Por que as marcas estão dobrando o talento do hip-hop
Publicados: 2022-05-31Este ano, o rosto das campanhas de Bud Light e Doritos foi o fortemente tatuado de Post Malone. O rapper está longe de estar sozinho: estrelas como Cardi B, Snoop Dogg e Lil Nas X estão na frente de campanhas cross-channel para grandes marcas de CPG e QSR. E enquanto as marcas exploram o hip-hop há mais de 25 anos, as últimas tiveram um aumento nas campanhas que dependem de rappers de maneiras mais profundamente integradas e visam públicos mais amplos.
É provável que a maior dependência dos rappers continue à medida que o hip-hop continua a dominar a cultura pop. No entanto, como o ambiente instável causado pela pandemia de coronavírus faz os profissionais de marketing pausarem e repensarem as campanhas, essas colaborações também podem sofrer um hiato. Mas eles podem estar de volta e mais fortes do que nunca quando a crise da saúde diminuir.
Desde a inovadora campanha "Obey Your Thirst" da Sprite lançada em 1994, hip-hop e marketing têm sido uma combinação potente devido a um fator crucial para o hip-hop e cada vez mais importante no marketing: autenticidade.
“Com toda a conversa sobre a necessidade de as marcas serem autênticas, transparentes, colaborativas, acessíveis e inclusivas, sinto que explorar as forças motrizes que se aproximam da cultura é uma maneira que [as marcas] têm tentado ser essas coisas, " Casandra Malowanczyk, diretora de estratégia da Stink Studios, disse ao Marketing Dive.
"[Post Malone é] sempre verdadeiramente ele e tão autêntico para Bud Light, que tem sido um relacionamento tão natural."
Nick Adler
Agência Cashmere, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios
A aparência de autenticidade é um fator chave na parceria da Bud Light com Post Malone, o artista no topo das paradas que passou da relativa obscuridade para quebrar recordes em apenas alguns anos.
"[Malone] sempre foi um cara da Bud Light, mesmo quando ele era um jovem artista, e agora você viu ele e a Bud Light fazerem muito trabalho juntos. Eu acho que foi muito inteligente da AB InBev se unir para ele cedo [o que] agora obviamente os beneficia, pois ele é um dos melhores artistas do mundo no momento", disse Nick Adler, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios do coletivo de marketing de estilo de vida Cashmere Agency, ao Marketing Dive.
"Ele sempre é realmente ele e tão autêntico para a Bud Light, que tem sido um relacionamento tão natural. Eu os aplaudo por continuarem a impulsionar sua marca e acho que ele foi capaz de usar esse relacionamento com a marca para também ajudar sua carreira tremendamente. " ele disse.
A recente aceleração das campanhas focadas no hip-hop, então, pode ser devido a uma nova geração de profissionais de marketing que entendem pessoalmente como os rappers são vistos como autênticos e o ajuste à marca que eles podem oferecer.
"Muitas das pessoas que estão liderando as marcas agora no lado do marketing cresceram no hip-hop e viram a autenticidade desses artistas. no passado... havia uma espécie de apreensão em trabalhar com esses atos e medo de que isso pudesse impactar negativamente suas marcas", disse Adler.
A segurança da marca era uma preocupação para Pepsi e Reebok em 2013, quando as empresas cortaram laços com os rappers Lil Wayne e Rick Ross, respectivamente, após controvérsias. Mas como tanto os profissionais de marketing quanto os artistas são mais experientes em navegar na interseção do hip-hop e da marca, essas parcerias podem prosperar.
“Acho que artistas que têm uma visão de longo prazo podem lidar com esse gerenciamento de crise e lidar com isso, e as marcas que podem lidar com eles se beneficiarão deles”, disse Adler.
Hip-hop vende produtos, altera orçamentos
A julgar pelo uso contínuo e crescente de rappers para vender produtos, essas campanhas podem se converter em vendas. Adler diz que foi o caso da parceria de Dunkin com Snoop Dogg em torno de um sanduíche de café da manhã da Beyond Meat.
