Como a Chubbies construiu uma comunidade de fãs obstinados da marca [Vídeo]

Chubbies explodiu na cena direta ao consumidor há quase sete anos com uma linha de shorts curtos para homens em cores e padrões divertidos.

Desde então, eles expandiram sua oferta para incluir trajes de banho, roupas esportivas e roupas de banho femininas, enquanto cresciam uma comunidade ferozmente leal de embaixadores e fãs.

Nesta gravação da eTail West 2018, o cofundador da Chubbies, Rainer Castillo, fala com o CEO da Yotpo, Tomer Tagrin, sobre o que é necessário para construir e desenvolver uma comunidade de clientes dedicada.

Para destaques do vídeo, confira a transcrição editada abaixo.

Tratando seus clientes como seus amigos

Rainer: Sim. Então, desde o primeiro dia, quando fizemos esses shorts para nossos amigos, a maneira como contamos aos nossos amigos sobre isso foi que meu cofundador escreveu um e-mail muito engraçado. E ele disse: “Neste fim de semana, todos nós vamos usar esses shorts. Eu vou aparecer com eles. Se você quer um par, você vai me dever 50 dólares.” Se você já recebeu o e-mail de Chubbies, foi exatamente o tom daquele e-mail que enviamos – foi o que ele enviou para nossos amigos.

E acho que uma percepção para nós desde o primeiro dia foi que é muito importante tratar seus clientes como seus amigos. Acho que isso foi muito natural para nós, porque nossos clientes eram nossos amigos desde o início. Você sabe, isso foi para todos os cantos da nossa empresa e foi um mantra ao qual todos nós estamos ligados há muito tempo, ainda falamos sobre isso hoje. Temos um princípio cultural, que é “os clientes são maiores que a empresa, maiores que nós mesmos”. E muito do que fazemos é trazer o cliente para a frente.

Acho que quando você lê um e-mail nosso, o tom desse e-mail, a forma como está escrito, é como se Tom tivesse escrito aquele e-mail para um amigo. E eu acho que ainda é consistente hoje, é muito esse estilo.

Outro exemplo disso para nós é quando recebemos e-mails de clientes. Eu acho que muitas pessoas vão enviá-los para o atendimento ao cliente ou outra pessoa vai lidar com isso. É tão importante para nós. Recebemos um e-mail de um cliente que disse que seu carro havia sido arrombado e todos os seus Chubbies haviam sido roubados, e substituímos todos os Chubbies que ele havia perdido, e demos aulas de karatê para garantir que não funcionasse. não aconteça novamente.

E então, há coisas assim ou é como, você está apenas ouvindo um cliente e entendendo sua situação e sendo realmente receptivo quando você pode simpatizar com o tipo de situação em que ele está . Tem sido muito, muito útil para nós.

Entendendo o que seu cliente quer

Rainer: Tive a sorte de trabalhar no varejo antes de iniciar a empresa. Então, passei um tempo com a Gap, passei um tempo com a Levi's. Muitas pessoas que iniciaram essas marcas digitalmente nativas têm muito medo de adotar algumas das melhores práticas de varejo. Vi algumas citações que acho que as pessoas se arrependem sobre o varejo físico ou sobre abordar coisas que são algumas das melhores práticas.

E acho que uma daquelas coisas que aprendi na minha formação foi que ser bom em vender produtos para as pessoas exige que você entenda seu cliente antes de tudo. E para mim, isso era vender roupas íntimas masculinas na GAP e depois vender calças Dockers na Levi's. Eu tive que aprender quem era aquele cliente e descobrir como desenvolver algo para eles. A mesma coisa se aplica a isso. E acho que as pessoas não devem ter medo de abraçar as melhores partes do varejo tradicional.

Eu acho que uma dessas coisas é um derivado da ideia de um grupo de foco da velha escola. Para nós, quando conversamos com nosso cliente, é fluido e real, é fazer perguntas e entender o que eles querem e o que não querem.

