Dos insights ao impacto: dominando a segmentação e o envolvimento do público hispânico

Conectar-se com públicos diversos não é apenas uma boa prática; é uma necessidade. Na vanguarda de muitas marcas estão os consumidores hispânicos. Este amplo grupo tornou-se uma força significativa na economia dos EUA. Eles são o segundo maior grupo minoritário nos EUA, contribuindo com notáveis ​​2,8 biliões de dólares, equivalentes a 13% do PIB do país em 2020, de acordo com o eMarketer.

Não é nenhuma surpresa que as marcas queiram se conectar com um grupo de consumidores tão grande e influente. Mas os profissionais de marketing que procuram alcançar os consumidores hispânicos não podem simplesmente copiar e colar campanhas existentes através de um tradutor e esperar obter resultados.

Se quiser envolver os consumidores hispânicos, você precisa explorar e implementar estratégias que aproveitem a segmentação de público-alvo, estratégias criativas e abordagens de mídia corretas para os grupos específicos que você está tentando alcançar e converter. Estes não serão estáticos: os consumidores hispânicos são diversos e dinâmicos. Você não pode abordá-los como um monólito.

Entenda o público hispânico antes de criar sua estratégia

Antes de atingir esse público, você precisa entender exatamente quem está procurando. O público hispânico é uma tapeçaria complexa tecida a partir de uma rica mistura de origens culturais, línguas e diferentes gerações. Em outras palavras, o hispânico não é uma raça; sua classificação é baseada no idioma, país de origem e formação cultural. Também inclui pessoas de todas as raças.

Como o público hispânico nos EUA abrange uma série de preferências linguísticas, laços culturais e nuances geracionais, os profissionais de marketing precisam compreender que não existe uma solução “tamanho único”.

O idioma não deve ser o atributo padrão para determinar se um público se enquadra no segmento hispânico. Embora algumas pessoas sejam totalmente bilíngues, outras se sentem mais confortáveis ​​em inglês ou espanhol, e algumas usam o amálgama de ambos, conhecido como espanglês. Ferramentas como alternância de idioma podem ajudar as marcas a capturar preferências de idioma e obter insights mais profundos sobre o comportamento do usuário.

Os anunciantes também tendem a adotar uma abordagem ampla para a segmentação do público-alvo, em vez de se concentrarem na localização. Embora existam hispânicos nos 50 estados e territórios dos EUA, existem concentrações maiores em estados específicos e áreas de mercado designadas (DMAs) dentro desses estados que os profissionais de marketing devem levar em conta.

Reconhecer essas variações diferenciadas pode capacitar os anunciantes a tomarem decisões informadas, adaptando suas campanhas para repercutirem mais profundamente nesses dados demográficos-alvo e otimizando suas mensagens para obter o máximo impacto.

Use dados demográficos e insights para encontrar seu público-alvo

Para identificar e conectar-se efetivamente com seu público-alvo hispânico específico, você deve começar entendendo os principais dados demográficos e psicográficos que moldam suas preferências e comportamentos.

Para encontrar seu público-alvo, você deve fazer as seguintes perguntas sobre seus dados:

• Etnia: Eles se identificam como hispânicos (com base no seu país de origem ou herança cultural)?
• Idioma: Eles falam espanhol, inglês ou espanglês?
• Estado/DMAs: Onde eles moram nos EUA?
• Idade: A faixa etária deles pode fornecer alguma ideia sobre as disparidades geracionais?

Fornecedores de mídia como Google, Meta e outros podem fornecer dados adicionais para enriquecer as percepções do seu público. Para uma compreensão mais detalhada, aproveitar os pixels do site e os dados transacionais pode revelar tendências específicas relacionadas à sua marca ou produto. Esses dados granulares fornecem insights acionáveis ​​que podem informar estratégias de marketing direcionadas, como:

• Estilo de vida
• Idade
• Renda familiar
• Preferências de produto/serviço

Fonte: eMarketer

Ao elaborar o mix de mídia ideal, também é essencial reconhecer os padrões de consumo de mídia do público hispânico. Em geral, são usuários entusiastas da internet e das plataformas de mídia social, com forte inclinação para o consumo de conteúdo de vídeo. Plataformas como YouTube, TikTok, Instagram e Snapchat têm influência significativa entre o público hispânico, oferecendo excelentes oportunidades de envolvimento.

Fonte: eMarketer

O streaming de conteúdo é especialmente popular, especialmente entre os millennials e os grupos demográficos mais jovens, que muitas vezes optam pelo streaming online em vez da TV a cabo tradicional.

Construir um mix de mídia abrangente, aproveitar diferentes plataformas e canais para atingir diferentes faixas etárias, criar conteúdo para plataformas específicas com base na preferência geracional e incorporar estratégias programáticas para exibição e vídeo on-line por meio de segmentação contextual.

Siga as práticas recomendadas para evitar erros comuns de segmentação de anúncios em espanhol e criativos

Ao desenvolver sua estratégia criativa, é importante evitar traduções literais de suas campanhas em inglês. Em vez disso, esteja atento às nuances contextuais que são significativas para os consumidores hispânicos, ao mesmo tempo que se mantém fiel à essência da sua marca.

Veja o exemplo do slogan icônico do McDonald's “Estou adorando”. Uma tradução literal pode ter sido “Me Gusta”, mas a transcriação “Me Encanta” capta melhor o slogan. Ambas as frases em espanhol significam aproximadamente a mesma coisa, mas contextualmente têm conotações diferentes. Isso é importante para os profissionais de marketing que tentam transmitir a identidade da marca McDonald's.

Fonte: Ampere Traduções

A relevância cultural deve ser a pedra angular da sua abordagem criativa; procure idealizar, criar e implantar imagens, vídeos e mensagens que tenham significado cultural, evitando estereótipos e clichês, como imagens de banco de imagens que carecem de autenticidade ou abordagens padronizadas que funcionam para o mercado geral.

Abrace testes, adaptações e experimentações contínuas

Isso pode ser um choque para os profissionais de marketing, mas não é possível “resolver” o marketing para o público hispânico. Em vez de buscar uma fórmula definitiva e desistir, você precisa testar consistentemente novos públicos e canais. Isto é especialmente verdadeiro tendo em conta o afluxo de novos imigrantes com necessidades e preferências variadas.

A experimentação é fundamental para marcas que buscam estabelecer seu nicho no mercado hispânico. Se você não conhece as preferências de idioma, tente testar todas: espanhol, inglês e espanglês. Aventure-se em plataformas de nicho inexploradas como o Pinterest, plataformas de jogos como o Twitch ou anúncios em plataformas como o Xbox para aproveitar novas oportunidades de envolvimento.

O envolvimento bem-sucedido vai além do idioma e atinge o cerne da cultura, das diferenças geracionais e das preferências individuais.

O público hispânico é um grupo demográfico dinâmico e multifacetado que exige uma abordagem cuidadosa e diferenciada. Ao abraçar a autenticidade, a ressonância cultural e o compromisso com a melhoria contínua, as marcas podem criar ligações duradouras com o público.

À medida que a demografia hispânica continua a evoluir, as suas estratégias também deveriam evoluir. Ao compreender e adaptar-se aos seus atributos únicos, as marcas podem desbloquear todo o potencial deste público vibrante e influente.

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