Marketing de crescimento: definição, benefícios, exemplos, dicas

O marketing de crescimento – uma estratégia de longo prazo para atrair, engajar e reter clientes com foco na experimentação constante – tem sido saudado como a próxima grande novidade para o evangelismo da marca e uma possível proteção contra a recessão. No entanto, surpreendentemente, a maioria das equipes de marketing não está de acordo com isso.

De fato, uma pesquisa recente do 3T/DEPT descobriu que 76% dos profissionais de marketing não adotam o growth marketing e apenas 41% sabem o que o termo significa.

É perfeitamente possível que os CMOs prefiram evitar qualquer coisa que considerem potencialmente arriscada depois de suportar mais de dois anos de uma pandemia global que fez com que todas as marcas reavaliassem suas estratégias de marketing. Também é possível que, com orçamentos vulneráveis ​​à turbulência econômica, os profissionais de marketing estejam mais preocupados em apertar os orçamentos do que embarcar em novas aventuras.

Vamos ver o que é marketing de crescimento, o que não é e como ele pode beneficiar uma marca.

O que é marketing de crescimento?

O marketing de crescimento adota abordagens inovadoras para atrair novos clientes, mantendo os existentes cativados porque sentem que fazem parte de algo divertido, emocionante ou recompensador. Em vez de depender de técnicas de marketing padrão, envolve iteração, teste e otimização implacáveis.

As iniciativas de marketing de crescimento são frequentemente chamadas de “hacks de crescimento”, um termo cunhado pelo autor Sean Ellis em 2010, que disse que os profissionais de marketing precisavam se envolver em experimentos para melhorar métricas específicas de clientes, como novas inscrições de usuários, retenção de usuários ou receita. A abordagem envolve testes A/B, análise de dados, vários canais e muito pensamento criativo.

De acordo com o 3T/DEPT, o growth marketing requer uma abordagem de funil completo, combinando estratégias e atividades de marketing de marca (funil superior) e desempenho (funil médio a fundo) para experiências mais coesas e holísticas do cliente.

Também deve envolver uma abordagem robusta para gerenciamento e ativação de dados, onde os insights são coletados e utilizados constantemente para medir a saúde do negócio, criar materiais criativos envolventes e otimizar estratégias de marketing para impulsionar metas mais amplas da empresa.

O marketing de crescimento não é um truque de mágica, de acordo com Ellen Jantsch, fundadora da agência de marketing de crescimento Tuff.

Ela diz ao TechCrunch que é um processo circular em que uma equipe testa uma variedade de táticas diferentes nos canais escolhidos e faz check-in todos os dias para avaliar o desempenho, realocar orçamentos, obter insights e priorizar ganhos rápidos. Depois de algumas semanas, a equipe analisa os dados para ver o que funcionou ou não conforme o planejado e, em seguida, cria um plano de jogo para o sucesso a longo prazo.

Benefícios do marketing de crescimento + exemplos

Como essa experimentação constante, análise de dados e otimização beneficiam uma marca? Feito corretamente, o marketing de crescimento pode produzir vários benefícios:

1. Conheça seus clientes . Testes e iterações ajudam as marcas a entender melhor seus clientes-alvo e fazer ajustes rapidamente baseados em dados
2. Atraia novos clientes . O marketing de crescimento é útil para aumentar uma base de clientes de qualidade por meio de campanhas altamente criativas e orientadas por análises.
3. Aumentar o reconhecimento da marca . As empresas costumam usar growth hacks para criar buzz em torno de suas marcas e ajudar a posicioná-las em mercados específicos.
4. Melhore o SEO . Por meio de sua constante experimentação e ajustes baseados em análises, o marketing de crescimento geralmente melhora a eficácia do SEO, o que significa que as marcas têm mais artigos com classificação mais alta nos principais mecanismos de pesquisa.
5. Econômico . As marcas obtêm resultados aproveitando os recursos existentes, como sites de mídia social e da Web, localizações de lojas e assim por diante.

