Prepare-se para pesquisa baseada em IA: integre sua estratégia de pesquisa paga e orgânica

A automação está aumentando em todas as partes da indústria de marketing, e a pesquisa não é diferente. Ferramentas baseadas em IA para pesquisa paga, como correspondência ampla e Performance Max (PMáx), têm mudado o jogo quando se trata de domínio SERP.

A revolução da IA ​​na pesquisa está apenas se acelerando: o Google está lançando novos recursos de pesquisa de IA, como o Bard e o Search Generative Experience, enquanto a rival Microsoft continua a tentar ampliar sua vantagem de ser pioneira no mercado com o Novo Bing, alimentado por GPT. Em breve, a pesquisa conversacional por IA será o novo normal.

Uma consequência é a indefinição das distinções antes claras entre pesquisa orgânica e pesquisa paga. É absolutamente crítico quebrar os silos entre SEO e PPC para considerar o SERP de forma holística.

Dois lados da mesma moeda: os benefícios de uma abordagem holística para SERP alimentado por IA

As marcas costumam ver o pago e o orgânico como duas disciplinas distintas que não têm nada a ver uma com a outra. Como resultado, implementam estratégias completamente desconectadas para obter resultados, mesmo que isso resulte em ineficiências, canibalização ou numa experiência de utilizador desconectada.

Isso é um grande erro, especialmente porque a IA impulsiona a evolução contínua do SERP. As marcas não podem confiar em seus antigos conjuntos de ferramentas se quiserem ter sucesso.

Embora ainda seja muito cedo, as respostas conversacionais do chatbot provavelmente confundirão ainda mais a distinção entre resultados orgânicos e pagos. Isso poderia ser positivo para os anunciantes, uma vez que os resultados pagos pareceriam mais orgânicos, mas também poderia criar confusão para os espectadores ou substituir os resultados orgânicos.

Fonte: Google

Do ponto de vista da experiência do usuário, ainda não sabemos ao certo como os resultados pagos e orgânicos aparecerão quando a pesquisa conversacional for implementada em grande escala. Mas é importante notar que algoritmos de busca e chatbots têm o mesmo objetivo: dar ao usuário as respostas que ele procura.

Afinal, a busca paga e a orgânica são duas faces da mesma moeda e precisam agregar valor ao usuário. É por isso que você precisa começar a reunir suas estratégias pagas e orgânicas e aproveitar os benefícios sobrepostos para dominar pontos de contato críticos na jornada do cliente, ampliar ainda mais seu investimento em publicidade e alinhar perfeitamente as mensagens com a intenção do usuário.

Heads: táticas orgânicas para apoiar a pesquisa paga

Há anos que o Google aconselha os profissionais de marketing de busca a escrever o conteúdo do site tendo em mente o usuário humano, não para o mecanismo de busca. Mas a IA conversacional oferece respostas muito mais detalhadas do que os clássicos links azuis do SERP tradicional. Ele extrai essas informações dos resultados da pesquisa, então você precisa ter certeza de que seu conteúdo responde às perguntas e está otimizado para os usuários humanos que você deseja envolver.

Quer essas páginas sejam blogs, estudos de caso, descrições de produtos ou qualquer outra coisa, seu conteúdo precisa não apenas marcar a caixa para suas palavras-chave, mas também fornecer valor genuíno para seu público. Atrair clientes em potencial através da página de pesquisa é apenas uma parte da jornada: depois que eles clicarem, seu conteúdo precisa agregar valor, compartilhar algo útil ou, pelo menos, manter as coisas interessantes.

Esse é um lugar onde as equipes de busca paga podem fracassar; como geralmente se concentram na conversão, muitas vezes contam com páginas de destino subotimizadas e com conteúdo abaixo da média. Criar um ótimo conteúdo repleto de palavras-chave (sem impactar negativamente a experiência do cliente) é um dos pilares da pesquisa orgânica, mas também deve ser a base de suas páginas pagas. Se quiser que um anúncio seja apresentado na pesquisa conversacional, você não pode usar um atalho: você precisará conquistar esse posicionamento.

Lembre-se: mesmo que as páginas de destino criadas para campanhas pagas possam parecer muito diferentes do conteúdo criado para classificação orgânica, elas ainda precisam oferecer uma experiência envolvente ao cliente. A pesquisa baseada em IA tem como objetivo fornecer uma maneira melhor de conectar as pessoas com as informações que procuram; para levar as pessoas ao seu site, seja por meio de resultados pagos ou orgânicos, você precisa trazer seu melhor jogo. Além disso, páginas de destino holísticas e melhor conteúdo do site, adequados para mais de um canal ou ponto de contato, melhorarão suas taxas de conversão e reduzirão os custos.

Agir também irá ajudá-lo no SERP agora. Para vencer organicamente, você precisa criar um ótimo conteúdo e certificar-se de que ele esteja configurado para classificação. Em seguida, combine o conteúdo com os conjuntos de palavras-chave alvo da sua marca também no lado pago.

