Como as marcas de CPG impulsionam o crescimento lucrativo e evitam o vazamento de receita

Um dia na vida de um líder de vendas de comércio eletrônico gerenciando uma grande marca de CPG.

Em 2020, a gigante do varejo de comércio eletrônico, Amazon, arrecadou mais de US$ 500 bilhões em vendas no varejo. Esse crescimento provou ser um aumento de 43% na receita em comparação com os US$ 351 bilhões gerados no ano anterior. Para Leads e Gerentes de Vendas de eCommerce, as previsões são animadoras e mostram que as vendas líquidas só continuarão a crescer, ultrapassando um trilhão de dólares até 2026. Com base nesses dados, os Gerentes de Vendas têm grandes motivos para buscar o crescimento de seus produtos e marcas em a plataforma para o futuro próximo.

Neste artigo, abordaremos a importância do comércio eletrônico para os líderes de vendas e gerentes de marcas na Amazon, como é seu dia-a-dia, com quais departamentos eles trabalham, como eles abordam o crescimento incremental e a participação de mercado para seus negócios. , e mais.

A importância do comércio eletrônico para os gerentes de vendas da Amazon

O comércio eletrônico tornou-se cada vez mais um dos principais componentes da estratégia de qualquer marca de varejo e é um meio infalível para alavancar a maximização da receita em toda a empresa. De vendedores on-line de pequeno a médio porte até grandes marcas, a maioria das empresas se beneficiará de sua própria loja on-line, onde podem vender seus produtos. Hoje, as marcas devem ter uma forte presença na Amazon para alcançar o maior número possível de clientes em potencial e aumentar as vendas líquidas o máximo possível.

Os gerentes de vendas são responsáveis ​​por impulsionar as vendas de comércio eletrônico para suas organizações. Eles precisam de uma visão de 30.000 pés das vendas, operações, fornecimento de produtos, finanças e comércio da organização combinada com campanhas de mídia. Eles se preocupam mais em garantir que toda a equipe de comércio eletrônico esteja equipada com ferramentas para ter sucesso e apoiar a incrementalidade sustentável, a lucratividade e o crescimento de compartilhamento da presença online da marca.

Eles também se preocupam profundamente com a execução de estratégias de marketing orientadas a objetivos e fortes campanhas publicitárias da Amazon para impulsionar o crescimento incremental de seus negócios. Ao otimizar suas campanhas publicitárias, as equipes de vendas podem reduzir os custos de publicidade e obter mais lucratividade para cada dólar gasto na plataforma. Mas, para manter a lucratividade e aumentar a participação de mercado de sua marca e de sua categoria, os líderes e gerentes de vendas devem trabalhar de perto e coordenar-se com quase todos os departamentos da empresa.

O dia-a-dia de um gerente de vendas da Amazon

Os gerentes de vendas costumam “usar muitos chapéus”, dada a versatilidade das responsabilidades de seu trabalho, portanto, ter relacionamentos sólidos com todas as partes interessadas internas de seus negócios é fundamental para impulsionar o sucesso na Amazon. Não se trata apenas do anúncio – o papel envolve garantir que haja estoque suficiente para executar campanhas de marketing com sucesso, configurar cupons e promoções, negociar tudo, lidar com a AMC, configurar um item totalmente novo na Amazon, enviar todos os formulários ao criar e atualização de conteúdo, e muito mais. Somente quando todas essas áreas estiverem cobertas, como conteúdo e estoque, os gerentes de vendas podem dar luz verde para começar a ativar campanhas publicitárias.

Primeiro, os gerentes de vendas precisam trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de conteúdo – a equipe encarregada de distribuir o conteúdo na Amazon e em todos os outros sites de varejistas onde estão presentes. Isso significa garantir que mensagens, palavras-chave, imagens, listagens de produtos e campanhas do Amazon DSP sejam analisadas e otimizadas regularmente para melhorar as conversões e aumentar as vendas gerais. Outra área para manter o foco é o índice de qualidade do conteúdo de uma marca. Isso significa quão eficaz o conteúdo da página é avaliado de acordo com o padrão da marca. Normalmente, as marcas preferem ter uma pontuação de cerca de 90% em todas as suas páginas. Os três principais indicadores-chave de desempenho (KPIs) que as equipes de conteúdo analisam regularmente em termos de pontuação de conteúdo são medidos pela eficácia das imagens, qualidade das mensagens e classificação por estrelas.