"Houve um aumento direto no preço das ações, bem como as pessoas que entraram na loja para comprar o sanduíche Beyond-Dunkin", disse Adler. "Há uma razão pela qual Snoop Dogg trabalha tanto quanto trabalha: porque ele vende muitos produtos e ajuda empresas listadas publicamente. Ele ajuda o preço das ações, o que é incrível - que você pode realmente correlacionar um crescimento no mercados negociados publicamente para um artista. Isso é uma anomalia [entre as campanhas] e é algo que você percebe por que [as marcas] vão fazer isso."
Snoop, que gradualmente fez a transição de rapper gangsta para porta-voz da marca na virada do milênio, ajudou a abrir caminho para artistas trabalharem com marcas. Ele também é um sinal para a mudança do papel do hip-hop na cultura pop que levou essas campanhas além do alcance simplesmente multicultural.
Rappers como Snoop também sabem o seu valor, principalmente na hora de fechar negócios com marcas. A mudança de campanhas de hip-hop multiculturais para de mercado de massa também se reflete nos orçamentos de marketing.
"No geral, estamos vendo marcas pagando mais por talentos de celebridades, e artistas de hip-hop se beneficiaram disso. os que estão no topo das paradas, e essas taxas agora vêm dos orçamentos de marketing nacionais e, às vezes, globais das empresas", disse Adler.
"No passado, era definitivamente mais difícil obter um acordo de endosso completo por meio desses canais, já que os gastos com artistas de hip-hop geralmente vinham de orçamentos menores para campanhas limitadas de uma equipe de marketing multicultural ou regional", acrescentou.
Avançando em um mainstream focado no rap
"O rap é cada vez mais popular", disse Kelly Bayett, cofundadora e diretora criativa do estúdio de música Barking Owl, ao Marketing Dive.
“Não há limite para o que [rappers] podem fazer… eles são parte da cultura pop”, disse ela, apontando para os 20 anos de Ice-T em “Law & Order: SVU”, a parceria Vitamin Water de 50 Cent e o papel de Cardi B. em "Hustlers" do ano passado.
Isso certamente foi verdade com Cardi B, que em poucos anos passou de participante de reality show a artista que vendeu discos de platina para o rosto de campanhas para Pepsi e Reebok.
"Artistas de hip-hop [como Cardi] são quem são e não se importam com o que você pensa, e essa liberdade é poderosa. Como marca, você sabe exatamente o que está recebendo", disse Bayett.
Cardi fez uma carreira – tanto na cultura pop quanto no marketing – sendo sincera e abrindo a cortina para permitir que fãs e consumidores vejam seu eu autêntico, especialmente nas mídias sociais. O talento criado no Bronx também é de herança dominicana, trinitária e espanhola, e reflete melhor a inclusão que se tornou um componente-chave das campanhas de marca direcionadas aos consumidores mais jovens.
“Como consumidores, não temos mais que tolerar marcas que tentam nos vender produtos mostrando-nos o mesmo tipo de pessoa que pode não se parecer conosco”, disse Malowanczyk, da Stink Studios. "Queremos ver corpos diferentes, etnias diferentes, idades e habilidades diferentes... As marcas agora precisam responder sendo mais inclusivas e mais diversificadas nos tipos de pessoas que representam em suas campanhas."
"Assim que as coisas se acalmarem, prevejo que o marketing baseado no hip-hop e as colaborações de marcas vão disparar. As pessoas estarão prontas para se soltar e se divertir."
Kelly Bayett
Barking Owl, cofundador e diretor criativo
No entanto, resta saber o que acontecerá com esse tipo de campanha após o fim da pandemia de coronavírus. Como quase todas as indústrias, o mundo da publicidade está repensando como faz negócios agora e nos próximos meses e anos.
"A principal maneira pela qual [coronavírus] está afetando o marketing centrado no hip-hop é que as pessoas estão adotando um tom mais sério e esperançoso em seu trabalho. Estamos trabalhando com imagens de banco de imagens para construir essas mensagens de esperança e parece que o típico campanha da marca hip-hop não se encaixa nessa mensagem", explicou Bayett por e-mail.
Mas se e quando as coisas voltarem ao normal, as marcas que fazem parceria com os rappers podem se beneficiar mais.
"Assim que as coisas se acalmarem, prevejo que o marketing baseado no hip-hop e as colaborações de marca vão disparar. As pessoas estarão prontas para se soltar e se divertir", disse ela.