuidado para evitar cair na armadilha do greenwashing. Aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente ao fazer reivindicações ambientais .

• Não confie em fotos bonitas. Imagens quentes e confusas que conotam um futuro mais sustentável parecem ótimas, mas se você não consegue articular honestamente e mostrar que está genuinamente marchando em direção a essa visão, evite imagens superficiais a todo custo.
• Seja transparente. Use certificações confiáveis ​​de terceiros e certifique-se de que os consumidores possam encontrá-las facilmente.
• Não minta. Isso parece óbvio, mas muitos profissionais de marketing estão dispostos a reduzir a verdade ou redefinir suas distorções como fatos alternativos. Não há nada mais mortal para a reputação e lealdade da marca do que ser pego enganando as pessoas, mesmo sem querer. Se sua empresa está nos estágios iniciais de sustentabilidade, seja honesto e mantenha-os atualizados sobre o que você está fazendo para atingir seus objetivos.
• Cuidado com os influenciadores. Os profissionais de marketing têm buscado cada vez mais endossos de influenciadores para ajudar a posicionar as marcas como ecológicas, especialmente com o público mais jovem. Mas muitos desses compromissos, especialmente na indústria da moda, levaram a acusações de greenwashing. Uma marca de moda do Reino Unido foi criticada este ano por seu trabalho com a influenciadora Kourtney Kardashian. Ao usar um influenciador para promover a responsabilidade ambiental, verifique se há substância por trás da ativação.

@brennalip

Colaboração de lavagem verde da Boohoo com Kourtney Kardashian e meus pensamentos sobre influenciadores na semana de moda. #fyp #foryou

♬ som original – Brenna Lip

O greenwashing está conosco há mais tempo do que a maioria das marcas gostaria de admitir. Com o interesse público e regulatório em salvar o planeta continuando a aumentar, é provável que se torne ainda mais comum.

Ao permanecer fiéis a uma marca e limitar as promoções e narrativas a atividades ambientais legítimas, as marcas podem evitar qualquer sujeira de greenwashing.