Rainer: Todo mundo na minha empresa tem tantos ciclos de feedback – apenas o número de vezes em que alguém no canto do nosso escritório corre e diz: “Acabei de ouvir isso”. Acho que todos nós acreditamos que uma minoria vocal é alguém que provavelmente tem um problema maior na base de seus clientes ou uma coisa maior para se animar. E então acho que somos realmente reativos quando fazemos essas coisas. Estamos constantemente criando ciclos de feedback do seu software, o que é fantástico, e lemos o que acontece lá.

Minha equipe de liderança também tem ligações mensais. Temos essas ligações de liderança com cinco clientes por mês. E nós diremos: “Tudo bem. Este mês, o foco são os clientes que não compram há oito meses ou que compraram esse tipo de produto e nunca mais compraram, ou clientes que compraram 100 pares de shorts.” Seja qual for o grupo de clientes, nos concentramos em ter conversas individuais com eles, trazendo isso de volta para nossa equipe e distribuindo esses aprendizados de maneira bastante ampla.

Acho que outras coisas para nós - parece realmente estereotipada - mas pesquisas pós-compra. Alguém que se esforça para colocar seus pensamentos em um e-mail e enviá-lo para você – se você não está gastando tempo lendo isso, reagindo a isso, respondendo a eles – é alguém que se importa o suficiente para dizer algo, certo? E isso é transmitido direto para o nosso Slack. Sempre que vemos um feedback que diz algo positivo ou negativo, estamos imediatamente reagindo a ele, olhando para ele e dizendo: “O que podemos fazer de diferente?”

Alguns exemplos que surgiram - existem alguns óbvios: Coisas como ajuste, é muito, muito bom receber feedback rapidamente dos clientes. Ou feedback de clientes que estão conosco há muito tempo que viram algo mudar: como se tivéssemos feito uma mudança em nossos programas de fidelidade e paramos de enviar esses presentes e pacotes aleatórios. E ouvimos repetidas vezes que há clientes que estavam procurando por isso.

Ouvimos de caras que tinham mais de 6'5''. Eles disseram: “Quer saber? Estou realmente amando a marca, mas um short de 5,5 polegadas em alguém que tem 6'5'' não é apenas um short curto. É um curta muito curto.” E começamos a receber algum feedback de que havia a necessidade de algo um pouco mais longo. Saímos com um curta de 7 polegadas.

Essas são todas as coisas que você obtém com essas conversas fluidas. Sua resposta a essas notas de volta para você são coisas que criam tanta confiança e lealdade no que você está fazendo. No final do dia, é um negócio. Mas o motivo pelo qual estamos fazendo isso é para torná-lo o melhor para o cliente, e acho que isso se reflete em todas as interações que minha equipe tem com as pessoas.

Os bastidores da promoção da fidelidade à marca

Rainer: Acho que em primeiro lugar é a crença central. Quero dizer, temos esse princípio cultural, clientes maiores que a empresa, maiores que nós mesmos. Temos um comitê de cultura em nossa equipe, que é um grupo de seis pessoas em toda a empresa que se revezam a cada poucos meses, e seu foco é garantir que a voz dos clientes esteja em todas as conversas. Então, há coisas que você pode fazer assim que está apenas em nosso DNA.

Acho que existem dados verdadeiros para mostrar que, se eu der um presente de fidelidade a esse cliente, na verdade vejo a relatividade mudar com o tempo. Eles estão mais dispostos a voltar e gastar conosco. Então, eu acho que essas coisas estão lá. Essas coisas estão lá e eu acho que você tem que ser realmente receptivo a isso.

Quando você está disposto a ouvir uma única voz, às vezes é difícil ver uma significância estatística em alguma coisa. E assim, para mim, muito disso é baseado na intuição e muito disso está direcionando para o que é melhor para o cliente, e nem sempre teremos um resultado difícil nessas coisas.