Outro departamento vital com o qual as Vendas devem estar sincronizados é o de Logística e Operações, que é responsável pela cadeia de suprimentos e reposição de produtos junto ao varejista. Essas equipes são essenciais para responder a todos os pedidos de compra e atendimento dentro de 24 horas após o pedido ser feito.

A equipe de marketing do comprador, normalmente dentro da equipe da Amazon em grandes marcas de varejo, é fundamental para lidar com os relacionamentos com a agência que gerencia todas as mídias na Amazon – incluindo DSP, OTT e publicidade de pesquisa. As equipes de vendas devem ter relacionamentos sólidos com a equipe de marketing do comprador e a agência que trabalha com sua equipe de conteúdo em quase todas as mídias distribuídas publicamente.

Outro departamento com o qual as vendas trabalham de perto é a equipe de gerenciamento de categorias, que é a equipe que relata o desempenho total da categoria na Amazon. Os Gerentes de Categoria são responsáveis ​​por analisar e relatar não apenas seus próprios produtos, mas toda a categoria. Essa equipe é muito importante para o departamento de vendas estar em estreita comunicação, pois é capaz de transmitir insights, como quando os dados de participação de mercado de um determinado produto mostram um aumento ou diminuição e o que diferencia esses produtos. Um bom gerenciamento de categoria e marca ajuda as marcas a conquistar participação de mercado, o que é essencial para dimensionar produtos. É uma maneira direta de desbloquear financiamento adicional para impulsionar seus negócios na Amazon. Mais financiamento também permite que as marcas direcionem mais tráfego para as listagens de produtos. Por exemplo, uma marca de varejo pode colocar um botão “Comprar agora” em seus produtos hospedados em seu próprio site que leva os clientes diretamente à página de detalhes da Amazon. Desbloquear mais financiamento pode ajudar com outras campanhas, como anúncios de marcas patrocinadas, que ajudam a aumentar o reconhecimento da marca e manter os compradores anteriores voltando para mais.

As principais métricas para se preocupar mais

Outra parte crítica de um trabalho de Gerente de Vendas é gerenciar a Demonstração de Lucros e Perdas (PnL) da empresa, também chamada de Demonstração de Renda. O PnL conta a história do desempenho financeiro de uma empresa rastreando receitas, custos e lucros líquidos ganhos durante um período de tempo específico. Esse registro financeiro mostra o desempenho passado de uma empresa e ajuda a avaliar sua capacidade de gerar mais fluxo de caixa no futuro. Portanto, é fundamental que as equipes de vendas certifiquem-se de que o envio de seus produtos passe pela Amazon, pois é nisso que se baseiam suas metas de vendas-alvo. Trabalhar com todos os departamentos-chave da empresa, incluindo a agência de mídia, é crucial para que os gerentes de vendas atinjam sua meta de vendas, ganhem participação de mercado em sua categoria e algumas outras métricas importantes que detalharemos a seguir.

Cumprindo as Metas de Vendas

A compra da Amazon para vendedores 1P é impulsionada pela IA e é muito difícil para os humanos preverem. No início de cada ano, as equipes de vendas recebem uma meta de vendas para cumprir que é impulsionada diretamente pelo algoritmo de ordem de compra da Amazon. Essa não é uma tarefa fácil, mas a previsão pode ser um dos pontos problemáticos mais significativos para gerenciar um negócio de comércio eletrônico no final do dia. Isso pode apresentar uma dinâmica diferente para fornecedores e vendedores, pois os fornecedores estão sujeitos à Amazon fazer um pedido semanal, geralmente às segundas-feiras. Para os fabricantes de CPG, essa tarefa de encomendar novos suprimentos pode ocorrer todos os dias da semana (exceto nos fins de semana), pois marcas como produtos de papel higiênico estão em alta demanda, com pessoas usando todos os dias. Portanto, os gerentes de vendas devem usar uma ferramenta de previsão para determinar como são esses tamanhos de pedidos com base no algoritmo da Amazon. É essencial ter a capacidade de prever cada pedido da Amazon com precisão. Manter-se atualizado sobre os pedidos de suprimentos semanais é uma das principais áreas com as quais as equipes de vendas mais se preocupam, pois está diretamente relacionada ao cumprimento de suas metas de vendas.

