Como a Bonobos aumenta o propósito da marca após sua controversa venda ao Walmart

NOVA YORK - Quando a Bonobos foi adquirida pelo Walmart por US$ 310 milhões em junho do ano passado , muitos fãs de longa data do varejista de comércio eletrônico masculino expressaram preocupação com seu futuro. Como a marca direta, fundada em 2007, poderia manter seus compromissos com a qualidade e atendimento personalizado ao cliente sob a administração corporativa do maior varejista dos EUA?

"A primeira coisa que aconteceu foram as reações dos consumidores... foi um dia difícil", disse o CEO da Bonobos, Micky Onvural, em um painel no Direct Brand Summit do IAB na terça-feira, compartilhando slides do protesto no Twitter com a notícia. "Havia o bom, havia o ruim e depois havia o completamente feio."

Na palestra, a Onvural, juntamente com o fundador e ex-presidente-executivo da Bonobos, Andy Dunn, detalhou como a marca se concentrou , desde então, em preservar a cultura da marca e aumentar o senso de propósito pós-aquisição, o que a ajudou a expandir sob a bandeira do Walmart sem perder seu apelo original. Em alguns casos, como no marketing, a Bonobos realmente se tornou mais ousada nas posições que assume em causas sociais e políticas, inclusive por meio de uma campanha recente desafiando as noções tradicionais de masculinidade que geraram sentimentos favoráveis ​​à marca e à intenção de compra, de acordo com resultados compartilhados durante a sessão. Embora a abordagem corresse o risco de agitar a administração, na verdade acabou apresentando desempenho em um momento em que a demanda por marcas corajosas está crescendo .

“Sim, havia a oportunidade nos bastidores de aproveitar a escala [do Walmart] do ponto de vista das taxas de envio e das taxas de cartão de crédito”, disse Onvural. “Mas também houve essa oportunidade de realmente reafirmar o que defendemos à luz desse ecossistema em mudança”.

Davi e Golias

Ansiedades sobre como um Bonobos pós-aquisição poderia manter seus padrões em torno de roupas de qualidade e experiência do cliente foram sentidas não apenas pelos fãs, mas também no nível executivo. Dunn, que entregou o cargo de CEO à Onvural em setembro para se tornar vice-presidente sênior de marcas de consumo digital no Walmart, disse que pessoalmente não se sentia confortável com o acordo até 100 dias após a assinatura.

"Minha preocupação com a aquisição é: teríamos desafios com a cultura no rescaldo?" ele disse. A preservação de tradições de longa data da empresa, como Camp Bonobos, um retiro anual de dois dias em New Hampshire, ajudou a tranquilizar o fundador de que seus negócios estavam em boas mãos enquanto ele se preparava para uma função diferente.

Ainda assim, a mudança de propriedade e a própria mudança de Dunn para o Walmart levaram a um período de ajuste. O fundador se mantém próximo de Bonobos – ele continua trabalhando no mesmo escritório que Onvural – mas responder a uma grande corporação significa que ele não é mais o tomador de decisão final, um papel que era de certa forma mais fácil e menos impulsionado pela política. Dunn comparou a situação a David trabalhando dentro de Golias, entre outras metáforas.

"Sinto que deixei de ser o capitão de um bote para um marinheiro de um porta-aviões", disse Dunn.

Em uma conferência que abordou o crescente domínio das marcas diretas ao consumidor e as importantes lições que elas podem ensinar aos negócios herdados que estão desestruturando, Dunn também deu a entender que essas mensagens nem sempre são ouvidas.

“Uma vez que você tem que descobrir, como faço para construir coalizões, como faço para trazer as pessoas, para mim é tão óbvio que as marcas de consumo digital são o futuro”, disse Dunn. "Isso não é necessariamente aceito como evangelho."

Se enquadrar

De outras maneiras, Bonobos ainda funciona como antes de ser adquirido, de acordo com Onvural. Uma área que a marca experimentou mais é em sua estratégia de mensagens. Em julho, Bonobos lançou uma campanha em torno dos prêmios ESPY chamada "#EvolvetheDefinition", que pedia aos homens que lessem definições de masculinidade e depois registravam suas respostas, com muitos reagindo negativamente às descrições rígidas. A ideia do criativo nasceu de forma relativamente rápida, crescendo a partir de uma campanha de TV linear regional que deveria ser veiculada nos mercados de Austin, Texas e Chicago.

“Uma das joias da coroa do ano passado foi como fizemos uma posição um tanto política sobre uma crença em torno desse mundo em mudança da masculinidade e como precisamos promover isso como marca”, disse Onvural. "Esta foi uma chance de tomar uma posição e foi uma chance de cortar o barulho."

Nem todo mundo era fã de "#EvolvetheDefintion". O lançamento da campanha com a aquisição do YouTube resultou em milhões de visualizações, mas também em uma enxurrada de comentários negativos na plataforma, incluindo alguns repletos de homofobia. Onvural admitiu que as coisas ficaram "cabeludas", mas que o criativo também repercutiu em segmentos importantes. Oitenta e três por cento dos homens no público-alvo da Bonobos se sentiram mais favoráveis ​​à marca depois de ver o anúncio e 36% expressaram que estavam mais propensos a comprar com o varejista, de acordo com números compartilhados pelo CEO.

“Para mim, isso é apenas reafirmar a importância de uma marca representar algo, ser uma placa de sinalização para os consumidores e viver e respirar isso”, disse Onvural.

Resistir a águas agitadas

A repercussão do Walmart para #EvolvetheDefinition também foi mínima, o que talvez não seja surpreendente, dadas algumas das direções estratégicas que o varejista tomou nos últimos anos. Embora a marca principal do Walmart não seja particularmente política, outras aquisições são feitas, como a Modcloth por meio de seu braço Jet.com em 2017 e a marca DTC de tamanho grande Eloquii no início deste mês, a diversidade e a inclusão de sinais estão ficando cada vez maiores na agenda corporativa.

"A equipe do Walmart reconheceu que os consumidores se conectam com as marcas. Essas marcas hoje em dia precisam ser autênticas, precisam representar algo", disse Onvural. O executivo destacou a pesquisa da Edelman, que recentemente descobriu que 64% dos consumidores globais pesquisados ​​compram ou boicotam marcas devido a suas posições sobre questões sociais ou políticas.

"Acho que o Walmart reconheceu a força disso", disse Onvural. “Isso não quer dizer que às vezes não haja águas agitadas quando você faz uma declaração tão aberta quanto nós, mas também acho que eles conhecem o poder da marca”.