Rainer: Acho que, para nós, pensamos muito em tentar programar a lealdade na comunidade o máximo possível. E então o feedback que recebemos foi tipo: “Com licença, você não me dá mais esses itens gratuitos”. Tínhamos por muito tempo, e fazemos novamente agora, um programa bem formal do tipo: “Olha, na primeira compra, estou tendo esse tipo de surpresa na linha. Agora, na segunda compra, estou tendo isso. Se eu comprei essa combinação de produtos, estou recebendo isso com essa compra. E assim, há muito disso incorporado sistematicamente no tipo de comportamento de compra que vemos.

Também temos vários eventos voltados para os leais e maiores defensores de nossa comunidade. Então, uma delas são as nossas campanhas bianuais “iber”, como as chamamos. Então, temos uma campanha da Thighber Monday, que acontece na Cyber ​​Monday, se você já ouviu falar disso. E esse foi o nosso primeiro evento, como nos apresentamos na Cyber ​​Monday.

Durante 12 horas do dia, cada compra recebia um presente, e eram presentes muito fofos. Este ano, trabalhamos com Igloo Coolers e projetamos um cooler muito legal que veio com sua compra, caso você tenha comprado um short. Nós projetamos grandes camisetas gráficas. É um monte de itens diferentes. Isso foi tão bem sucedido que instituímos um segundo por volta de 4 de julho chamado 4 de julho de segunda-feira (nome óbvio), e isso tem sido realmente eficaz.

Acho que outra coisa de fidelidade programada para nós foi nosso programa de embaixadores. Quando começamos a empresa, eu pessoalmente escrevi e-mails para líderes nos campi universitários, fossem capitães de equipes esportivas ou presidentes de diferentes grupos estudantis e apenas disse: “Pessoal, começamos esta empresa, eis o que fazemos. Estou procurando a melhor pessoa do seu grupo para ser um representante da nossa marca no campus.”

E isso foi quando provavelmente tínhamos três pessoas trabalhando conosco, e era apenas eu pesquisando nas listas de e-mail on-line para encontrar esses e-mails, e a resposta foi esmagadora. Os caras que responderam disseram: “Na verdade, eu tenho alguém para você e essa pessoa sou eu”. E eu fiquei tipo, “Ok, há algo sobre isso”.

Tivemos esse grande fluxo de pessoas interessadas em representar a marca. Nós os colocamos em alguns filtros para garantir que fossem boas representações. E então esse programa se tornou uma peça realmente essencial do nosso negócio. Tínhamos conversas ativas com eles em grupos do Facebook, que envolviam dois tipos diferentes de grupos digitais que usávamos. Nós os convidaríamos a votar nos próximos produtos que talvez estivéssemos lançando. Tínhamos desafios fotográficos com eles, onde eles acabariam fornecendo a forragem que se tornaria nossas postagens no Instagram e nossas diferentes campanhas que desenvolveríamos. Nunca foi um mecanismo de vendas, sempre fez parte da comunidade.

E acho que você verá que com muito do conteúdo que criamos, não estamos realmente tentando ser particularmente vendedores em muitas de nossas postagens no Instagram ou em muitas de nossas comunicações de saída. É idealmente conteúdo da comunidade, para a comunidade que é, por si só, realmente agradável. E acho que isso se tornou algo muito valioso para nós ao longo do tempo.

Como ir do click ao brick da maneira certa

Rainer: Sim. Então, para nós, nós temos oito lojas, amanhã vamos abrir no nono ou sexta-feira vamos abrir nono na verdade, então teremos nove lojas muito em breve. Todos, exceto dois, foram abertos nos últimos 12 meses. E então adicionamos um grande impulso nos últimos 12 meses para abri-los porque vimos uma resposta muito boa da comunidade.

Para nós, essas eram extensões realmente orgânicas da base de clientes existente. A beleza de ter uma marca digital é que você tem muitas informações sobre onde seu cliente está. Sabíamos, por exemplo, em Houston, que este era um dos nossos quatro ou cinco principais mercados. Enviamos um e-mail para todos os clientes daquele mercado e dissemos: “Pessoal, estamos pensando em abrir uma loja em Houston. O que você acha?" Esse e-mail só para nós, e são dezenas de milhares de e-mails, tivemos 30%, 40% de taxas de abertura para um e-mail perguntando sobre onde [a loja] vai. Foi selvagem para nós.