Assim que o conteúdo estiver ativo em seu site, continue a refinar e otimizar para pesquisa paga, aumentando a densidade de palavras-chave no conteúdo para melhorar seu índice de qualidade (QS) e reduzir custos por clique (CPCs).

Tails: táticas pagas para apoiar a pesquisa orgânica

Quando se trata de pesquisa paga, a IA faz parte do kit de ferramentas de marketing na forma de coisas como campanhas inteligentes do Shopping há anos – mas nem sempre foi clara para o público. Em parte, isso ocorre porque o Google usava o termo “automação” para se referir a essas ferramentas até recentemente, quando mudou a linguagem para “alimentado por IA”.

A IA agora está assumindo um papel de destaque na forma de novos tipos de campanha, como Performance Max, que abrem mais oportunidades para gerar resultados de negócios a partir de suas campanhas de pesquisa paga.

Mas a área cinzenta em torno da colocação de anúncios nos resultados de pesquisa conversacional significa que os profissionais de marketing de pesquisa paga precisam estar atentos. O Google nos garante que os anúncios ainda aparecerão na página nas seções patrocinadas, portanto, mantenha-se atualizado com quaisquer novas atualizações ou orientações do Google.

Então, como você pode ter certeza de que suas táticas pagas estão prontas para o novo mundo da pesquisa?

Comece aproveitando táticas pagas para apoiar resultados orgânicos no SERP. Uma das maneiras mais fáceis de fazer isso é fornecer cobertura adicional para conjuntos de palavras-chave de alto valor. Se você não conseguir classificar organicamente algumas dessas palavras-chave devido à alta concorrência no SERP, os canais pagos podem garantir que você ainda tenha presença na página.

Embora muitos pesquisadores hoje pulem os principais resultados pagos da página e vão direto para os orgânicos, é melhor aparecer na seção “Patrocinado” do que não aparecer. Os clientes atuais que procuram sua marca ainda poderão encontrá-lo, e novos clientes em potencial serão expostos ao nome de sua marca. À medida que os resultados se tornarem mais variados e conversacionais no futuro, seus resultados pagos poderão se tornar ainda mais importantes.

Fonte: Google

Você também pode usar a pesquisa paga para aumentar o tráfego para páginas que não estão recebendo cliques suficientes apenas da pesquisa orgânica. Isso é especialmente útil para testar diferentes tipos de conteúdo em seu site, uma vez que muito poucas páginas recebem tráfego orgânico suficiente para testar rapidamente o conteúdo em si, alterações nas configurações ou vários criativos.

A pesquisa paga pode aumentar o volume de usuários que navegam para essas páginas para que você possa gerar aprendizado mais rapidamente. Esses insights irão ajudá-lo a melhorar seu conteúdo e, eventualmente, suas classificações orgânicas e taxas de conversão para pesquisa paga e orgânica.

Reunindo tudo: táticas pagas e orgânicas que funcionam em conjunto

Uma abordagem integrada ao SERP colocará sua equipe na melhor posição para enfrentar a concorrência, hoje e no futuro. Então, como você pode criar a estratégia híbrida definitiva?

Maximizar a otimização da taxa de conversão (CRO) no local da sua marca é um ótimo lugar para começar. O tráfego de campanhas pagas e orgânicas terá uma taxa de conversão mais alta se chegar em páginas com CTAs e conteúdo fortes.

Depois que seu site estiver otimizado para conversão, você deve tentar dominar o SERP com uma abordagem equilibrada, combinando táticas pagas e orgânicas.

No momento, cada empresa só pode ter um anúncio envolvido em cada leilão no espaço publicitário do SERP, portanto, cada listagem paga geralmente direciona para um site concorrente diferente.

A única maneira de uma empresa capturar mais imóveis em uma determinada SERP é por meio de resultados orgânicos, o que significa desenvolver conteúdo forte e otimizado para páginas direcionadas a palavras-chave de alto valor. Se a página se transformar à medida que a pesquisa conversacional se tornar mais dominante, esses resultados orgânicos servirão como material valioso para respostas.

Fonte: eMarketer

À medida que suas classificações de palavras-chave orgânicas melhoram, comece a limitar os gastos pagos no subconjunto de palavras-chave que estão obtendo uma quantidade adequada de tráfego organicamente. Quaisquer conversões ou compras desses anúncios pagos provavelmente não são incrementais; eles teriam vindo dos resultados orgânicos de qualquer maneira. Você pode reinvestir o dinheiro economizado em outro lugar para obter o máximo retorno do investimento de seus gastos com pesquisa paga, em vez de dobrar as palavras-chave que você já cobriu.

Se você depende demais da pesquisa paga ou orgânica, está perdendo o panorama geral, especialmente à medida que as duas se tornam mais interligadas por meio da IA. Antes que a pesquisa conversacional se torne o modo padrão, certifique-se de definir a base certa para o sucesso contínuo, adotando uma abordagem holística.

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