Impulsionando vendas incrementais

Publicidade, cupons e promoções na Amazon podem ajudar as marcas a experimentar aumentos incrementais durante eventos sazonais, como volta às aulas, Black Friday, durante as férias e, especialmente, por meio de boas ofertas e descontos durante o Amazon Prime Day. Com o tempo certo, criatividade e previsão, as equipes de vendas podem realizar promoções de alto desempenho em seus produtos para aumentar as vendas e gerar lucros ainda maiores.

Participação de mercado crescente

Existem várias estratégias de marketing para alavancar para ficar à frente da concorrência e aumentar a participação de mercado de um produto. Uma maneira é monitorar quando os produtos de seu concorrente se esgotam e, em seguida, realizar publicidade de conquista nos produtos de seu concorrente, o que em alguns casos pode representar um aumento de 30 a 40% na participação de mercado para seus próprios produtos. Outras estratégias importantes para aumentar a participação de mercado de um produto incluem o uso de promoções e cupons, como Deals of the Day (DOTD), Lightning Deals (LD) e Prime Member Promotions (PMP), para citar alguns.

Ganhar o Amazon Buy Box é outro foco principal dos gerentes de vendas porque impacta diretamente o desempenho de vendas de suas listas de produtos e a participação total desse produto e marca. Você pode ganhar a Buy Box garantindo que sua marca tenha as políticas adequadas do programa de revendedores em vigor, além de ser consistente na execução de vendedores não autorizados e preços fora do MAP (Preço Mínimo Anunciado) listados por seus vendedores autorizados. A correspondência de preços entre sites é um fator importante no fracasso ou no sucesso da Buy Box, e existem ferramentas de inteligência competitiva e benchmarking para ajudar a monitorar os preços e todos os outros fatores que afetam a Buy Box. Você pode aprender precisamente como o algoritmo Buy Box funciona lendo este artigo detalhado.

Prevenção de vazamento de receita

Alguns cenários podem resultar em vazamento de receita do seu negócio.

Um vendedor terceirizado se liga à sua variação: quando um fornecedor primário está vendendo um pacote de 1 e 2 do seu produto, um vendedor terceirizado na Amazon pode descobrir uma maneira de obter esse mesmo produto para criar um pacote de um pacote de quatro. O vendedor terceirizado se agarrará à sua variação e aproveitará a boa vontade do seu produto como fornecedor. O pacote de quatro produtos do vendedor terceirizado oferece um melhor preço para os consumidores que desejam comprar a granel e economizar dinheiro, drenando a receita do seu negócio.

A variação do seu produto é dividida: se seus produtos forem considerados pela Amazon como CRAP-outs (não é possível realizar um lucro) ou estiverem sujeitos a páginas suprimidas, os produtos serão “desvariados”. Os gerentes de vendas precisam trabalhar em estreita colaboração com os gerentes de contas para revariar os produtos; no entanto, essa tarefa pode resultar em horas de trabalho manual e perda de vendas.

Acompanhando seu gerenciamento de conteúdo na Amazon: se um vendedor terceirizado acabar ganhando a Buy Box, ele possui o conteúdo na Amazon de fato e pode alterar o conteúdo na lista de produtos. Eles podem alterar tudo, desde seu título, imagem, marcadores e descrição. Muitos vendedores terceirizados que compram produtos de fornecedores primários a granel de atacadistas acabarão vendendo esses produtos na Amazon a um preço mais baixo, o que geralmente os leva a ganhar a Buy Box.

Dica importante

Você é um gerente de vendas de comércio eletrônico que lidera uma grande marca na Amazon? A Pacvue Commerce fornece às equipes de comércio eletrônico ferramentas de gerenciamento algorítmico que ajudam a maximizar as vendas. Esse conjunto exclusivo de ferramentas permite que as marcas impulsionem o crescimento lucrativo e evitem o vazamento de receita com o monitoramento do Buy Box, resolução de tíquetes e monitoramento de conteúdo para marcas de varejo na Amazon e em outros mercados. Entre em contato conosco hoje e mostraremos como gerenciar as páginas de detalhes do produto da sua marca, inventário, monitorar a Buy Box, enviar tickets automaticamente e muito mais.