• Dropbox: A empresa de armazenamento online é famosa por construir um negócio multibilionário essencialmente gamificando o processo de integração de seu site.
• HubSpot: Capturou clientes com uma ferramenta gratuita para medir o desempenho de um site avaliando fatores como SEO e desempenho móvel. A ferramenta gratuita foi divulgada e, finalmente, atraiu dezenas de milhares de usuários para o HubSpot.
• Fortnite: O videogame extremamente imersivo construiu seus negócios com marketing de crescimento, oferecendo-o gratuitamente junto com enormes atualizações no jogo chamadas “temporadas” que foram lançadas (como filmes) com trailers para criar hype. Os jogadores chegaram a antecipar as novas temporadas.

Melhor hack de crescimento de todos os tempos? O novo iOS V 8.2 tem um aplicativo 'apple watch', lembrando os usuários de 600 ml de comprar um #growthhacking pic.twitter.com/ZgsgSLTYqk

— Malcolm Bell (@malcolmbell) 13 de março de 2015

Algumas equipes se destacam em growth marketing, e existem vários chamados growth hackers como Ellis e Patrick Cines, da Planted, que são conhecidos em todo o setor por serem especialistas nisso. Há também uma série de agências de growth marketing, como 3Q/DEPT, Thrive Digital e Deviate Labs.

Com as empresas anunciando cerca de 26.000 cargos seniores no LinkedIn solicitando experiência em marketing de crescimento, as agências podem oferecer uma oportunidade para preencher rapidamente as lacunas de habilidades que muitas equipes vêm enfrentando há vários anos.

Parece bom? Veja como começar

O marketing de crescimento não será adequado para todas as empresas, portanto, se um CMO ou outro executivo estiver pensando em experimentá-lo, é melhor primeiro fazer as perguntas: “este é o ajuste certo para nós?” e "como isso ajudaria nosso negócio?"

Se a resposta for “sim, isso estimularia as vendas da maneira que temos em mente”, existem algumas etapas recomendadas para iniciar um programa de marketing de crescimento:

• Identifique metas e métricas específicas: como em qualquer programa estratégico, o primeiro passo é traçar para onde você está indo e por quê, bem como seus principais indicadores de desempenho (KPIs).
• Crie programas em torno das jornadas do cliente: pense de forma programática sobre como você vê os clientes se engajando com sua marca por meio de cada ativação de marketing de crescimento. Literalmente faça um storyboard para ilustrar cada passo-chave que você deseja que eles tomem e os resultados do início ao fim que você espera alcançar. Essas metas devem ter uma visão de longo prazo e considerar KPIs como aquisição, ativação, retenção, referência e receita.
• Execute em etapas: você não precisa ferver o oceano. Comece pequeno. Concentre-se em prioridades de vendas altas (se você estiver com pressa) ou prioridades baixas (se preferir jogar pelo seguro e quiser ver como as coisas vão antes de investir mais pesadamente).
• Atribua os melhores talentos: para realmente avaliar o potencial do marketing de crescimento, você precisa da sua melhor equipe. Afinal, se der certo, é quem estaria conduzindo esses programas de qualquer maneira. Se você não tem talento interno ou disponível, não tenha medo de contratar uma agência ou consultor para começar.
• Teste, teste, teste: Novamente, é vital medir continuamente o desempenho e ajustar (enxaguar e repetir). Algumas organizações fazem isso por meio de testes A/A ou A/B, nos quais você compartilha conteúdo diferente com vários grupos focais para ver qual tem o melhor desempenho. Seja qual for a sua escolha, faça parte da religião do marketing de crescimento.

O tempo dirá se o marketing de crescimento resiste ao teste do tempo. Nos últimos anos, tornou-se uma estratégia mais formalizada e específica que muitos CMOs deveriam pelo menos considerar.

No mínimo, poderia ajudar a impulsionar os resultados das equipes de vendas e marketing que lutam para mostrar vitórias em meio ao que pode acabar sendo uma desaceleração econômica prolongada.