Como a El Pollo Loco triplicou as vendas digitais em 2020 modernizando seu marketing
Publicados: 2022-05-31Quando Bernard Acoca foi nomeado CEO do El Pollo Loco em 2018, a cadeia de restaurantes ainda gastava 98% de seu orçamento de mídia em TV e mídia impressa – anos depois que a mídia digital interrompeu o cenário do marketing. Com uma sólida experiência em marketing, incluindo anos na Starbucks, Pizza Hut e uma passagem como CMO para as Américas na L'Oreal, Acoca sabia que a maneira de fazer negócios tinha que mudar, pois estava se tornando um passivo para uma marca cujo pão e -manteiga permanece clientes com mais de 40 anos.
"Se não revisitarmos e repensarmos nossa abordagem de como iríamos ao mercado, principalmente com a mídia, correríamos o risco de não trazer novos e mais jovens clientes para a franquia", disse Acoca.
Desde que ingressou, Acoca supervisionou um investimento em mídia digital e canais de marketing que modernizou a rede de 40 anos, que inclui mais de 480 restaurantes próprios e franqueados a oeste do rio Mississippi.
De apenas alguns pontos percentuais do orçamento geral de mídia quando ele começou a 30% neste trimestre, os gastos digitais explodiram – e renderam resultados. Em seus resultados trimestrais mais recentes, a empresa registrou composições de vendas positivas em junho e julho, após contratempos no início do trimestre devido à pandemia de COVID-19. E desde o início do ano civil, El Pollo Loco triplicou as vendas geradas pelos canais digitais.
"Achamos que acabamos de arranhar a superfície nessa frente", disse Acoca.
Reconstruindo a infraestrutura digital
A transformação digital da El Pollo Loco começou com uma revisão de sua infraestrutura de mídia digital, incluindo a reconstrução de seu site e aplicativo móvel, melhorando a experiência do usuário deste último e fazendo com que ambos funcionem de mãos dadas. A empresa começou no ano passado a investir em seu programa de fidelidade, um esforço em que “derramou gasolina” em 2020.
“O programa de fidelidade é realmente a peça central do nosso volante digital e onde esperamos cada vez mais nossas vendas no mês e nos próximos anos [à medida que] desviamos dólares da mídia tradicional e investimos em nosso programa de fidelidade”, explicou Acoca.
Essas estratégias estavam em vigor quando o negócio começou a sentir os efeitos da pandemia no início deste ano. Em muitos casos, acelerou os cronogramas das iniciativas, acelerando os lançamentos programados de seis a oito meses para seis a oito semanas. Antes da pandemia, o orçamento de mídia ainda estava próximo de 20% digital, mas rapidamente subiu para 30% à medida que a crise da saúde mudou o comportamento do consumidor.
"O programa de fidelidade é realmente a peça central do nosso volante digital e onde esperamos cada vez mais de nossa composição de vendas no mês e nos próximos anos."
Bernard Acoca
El Pollo Loco, CEO
"Em um mundo em que as pessoas eram isoladas em casa, a necessidade de rádio fora de casa e no trânsito... seria muito menos relevante, e rapidamente mudamos para onde os olhos estavam, ou seja, mídia social, celular e [publicidade] em torno da programação de notícias]", disse ele.
À medida que a pandemia acelerou o tempo e o dinheiro gastos em dispositivos móveis em toda a economia, a Acoca vê o aplicativo e o programa de fidelidade da El Pollo Loco como chaves para o crescimento contínuo da empresa.
"É uma maneira muito mais eficiente de se comunicar com nossa base de clientes e demonstrar que os conhecemos porque somos capazes de explorar nosso banco de dados e segmentos que criamos nesse banco de dados", disse Acoca. "Vimos um aumento na frequência de visitas e aumento no gasto médio dos membros."
Para restaurantes como o El Pollo Loco, a Acoca visualiza um diagrama de Venn entre a necessidade de impulsionar os negócios fora do local e a digitalização geral dos negócios, com a geração incremental de vendas como interseção. O impulso digital continuará em 28 de setembro, quando o El Pollo Loco lançará a coleta na calçada com GPS em cada um de seus restaurantes, com o aplicativo e o programa de fidelidade como canal. O delivery, que agora representa quase 10% dos negócios da empresa, também triplicou em crescimento durante a pandemia.
Acelerando a relevância cultural com a Initiative
Para aumentar exponencialmente a transformação digital da empresa, a El Pollo Loco em julho selecionou a agência de Nova York Initiative como sua agência de mídia estratégica responsável por um orçamento de mídia de US$ 30 milhões. Além de sua expertise em marketing digital, Acoca destacou como a agência, que faz parte da IPG Mediabrands, se destacou.
“Eles foram a única agência que intuitivamente conseguiu algo que era muito próximo e querido para nós, dada a natureza da nossa marca, que era a relevância cultural”, disse Acoca. "Eles disseram, 'impressões da mídia são uma coisa, relevância cultural é muito mais importante.'"
A relevância cultural é importante para uma marca como El Pollo Loco com fortes valores culturais. Metade dos clientes da El Pollo Loco são hispânicos, e a empresa tem laços de longa data com a comunidade. Acoca apontou para os esforços anuais da El Pollo Loco no Cesar Chavez Day, quando a empresa realiza grandes projetos comunitários em cada um de seus mercados, e uma inovadora lente Snapchat AR que virtualmente recriou murais icônicos de Los Angeles que foram pintados devido à gentrificação. Como parte deste último esforço, a empresa também está convocando muralistas hispânicos para transformar suas vitrines em murais a cada trimestre.
Nesse sentido, o próximo evento do El Pollo Loco é o Mês do Patrimônio Hispânico Nacional, que começa em 15 de setembro. , oferecendo orientação e procurando oportunidades de usar sua escala para comprar deles. Esses esforços fizeram da El Pollo Loco um cliente atraente para a Initiative.
"[El Pollo Loco está] adotando o que os profissionais de marketing deveriam fazer no cenário atual, adotando novas práticas e incorporando-se a ideias na cultura - em oposição à publicidade padrão".
Amy Armstrong
Iniciativa, CEO dos EUA
"Eles tinham um forte senso de apoio às comunidades locais, têm um público diversificado, celebram a herança da marca - tudo o que você deseja em um parceiro cliente", disse Amy Armstrong, CEO da Initiative nos EUA.
"Toda a equipe estava tão energizada como [Acoca] estava compartilhando esses tipos de ideias e incorporando a marca na cultura, que é basicamente a proposta da Initiative, então como continuamos a ampliar o que ele começou: criar e difundir ideias que impulsionam a relevância e o crescimento . Fazemos isso entendendo não apenas o que está acontecendo na cultura, mas quais são os valores e tradições das pessoas quando olhamos para o público para ter certeza de que ressoamos."
Na base da proposta da Initiative está a ideia de "velocidade cultural", que Armstrong definiu como a velocidade na qual uma marca pode interpretar e responder a diferentes sinais de dados culturais para melhorar sua relevância com os consumidores que impulsionarão o crescimento incremental. Para o restaurante, aumentar sua velocidade cultural é o próximo passo para a transformação digital.
"Enquanto [El Pollo Loco] gosta muito de celebrar a tradição e a herança da marca, eles estão adotando o que os profissionais de marketing deveriam fazer no cenário atual, adotando novas práticas e incorporando-se a ideias na cultura - em oposição à publicidade padrão. ", disse Armstrong.