Como as marcas de comércio eletrônico estão navegando na nova jornada do cliente

2020 viu um crescimento sem precedentes no comércio eletrônico. De acordo com uma pesquisa do Digital Commerce 360, os consumidores gastaram US$ 861,12 bilhões online com comerciantes dos EUA em 2020, um aumento de 44% em relação ao ano anterior.

À medida que os consumidores moveram mais seus gastos para o online, as lojas físicas tiveram que se movimentar para trazer as experiências do cliente online. E as lojas de comércio eletrônico tiveram que lidar com o aumento da concorrência por tráfego e vendas.

A pandemia acelerou as tendências de comércio eletrônico que já estavam acontecendo, mas significava que as marcas precisavam descobrir como navegar rapidamente na jornada do cliente em evolução. E essas mudanças provavelmente continuarão. Como parte do nosso programa Amazing Women in eCommerce, conversamos com várias mulheres inspiradoras e inovadoras na vanguarda do eCommerce sobre suas principais estratégias para se adaptar a essas mudanças.

Crie experiências online únicas

Para muitas marcas que dependem de se conectar com os clientes pessoalmente, fazer a mudança online pode ser assustador. A marca de misturadores de bebidas premium AVEC foi lançada durante a pandemia e teve que mudar seus planos de marketing de eventos online.

“Inicialmente, não esperávamos ser uma marca apenas online”, disse Dee Charlemagne, cofundador da AVEC. “Sempre teríamos o comércio eletrônico, mas não o víamos como o principal ponto de diferença. Uma vez que percebemos, ok, o COVID está acontecendo, as pessoas vão ficar dentro de casa, se tornou: 'Como podemos criar uma experiência na internet?'”

A AVEC foi criativa e começou a realizar aulas de coquetel online, brindes e forjar parcerias estratégicas para divulgar sua marca. Eles foram capazes de construir uma comunidade de fãs entusiasmados que compartilham fotos e receitas e ajudaram a transformar o negócio em um favorito cult.

Fornecer educação ao cliente

A empresa de higiene sexual Awkward Essentials oferece produtos em uma nova categoria – pós-sexo. Seu principal produto, a ferramenta de limpeza pós-sexo, é o primeiro de seu tipo. Para convencer um cliente a comprar um produto com o qual não está familiarizado, é necessário educá-lo sobre como ele funciona.

“Usei um Twinkie e o produto para demonstrar como remover o creme de um Twinkie ou, neste caso, tirar tudo depois do sexo”, explica Frances Tang, fundadora da Awkward Essentials. “Nossa marca é realmente sobre humor e ser acessível e poder falar sobre essas coisas estranhas que acontecem conosco. Esse é o nosso objetivo, certo? Apenas normalizar todas as coisas que acontecem conosco porque acontecem.”

A Awkward Essentials teve que colocar alguns de seus planos de marketing experiencial – como distribuir produtos de seu enorme caminhão coberto de berinjela – em espera, mas ao fornecer aos clientes uma demonstração divertida on-line, eles puderam demonstrar como o produto funciona enquanto permanece verdadeiro à marca.

Foco na autenticidade

Para muitas marcas, especialmente as das indústrias de beleza e moda, o marketing de influenciadores ainda é um canal eficaz, mas muitas marcas que confiaram em influenciadores para promover seus produtos não estão mais vendo o mesmo ROI que tinham nos anos anteriores. Por quê? À medida que a concorrência no comércio eletrônico cresceu, os clientes ficaram cautelosos em confiar em alguém que foi pago para promover um produto.

“Você não pode mais simplesmente comprar um influenciador e esperar uma tonelada de vendas”, disse Hailey Branham, gerente sênior de contas da agência de marketing digital adQuadrant. “Na verdade, um cliente gastou quase todo o seu orçamento de marketing em uma celebridade muito famosa para ajudar a lançar sua marca e, para sua surpresa e frustração, eles não viram os retornos que queriam porque os clientes hoje em dia se preocupam com a autenticidade.”

O conteúdo gerado pelo usuário é uma maneira de mostrar seus produtos de maneira positiva e autêntica. Seus clientes satisfeitos são sua melhor ferramenta de marketing – use suas avaliações, fotos e vídeos para promover seus produtos e aumentar a confiança em sua marca.

Seja ágil e gire quando precisar

Para alguns setores, a pandemia significou um crescimento do comércio eletrônico para o qual eles não estavam preparados e não tinham as estruturas para apoiar. Provavelmente o melhor exemplo disso é o setor de supermercados, que registrou um aumento de 25% nas vendas no primeiro mês e quase 30% mais pessoas comprando online.

Para a rede de supermercados britânica Waitrose, isso significou passar de 60.000 entregas por semana para quase 250.000 entregas, além de uma diretriz do governo para priorizar os compradores mais vulneráveis. A marca teve que trabalhar rápido para mudar de marcha e atender à demanda.

“Da noite para o dia, tivemos que descobrir como obtemos dados do governo? Como o limpamos? Como podemos combiná-los com nossos próprios dados internos para garantir que possamos identificar um cliente e, então, como damos a eles acesso prioritário para garantir que a sociedade mais vulnerável tenha uma vaga?” disse Laura Burbedge, Diretora de Online da Waitrose. “Acho que 10 dias depois de ser solicitado pelo governo a priorizar esse grupo de clientes, a equipe projetou, construiu e lançou a solução. Acho que a principal lição para mim foi sobre agilidade e como você precisa ser ágil em um momento de crise.”

Defenda algo

Quando se trata de ajudar sua marca a se destacar em um mercado de comércio eletrônico lotado, fazer o bem é bom para os negócios. Na verdade, mais da metade dos consumidores afirma que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social que não impacte diretamente seus negócios.

“Anunciamos nossa última rodada de financiamento de um bilhão de dólares, e estou muito orgulhoso de trabalhar para uma empresa que decidiu que vamos doar 1% disso para desafios de sustentabilidade em todo o mundo”, disse Raji Behal, chefe de Sucesso comercial para os EUA no provedor de pagamentos Klarna. “Portanto, esta iniciativa começará formalmente no próximo mês para o Dia Mundial da Terra. Mas nosso objetivo é muito simples: apenas deixar o planeta em um lugar melhor onde o encontramos.”

Conheça as mudanças à medida que elas surgem

“A jornada do cliente se diversificou e está mais complexa do que nunca. E você tem que ser tão criativo sobre como está fazendo marketing para potenciais compradores. Você tem que ganhar a confiança deles e a confiança deles”, disse Branham.

A jornada do cliente evoluiu muito no ano passado, e o próximo ano provavelmente trará mais mudanças. As marcas que enfrentam esses desafios não apenas atendendo, mas superando as expectativas dos clientes serão as marcas que enfrentarão a próxima grande tempestade no comércio eletrônico.