Campanhas de fim de ano 2022: é melhor ficar atento a novas oportunidades de desempenho

As férias deste ano provavelmente serão um passeio selvagem, mas isso não é novidade; a esta altura, estamos todos acostumados a 10-12 questões existenciais pairando sobre nossas estratégias de marketing durante a corrida do quarto trimestre. Este ano, o maior desafio é mudar o comportamento de gastos do consumidor devido à inflação.

Então, como você pode se preparar para o que está por vir se você não tem nada para comparar? Jogar a cautela ao vento e apenas esperar o melhor? Manter o status quo e fazer o que sempre fez porque parece a opção mais segura?

Se você respondeu sim a qualquer uma das últimas perguntas, você pode se encontrar na lista impertinente do Papai Noel para o desempenho de marketing este ano. Você precisa implantar toda essa agilidade conquistada com muito esforço e estratégias que priorizam o cliente para superar os desafios relacionados à inflação e qualquer outra coisa que Jack Frost decida lançar em seu caminho.

Crie segmentos de público orientados por dados para criar campanhas personalizadas de fim de ano

Você precisa implementar os processos agora mesmo para garantir que está pronto para monitorar e adaptar continuamente suas campanhas de fim de ano para responder às tendências do consumidor e ao comportamento real do cliente.

Cada decisão que você toma nesta temporada de férias deve ser orientada por dados, não apenas informada por eles.

Comece com insights macro sobre comportamento para obter uma compreensão básica de como as pessoas estão tomando decisões de compra, se é que estão comprando.

Lembre-se, diferentes segmentos da população (e sua base de clientes) estão experimentando a inflação de forma diferente, e isso está mudando rapidamente à medida que a economia continua a flutuar. Só porque um segmento decide adiar a compra não significa que toda a sua base de clientes seguirá o exemplo.

Embora muitas pessoas tenham cortado, os que ganham mais, por exemplo, escaparam em grande parte dos grandes cortes no poder de compra.

Fonte: Consulta da Manhã

Na verdade, os mais bem pagos estavam gastando mais em julho, de acordo com a Morning Consult. Mas mesmo esses números não contam toda a história: diferentes faixas etárias mostram diferentes tendências comportamentais em cada faixa de renda. Os mais jovens com altos rendimentos estão gastando mais, enquanto os mais velhos, cuja riqueza está tipicamente mais ligada ao investimento, estão retendo mais, provavelmente pelo menos parcialmente devido às flutuações do mercado de ações.

Fonte: Consulta da Manhã

Isso não é verdade apenas sobre os que ganham mais. Embora os gastos dos mais baixos tenham sido desproporcionalmente impactados pela inflação, muitos estão economizando para grandes compras e procurando os principais negócios normalmente associados à temporada de festas.

Isso é muita demanda reprimida: de acordo com o YouGov, 37% dos consumidores dos EUA planejam começar a comprar presentes mais cedo para obter melhores negócios e mitigar o potencial impacto negativo de altos gastos em um curto período de tempo. Antecipar-se aos consumidores e construir uma estratégia promocional inteligente é fundamental.

Fonte: Deloitte

Você deve pegar todos esses dados de tendências macro e colocá-los em camadas em seus dados de clientes primários para resegmentar seus públicos para a temporada para que você possa identificar e priorizar os principais grupos de clientes. Seu público-alvo é sempre importante; criar as mensagens certas, criativos e ofertas promocionais para ativar e redirecionar esses clientes está sempre no topo da lista.

Mas os segmentos de oportunidade são ainda mais importantes quando o clima econômico e o comportamento dos gastos do consumidor estão em mudança. Ajustes na estratégia promocional e de preços, ajustes criativos e de mensagens e muito mais podem abrir todo um novo universo de clientes em potencial para sua empresa no quarto trimestre.

