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Tenho certeza de que a maioria dos líderes de marketing já ouviu o ditado “não perca tempo” ao se preparar para o futuro. Olhar para o futuro às vezes causa uma má reputação, mas não podemos perder de vista por que pode ser um exercício extremamente valioso.

O futurismo, que é simplesmente a arte de se preparar para o futuro, ajuda os líderes de marketing a gerenciar a incerteza avaliando disrupções, incertezas críticas, tendências emergentes e pontos de vista não convencionais. As organizações precisam andar na linha entre perspectivas conflitantes: olhar para o futuro é uma atividade inovadora que vale a pena ou é vista como um exercício tolo. Os profissionais de marketing precisam assumir o papel de ponto de apoio nesse ato de equilíbrio e adotar a experimentação, ou microetapas, para mostrar o valor da inovação.

As organizações preparadas para o futuro estão prontas para o futuro: respondem a ele, impulsionam-no e prosperam nele.

Afinal, não basta apenas ser resiliente. A pesquisa do Gartner indica que as organizações avançam adotando a antifragilidade - ou um estado em que uma empresa está pronta para melhorar quanto mais incerteza e interrupção houver - introduzindo incerteza em suas organizações. Em nossa Pesquisa de Estratégias de Crescimento Corporativo de 2022, descobrimos que as organizações de alto crescimento, aquelas que prevêem um crescimento de receita superior a 10% no ano fiscal, na verdade usam algumas dessas táticas antifrágeis em uma taxa mais alta do que as organizações que esperam menos de 10%. % crescimento.

Não muito tempo atrás, uma disrupção significava o surgimento repentino de um rival de negócios que subvertia um setor, geralmente por meio da inovação digital. Esses solavancos eram bastante assustadores, mas ultimamente os choques externos atingiram ainda mais forte, alterando muitos setores ao mesmo tempo. Eles atingiram mais, surgindo em todo o mundo.

CMOs e outros líderes empresariais nos dizem que não estão preparados para os efeitos indiretos de crises sobrepostas. Antecipar as próximas mudanças políticas, agitação social, supertempestade, inflação ou invasão – e seus efeitos cumulativos combinados – tem sido impossível. Os executivos dizem que estão trabalhando com estratégias obsoletas e exercícios orçamentários, e é aí que o foco na adequação futura de sua organização pode ser tão benéfico.

Você não precisa ser vidente

Portanto, a questão é: como os profissionais de marketing devem abordar o pensamento sobre o futuro e como isso ajuda quando é impossível antecipar a próxima mudança?

Métodos convencionais, como previsões e previsões, atendem bem aos profissionais de marketing em tempos de alguma estabilidade. Mas em tempos de turbulência e disrupção, essas previsões e previsões tornam-se impossíveis. É aí que a construção do mundo pode entrar em jogo. É uma abordagem para os líderes de marketing serem capazes de antecipar e influenciar o mundo em que irão operar - para planejar isso.

Tudo começa com sinais. Os profissionais de marketing devem estar pensando: “O que você está sentindo no mundo ao seu redor?” A partir daí, esses sinais começam a formar tendências ou padrões.

As tendências começam a ser categorizadas, como tendências tecnológicas ou tendências políticas. Mas, ainda ocorrem interrupções. Alguns podem ser previstos, enquanto outros não. Essas disrupções alteram o curso de como essas tendências se desenvolvem. Mas, eventualmente, as tendências começam a se entrelaçar e, a partir daí, um mundo futuro começa a emergir.

Worldbuilding pode ser pensado como uma estrutura para criar regras de decisão. Considere a última vez que você definiu um orçamento de marketing… agora pense em fazer isso agora, mas para o ano de 2026.

A construção do mundo pode ajudar a construir uma história de como serão os próximos três anos, o que permite que você tome decisões sobre como os sinais, tendências e interrupções podem nos levar até lá. E isso também lhe dá uma maneira de antecipar como você pode criar um orçamento daqui a alguns anos.

Como os CMOs devem embarcar nisso?

As organizações preparadas para o futuro precisam incorporar cinco mentalidades para desenvolver capacidades futuristas bem-sucedidas:

1. O observador gasta seu tempo principalmente focado no hoje. Eles podem “observar”, selecionar e discutir tendências futuras e ajudar a determinar como isso se traduz na organização. Eles conhecem e se interessam por tendências, mas não planejam agir proativamente sobre elas, mas compartilham suas percepções com outras pessoas
2. O respondente é reativo. Eles se baseiam nas observações e desenvolvem estratégias e táticas sobre o que a organização deve priorizar e reagir. Assim que ocorre uma interrupção, eles desenvolvem planos estratégicos para abordar e obter táticas.
3. O explorador é um futurista curioso. Eles consideram o que pode acontecer e as implicações desses cenários. Eles são proativos e preparados. Eles não esperam por uma interrupção; eles os antecipam.
4. O arquiteto trabalha de dentro para fora, projetando a organização para o melhor futuro possível e construindo em direção a ela com um claro senso de propósito
5. O luminar imagina futuros múltiplos e alternativos - alguns deles improváveis. Os luminares nos dizem o que pode acontecer e, em seguida, olham para trás para preencher os espaços em branco com as etapas para que isso aconteça, incluindo interrupções e tendências a serem observadas.

Situações diferentes exigem perspectivas diferentes e nenhuma perspectiva é melhor ou mais madura que a outra. Muitas vezes, os futuristas precisam manter seu público e seus objetivos em mente ao se comunicar e defender futuros plausíveis ou preferidos.

Cada uma dessas mentalidades são complementares. Os observadores precisam agir ou são apenas espectadores. Um luminar que carece de uma metodologia estruturada é apenas um sonhador. Todas essas cinco perspectivas constroem uma previsão contínua eficaz e uma capacidade futurista. Garantir que uma organização tenha cada uma dessas mentalidades significa que ela estará posicionada para prosperar nesta era de disrupção persistente.

À medida que os CMOs procuram adotar essas mentalidades, eles devem estar cientes das seguintes etapas:

• Torne-se antifrágil. Suponha que a interrupção continuará em uma frequência e escala iguais ou maiores do que o que já ocorreu. Essa suposição é mais segura do que esperar uma navegação tranquila.
• Explorar sistemas adaptativos complexos. Para prosperar como uma organização preparada para o futuro, os CMOs precisam antecipar e influenciar o mundo em que você estará operando.
• Abrace a diversidade cognitiva dessas cinco mentalidades. Prepare-se para a disrupção e a incerteza empregando as cinco mentalidades de uma organização preparada para o futuro no planejamento estratégico. Os CMOs devem identificar a mentalidade predominante deles e de sua organização e aprender como se adaptar entre os outros para adequar sua organização e suas iniciativas ao futuro.

Os CMOs precisam ensinar as pessoas a lutar pelo direito de olhar para o futuro. É uma ação concreta que produz resultados. Embora prever o futuro seja uma tarefa tola na melhor das hipóteses e quase impossível em 2023, os CMOs que podem tomar decisões sob incerteza se diferenciarão o suficiente para obter uma vantagem competitiva.