E nós ficamos tipo, ok, essas são pessoas que participaram da pesquisa e responderam à pesquisa e disseram: “Sabe de uma coisa, aqui está meu bar favorito, aqui está meu restaurante favorito, aqui é onde eu compro”. Conseguimos aprimorar dentro de um bairro, quase no nível da rua onde nosso cara estaria e onde deveríamos construir aquela loja, e foi incrível.

Chegamos alguns meses antes do complexo abrir em Houston e estávamos no meio de uma zona de construção com o único prédio aberto e tínhamos 250 pessoas alinhadas do lado de fora na esquina.

Foi irreal ver isso e ver que quando você pode se concentrar com um esforço, como o varejo físico, você tem a oportunidade de realmente elevar a experiência deles. Então, estamos fazendo muito mais eventos na loja onde dizemos: “Ei, aqui está um produto que não estamos oferecendo online”. ou "Aqui está uma nova ideia que temos, entre e nos dê feedback sobre ela."

Cada uma de nossas lojas tem um bar Tiki. E assim, quando você passar por uma das lojas, poderá tomar uma cerveja e sair no bar Tiki. Temos caras que aparecem o tempo todo e apenas vêm e ficam.

E o incrível para nós é que cada pessoa que contratamos nessas lojas é muito compreensiva com esse desejo de ser acolhedor. Todos eles pregam o mesmo mantra de clientes superiores à empresa, superiores a si mesmos, e isso é algo que vemos como realmente ótimo para construir essa comunidade para esses locais.

Rainer: Sim. Acho que a complexidade operacional da movimentação de estoque. Não somos um showroom nessas lojas, na verdade estamos colocando estoque nessas lojas. Temos nossas primeiras temporadas de compras de estoque para essas lojas. E a complexidade operacional de distribuir entre os canais e saber como gerenciar o que é melhor para nosso cliente quando ficamos sem algo em um desses canais tem sido altamente complexa. E é algo que de forma alguma temos anos de história fazendo, então estamos aprendendo rapidamente.

Há um elemento de decepção para os clientes se eles virem um e-mail que diz “calções altos elásticos novos” que saiu na semana passada. E eles dizem: “Eu quero isso na loja agora”. E nós ficamos tipo, “Olha, no segundo que eles chegam, nós os colocamos no site e eles estão a caminho da loja, mas você não pode comprá-los hoje”.

Temos coisas para descobrir sobre garantir que a interação seja perfeita. Mas acho que, desde que a mentalidade e a abordagem sejam consistentes, somos capazes de entregar algo às pessoas que ainda é muito agradável e são realmente receptivos quando isso falha para elas.

Construção de comunidade 101

Rainer: Eu acho, e acabei de ouvir alguém na outra sala falar um pouco sobre isso também, é como se não fosse tanto, “Eu tenho essa comunidade, agora, eu posso…” Começa falando com um cliente. E tenho certeza de que existem pessoas tão apaixonadas por certos tipos de comida de cachorro quanto por pessoas que amam shorts mais curtos.

Você tem que encontrar aquele grupo de defensores realmente focado de pessoas que amam aquela parte da sua marca e, em seguida, se concentrar e garantir que você responda a isso – como você constrói mais das coisas que eles amam?

Foi uma loucura, alguém esta manhã estava mostrando algumas linhas dizendo que 0,08% da base de clientes representa 20% da receita. Acho que existe em todas as marcas e em todos os bolsos que há alguém batendo muito acima de sua categoria de peso em termos de penetração na marca.

E acho que vemos isso em alguns segmentos, com o grupo embaixador e com outros grupos. Trata-se realmente de encontrar esse nicho e garantir que você responda às coisas que os fazem amar a marca.

Para saber mais sobre como a Chubbies se tornou um líder direto ao consumidor, confira este vídeo.