Comece cedo para testar o que funciona com esses novos grupos de clientes, capturar os primeiros compradores e preencher seus pools de retargeting. À medida que a temporada de festas avança, os públicos engajados podem ser canalizados para campanhas de funil inferior que se concentram em produtos ou serviços específicos e atendem a ofertas promocionais relevantes.

Não ignore o funil superior se quiser impulsionar um crescimento significativo nesta temporada de festas

Setembro e outubro agora são inegavelmente parte da temporada de festas e são particularmente importantes para expandir o reconhecimento da marca para esses novos públicos, reengajar clientes descontinuados ou inativos e incentivar seus clientes conhecidos a comprar mais cedo.

Em outras palavras: amplie sua janela potencial de oportunidade.

O objetivo principal desses primeiros meses é entrar pelo menos no conjunto de consideração do maior número possível de consumidores relevantes. Você deve começar aproveitando os canais de funil superior que impulsionam a demanda, incluindo TV convergente, YouTube, redes sociais pagas, programáticas, pesquisas orgânicas e pagas sem marca e parcerias com influenciadores.

Obtenha o valor total de seus segmentos de público criando mensagens altamente relevantes e direcionadas e estratégias criativas para cada grupo. Se um segmento específico estiver passando por um grau mais alto de interrupção em seus recursos de gastos, considere focar em ângulos racionais, como necessidade, valor e preço. Para grandes compras que o mesmo grupo pode ter economizado durante todo o ano, uma combinação de mensagens racionais e emocionais pode ser a melhor abordagem.

Fonte: Meta

No funil superior, todas as suas mensagens devem se concentrar em impulsionar o valor da marca, a afinidade e o engajamento. Você deseja construir associações positivas e estabelecer conexões emocionais enquanto atrai clientes em potencial mais abaixo no funil.

Seu objetivo final no funil superior nesta temporada de férias? Torne sua marca inegável ganhando o dinheiro de seus clientes.

A chave é certificar-se de que você está implantando essas primeiras campanhas de funil com antecedência para que você possa testar diferentes combinações e ângulos para ver o que ressoa. Quando você atingir a alta temporada em novembro, você deve ter muito mais informações do que em setembro sobre o que funciona para esse público, e suas campanhas de funil inferior colherão os frutos.

Como os segmentos engajados de alto valor já estão preparados, recompense essa fidelidade e dê a eles motivos para comprar agora, tanto em campanhas de retargeting quanto por e-mail e SMS. Você pode fornecer um valor extra, dando a eles acesso a vendas ou promoções exclusivas, conteúdo somente VIP ou a oportunidade de receber lembretes se eles deixaram itens no carrinho.

Prepare seu mecanismo de conversão para períodos de pico com campanhas de férias de resposta direta de alto impacto

No final, se você não impulsionar a receita e o crescimento dos negócios até o final do quarto trimestre, todo o seu trabalho árduo não terá muita importância. Orçamentos flexíveis prontos para serem implantados para acompanhar a demanda onde e quando ela ocorrer devem ser a regra durante a temporada de festas (e, na realidade, também no resto do ano).

Entrar no conjunto de considerações é fundamental, mas não significará nada se o seu jogo de conversão não for forte.

Períodos de pico como a Cyber ​​Week diminuíram em importância nos últimos anos, mas ainda são uma parte crítica da sua estratégia de férias. Não é uma boa ideia economizar seu orçamento para uma única semana como você fazia cinco anos atrás, mas você deve estar pronto para aproveitar as oportunidades que surgem durante esses períodos de alta intenção de compra, especialmente porque os consumidores estão particularmente ávidos por ofertas este ano.

Isso provavelmente começará mais cedo; vazou a notícia de que a Amazon provavelmente lançará um Prime Day de outubro. Os profissionais de marketing de todos os lugares olhavam ansiosamente para o Prime Day de julho para dar uma primeira olhada na mudança do comportamento do consumidor durante um período de pico de compras, e obtivemos uma inteligência séria dos resultados.

