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A mídia de varejo está preparada para ser uma prioridade de publicidade em 2024, à medida que as redes continuam a proliferar em todo o espaço e os dólares dos profissionais de marketing inundam o canal. Prevê-se que os gastos com publicidade no canal cresçam 30% em 2024 e eventualmente representem quase um quarto (23,5%) de toda a publicidade digital nos EUA, de acordo com um relatório recente da Advertiser Perceptions.

À medida que crescem as opções sobre como e onde os anunciantes podem gastar, os primeiros participantes no espaço das redes de mídia de varejo estão correndo para impulsionar e diferenciar suas ofertas. A Home Depot hospedou hoje (28 de março) seu primeiro InFronts, um encontro de marketing presencial sobre mídia de varejo modelado a partir de apresentações de Upfronts e Newfronts organizadas por empresas de mídia tradicional e digital, respectivamente.

O evento inaugural tem como objetivo permitir que a Home Depot dê uma visão interna de seus fornecedores – empresas que estão altamente conectadas ao sucesso do varejista de materiais de construção, ao contrário de outros canais de mídia – enquanto realiza testes beta de suas ofertas com produtos não endêmicos. marcas.

“Como alguém que costumava comprar toda a mídia para a Home Depot, sim, você era parceiro de suas equipes de mídia, mas não precisava necessariamente conhecer suas estratégias e como iriam atrair novos clientes e qual sua maior área do crescimento eram: você só queria produtos realmente eficazes que impulsionassem seus objetivos de negócios”, disse Melanie Babcock, líder do negócio de mídia de varejo da The Home Depot.

No evento InFronts, a Home Depot ofereceu insights sobre os clientes e sobre as estratégias de negócios, marketing, criação e mídia da empresa, juntamente com um roteiro futuro para a mídia de varejo. Juntamente com a experiência de anúncios de mídia de varejo, a Home Depot também detalhou seus sistemas, relatórios e capacidades de medição, e os novos produtos e parceiros que está recrutando para ampliar o alcance de sua rede.

“É um momento educativo para esse fornecedor, porque quando ele pensa em investir em redes varejistas de mídia, onde ele quer investir? Eles querem investir em um varejista que esteja alinhado aos seus próprios objetivos e que esteja em uma posição de crescimento”, disse Babcock.

Na hora dos Infronts, a Home Depot também está renomeando sua oferta Retail Media+, lançada em 2018, como Orange Apron Media. O título de Babcock passará para vice-presidente de Orange Apron Media and Monetization. O esforço ocorre no momento em que a Home Depot busca se diferenciar no mercado não apenas entre as redes de reforma residencial, mas também entre a mídia varejista em geral, para alcançar fornecedores e comerciantes de CPG.

No verão passado, a empresa passou por um exercício “rigoroso” de branding enquanto procurava um nome que atendesse ao seu núcleo de reforma residencial, surgindo com centenas de nomes; o espaço se presta a palavras como “bancada de trabalho”, “caixa de ferramentas”, “perfuração” e outros termos baseados em ação. Também destacou a cor e a função de seus icônicos aventais laranja, que significam ajudar os clientes.

“Há 500.000 associados em nossas lojas todos os dias que usam avental, e ainda temos dias de uso de avental no centro de apoio da loja, onde trabalhamos”, disse Babcock. , que é serviço e ajuda.”

O que os profissionais de marketing podem esperar

Com seu novo nome, a Home Depot planeja destacar a experiência que os fornecedores têm ao usar a Orange Apron Media, com menos foco em tipos de anúncios específicos e mais na tecnologia, ferramentas e parceiros que facilitam a compra de anúncios dos fornecedores. A empresa desenvolveu simultaneamente os seus negócios de publicidade no local, fora do local e na loja, e agora procura unificar a experiência, quer os fornecedores utilizem o autoatendimento ou confiem na equipa da Babcock para serviços geridos.

À medida que as redes de mídia varejista buscam sincronizar-se com os parceiros de mídia para melhorar o direcionamento e o envolvimento do público, a Home Depot evitou os principais conglomerados de mídia para trabalhar com a Univision. A parceria permitirá que o varejista alcance consumidores da geração Y e da geração Z culturalmente diversos e consumidores de língua espanhola nos espaços empresariais e de empreiteiros profissionais.

“Queremos ampliar nosso alcance e nossa capacidade de colocar nossos fornecedores na frente desses clientes”, disse Babcock. “Faremos parceria com a maior rede do mercado e com todos os diferentes tipos de anúncios que ela possui, para estender nosso alcance a essa [base] de clientes de língua espanhola.”

Ainda em seus primeiros dias, o relacionamento com a Univision envolve testes em torno da criação de públicos semelhantes, e Babcock descreve o acordo como uma oportunidade única e apropriada para a empresa. A Home Depot também oferece medição de ciclo fechado que conecta o alcance do anúncio aos objetivos de negócios e criou uma sala limpa que a ajudará a atender aos imperativos em torno da privacidade dos dados do consumidor.

Embora focada em fornecedores para o seu negócio de melhorias residenciais, a Home Depot também está realizando testes beta com marcas não endêmicas para verificar se seu público é atraente para outras linhas de negócios que desejam anunciar para proprietários de residências e proprietários de pequenas empresas. A empresa relata que está vendo “sinais muito positivos” em testes com marcas de serviços financeiros, seguros, automotivos e de telecomunicações.

“A Home Depot é uma empresa bastante rigorosa”, disse Babcock. “Gostamos de testar e garantir que as coisas funcionam, as tubulações funcionam, a medição funciona, os dados funcionam [e] temos o público certo antes de atingirmos a escala total… Teremos uma oferta maior saindo neste verão com mais anúncios, porque acredito que com a descontinuação dos cookies, os não-endêmicos poderiam se interessar muito pelo nosso público.”