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O caminho para uma representação diversificada entre os fornecedores de marketing pode ser pavimentado com boas intenções, mas a realidade é que ainda é um caminho acidentado.

Em um estudo recente, a Association of National Advertisers descobriu que 56% dos executivos de marketing estão interessados ​​em apoiar diversos fornecedores. No entanto, apenas 38% desses fornecedores relatam ter recebido maior investimento das comunidades de marketing ou publicidade em 2022 e 46% acreditam que o investimento aumentará em 2023.

“A principal conclusão é que o investimento está aumentando, mas ainda há uma pequena lacuna entre investimento e juros”, disse Bill Duggan, vice-presidente executivo de grupo da ANA. “Nós olhamos para isso como um copo meio cheio.”

Para fins do estudo, um fornecedor diversificado é aquele que pertence a mulheres, etnia/minoria, veteranos, LGBTQ+ ou deficientes. Entre os diversos fornecedores, 10% deles estão em produção, 10% são agências e 70% são empresas de mídia, informou Duggan. O restante inclui consultores, embalagens, promoções e pesquisas.

Construindo relacionamentos

A contratação de diversos talentos e empresas do lado da produção está à frente da curva, de acordo com Duggan. No entanto, o maior componente - a mídia - está em falta. Apenas 1,85% de todos os gastos atuais com publicidade vão para mídia de propriedade diversificada e apenas 1,2% dos gastos atuais vão para mídia de propriedade diversificada e direcionada, de acordo com a Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) da ANA, em parceria com a Media Framework e índice de mídia padrão. A AIMM recomenda que, até 2025, 6,5% de todos os gastos sejam destinados à mídia de propriedade diversa e 4,6% à mídia de propriedade diversa e direcionada.

Essa é uma grande lacuna a ser preenchida em apenas dois anos, principalmente quando o novo relatório sugere que muitos anunciantes estão “sentados à margem” porque, embora estejam interessados ​​em fazer algo, não sabem por onde começar. Isso é especialmente verdadeiro entre as empresas que se classificam logo abaixo das gigantes.

“Existem grandes empresas que fizeram investimentos notáveis ​​na diversidade de fornecedores”, disse Duggan, apontando para iniciativas da P&G e da General Motors. “Mas há outras empresas que estão trabalhando abaixo de seu peso e poderiam estar fazendo mais.”

Esse sentimento é especialmente verdadeiro quando se trata de fornecedores de mídia. A mensagem geral dos profissionais de marketing é que não há estoque suficiente — ou não há estoque de qualidade suficiente — para justificar os investimentos em diversas mídias. Como remédio, Duggan sugeriu que os profissionais de marketing se inclinassem um pouco mais para criar programas que fossem mutuamente benéficos.

“Pode não ser apenas uma compra de mídia; pode incluir uma parceria de conteúdo ou outra ativação”, disse ele. “É importante que os anunciantes construam relacionamentos diretos com essas empresas de mídia.”

Indo pro trabalho

Do outro lado da equação, os fornecedores devem desenvolver mais evidências de que o investimento em seus negócios produzirá os retornos necessários.

“Acho que ajudaria se houvesse mais estudos de caso que diversos fornecedores mostrassem para demonstrar o sucesso desses programas”, disse Duggan.

É importante ter em mente que o sucesso pode não ter a mesma forma que os profissionais de marketing estão acostumados.

“Os profissionais de marketing estão acostumados a certas métricas com mídia tradicional – como CPM e alcance – e essas podem não ser as melhores métricas para medição de mídia diversa”, disse Duggan.

Entre os fornecedores pesquisados, os desafios que eles citaram incluíam entrar na porta com os anunciantes e agências nacionais, negociar os prazos de pagamento estendidos exigidos por alguns anunciantes e agências (que muitos fornecedores diversos não podem pagar), bem como a falta de feedback quando eles não conseguem o negócio.

Ainda assim, a responsabilidade pela melhoria recai sobre os profissionais de marketing, que têm o dinheiro, o controle e a influência para fazer algo, insistiu Duggan.

“A indústria tem trabalho a fazer”, disse ele.

Assumindo um compromisso

Talvez o maior desafio seja demonstrar um compromisso com a diversidade. Entre os fornecedores pesquisados, 76% citaram como uma barreira a falta de apoio da liderança para trabalhar com diversos fornecedores. Números semelhantes observaram que muitos anunciantes e agências identificaram oportunidades de trazer diversos fornecedores para sua cadeia de suprimentos de marketing/publicidade (76%), bem como uma falta geral de compreensão do valor de usar diversos fornecedores (74%).

Para abordar esses dois últimos pontos, Duggan observou que a ANA desenvolveu várias pesquisas, estudos e white papers analisando a diversidade na rede de fornecedores, incluindo o recém-concluído “ Diverse Media GrowthFronts ”, uma lista certificada de diversos fornecedores e diretrizes instrucionais projetadas para ajudar os profissionais de marketing parceria com diversos fornecedores de mídia.

Sem dúvida, o ímpeto mais importante para a mudança é a necessidade de se tornar uma prioridade publicamente declarada da empresa, segundo Duggan.

“Quando você declara sua intenção de trabalhar com diversos fornecedores publicamente, você está declarando isso para seus funcionários e outros componentes importantes”, disse ele. “Você também precisa de um defensor interno [da diversidade] para que funcione.”

Por fim, Duggan insiste que a intenção de melhorar está lá, assim como os dados que ressaltam que a diversidade é o caminho do futuro, e aqueles que não embarcarem serão deixados para trás.

“As empresas podem ver para onde está indo a demografia da população e querem ter cadeias de suprimentos e fornecedores que espelhem e reflitam sua base de clientes e o país”, disse Duggan.