Fonte: Numerador

De acordo com Numerator, o valor médio do pedido caiu, mas muitas famílias fizeram vários pedidos durante o evento de dois dias. Mais da metade dessas famílias gastam mais de US$ 100 no total, ecoando nossos dados internos que estão colocando o atual ponto ideal para preços na faixa de US$ 100 a US$ 200.

A descoberta mais interessante dessa análise do Numerator pode ter sido esta: 21% dos indivíduos que compram no Prime Day compraram em outros sites antes da compra. É por isso que a visibilidade ainda é fundamental durante períodos de pico como Prime Day e Cyber ​​Week; as pessoas estarão olhando ao redor, se planejam ou não comprar. É a oportunidade ideal para implantar ofertas promocionais inteligentes que o ajudarão a maximizar o impacto comercial de suas campanhas anteriores de conscientização.

A Amazon também investiu muito em recursos mais envolventes durante o Prime Day de julho, incluindo recursos como o Amazon Live, que apresenta influenciadores e criadores. No final, as pessoas querem uma experiência de compra envolvente, independentemente do canal. Essa é parte da razão pela qual as pessoas preferem cada vez mais as experiências de compras nas lojas.

Fonte: Consulta da Manhã

Isso confirma os dados; um componente essencial do seu planejamento é a compreensão de como e onde os clientes desejam fazer compras. Nesta temporada de férias, a eMarketer projeta que:

• Varejo físico terá ganhos marginais, crescendo menos de 1% A/A, mas responderá por 81% dos gastos de férias em 2022
• O comércio eletrônico de varejo aumentará 15% A/A
• O comércio móvel especificamente aumentará em 24% e representará quase metade de todas as vendas de comércio eletrônico de férias (49,6%)

Você deve ter uma forte estratégia digital de tijolo e argamassa em vigor se tiver locais físicos, incluindo campanhas locais e recursos de atendimento local.

Seus canais digitais podem fazer mais para trazer essa mágica da loja para a experiência de compra.

Procure nos canais oportunidades para dar vida à sua marca, produtos ou serviços para seus clientes, especialmente durante esses períodos de pico, incluindo:

• Crie guias de presentes interativos e questionários correspondentes para indicar aos clientes os produtos certos.
• Use recursos como parcerias de criadores do Facebook e Instagram Live, Amazon Live e TikTok para criar uma experiência de compra mais personalizada que imita o nível de experiência e envolvimento dos clientes com ótimas compras na loja. Destaque seus vendedores, especialistas em produtos e influenciadores que podem oferecer conselhos em tempo real, demonstrações de produtos e entretenimento.
• Abrace a RA no Snapchat para criar oportunidades de engajar, experimentar e interagir com seus produtos e manter sua marca em mente em todas as etapas da jornada do cliente.
• Experimente integrar recursos de compra em canais como o YouTube, onde os consumidores estão pesquisando compras.
• À medida que o tempo se esgota na temporada de férias, dobre as opções de atendimento local. Esses são especialmente críticos para a demografia jovem e urbana, que é mais propensa a esperar até o último minuto para fazer compras.

A outra parte crítica dessa previsão do eMarketer é a rápida expansão das compras móveis. Sua empresa deve estar configurada para compras em dispositivos móveis.

Se você estiver veiculando anúncios para clientes em seus dispositivos móveis e eles clicarem em uma loja de comércio eletrônico difícil de usar criada para um computador, você perderá clientes.

Essa experiência pode ser na forma de um aplicativo dedicado, um site mobile-first, uma loja de marca em uma plataforma como a Amazon ou anúncios compráveis ​​no Instagram ou TikTok, ou todos os itens acima. Independentemente disso, não é mais um bom ter, mas uma necessidade.

Pronto para enfrentar a competição no quarto trimestre? Em seguida, confira nosso guia completo de planejamento de férias, Build Your Brand Wonderland: The Path to 2022 Holiday Performance.