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Como a Heineken 0.0 evoluiu para líder em cerveja sem álcool, seu dono admite que seu sucesso nem sempre foi garantido.

“Agora é uma jogada genial que não poderia faltar, inevitavelmente seria um sucesso”, disse Jonnie Cahill, diretor de marketing da Heineken USA, em entrevista. “Mas se você voltar cinco anos atrás, havia um elemento do tipo: 'Temos certeza de que isso é realmente uma coisa? Isso vai funcionar? '”

Ainda assim, Cahill lembra que os executivos da época tinham motivos para estar otimistas.

A Heineken entrou na categoria com 150 anos de experiência cervejeira que poderia aproveitar para criar sua bebida sem álcool. Ao mesmo tempo, os consumidores buscavam beber menos álcool ou beber uma cerveja sem álcool em certas ocasiões, como depois da academia ou no escritório. E a categoria, embora tivesse opções não alcoólicas, era dominada por marcas que não eram atualizadas há anos, deixando-a pronta para a disrupção.

Hoje, a Heineken 0.0 é de longe a cerveja sem álcool mais vendida em vendas, de acordo com dados da The BWC Company. Em 2022, a bebida registrou $ 83,6 milhões em vendas, igualando o total combinado dos próximos dois concorrentes em rápido crescimento Budweiser Zero e Busch NA.

A Heineken estreou a Heineken 0.0 pela primeira vez em 2017 e a expandiu de forma mais ampla no início de 2019. Um ano depois, em um esforço para criar impulso para a marca de cerveja sem álcool, a Heineken USA gastou $ 50 milhões e prometeu distribuir 10 milhões de amostras.

O produto tem ressoado com os consumidores. A cerveja é responsável por 7% das vendas da marca Heineken. Até agora neste ano, o esgotamento de 0,0 da Heineken, que mede o número de caixas vendidas por distribuidores a varejistas, aumentou cerca de 12%, depois de subir 6,4% em 2022 em relação ao ano anterior, segundo dados da Nielsen fornecidos pela empresa.

Bump Williams, presidente e CEO da Bump Williams Consulting, disse que a Heineken 0.0 se beneficiou desde o início de uma série de fatores, incluindo distribuidores garantindo espaço em supermercados, o apoio de endossantes de celebridades e amostras que permitiram aos consumidores desfrutar da nova marca sem ter que investir. $ 10 para um produto não testado.

“A Heineken 0.0 chamou a atenção para o negócio de cerveja de alta qualidade de NA com seu lançamento, provavelmente uma década à frente de seu tempo, mas coincidiu perfeitamente com o aumento da busca dos consumidores por saúde e bem-estar”, disse Williams em um e-mail.

Velocidade máxima a frente

Cahill disse que a Heineken USA está confiante de que a categoria de bebidas não alcoólicas nos EUA continuará a crescer. As tendências que levaram a Heineken a entrar no espaço não alcoólico em primeiro lugar só se aceleraram, especialmente entre os bebedores mais jovens.

Os EUA também estão atrás de outros países no consumo de bebidas não alcoólicas, principalmente na Europa, onde a oferta de bebidas é mais amplamente consumida. De acordo com Statista, a participação em volume de cerveja com baixo teor alcoólico e sem álcool nos EUA no próximo ano será de cerca de 3,2%, em comparação com 13% na Espanha, o maior país consumidor, seguida de perto pela Alemanha com 12%. Os da indústria cervejeira estão esperançosos de que os EUA conseguirão fechar a lacuna.

“Isso indica que há uma oportunidade ali, porque se você tiver uma visão de longo prazo, o que fizemos com a inovação dele, que estamos nisso por cinco, 10, 20, 50, 100 anos, vai ficar lá”, disse Cahill. “Agora, com que rapidez e em que ritmo é sempre a questão, mas veremos ano após ano o crescimento da cerveja sem álcool nos EUA”

As vendas do mercado de cerveja sem álcool totalizaram cerca de US$ 328,6 milhões durante o período de 12 meses encerrado em agosto de 2022, um aumento de quase 20%, de acordo com a NielsenIQ. O Beer Institute estima que a categoria seja responsável por cerca de 1% das vendas totais de cerveja no varejo. Com o crescimento do segmento, os grandes gigantes da cerveja têm pouca escolha a não ser marcar presença.

A AB Inbev, proprietária de marcas como Budweiser e Michelob Ultra, estabeleceu uma meta de produzir 20% de seu volume de cerveja sem álcool e com baixo teor alcoólico até 2025. A gigante da cerveja reconheceu que não alcançará essa meta. Molson Coors entrou no espaço com bebidas como Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, uma variedade zero-proof de sua lager italiana; e a estreia de sua primeira linha de coquetéis não alcoólicos prontos para beber, Roxie.

Para a Heineken, sua oferta 0.0 fornece uma maneira de a cervejaria manter os consumidores na franquia da Heineken e atrair novos bebedores - tornando menos provável que eles mudem para outra marca. A escolha adicional foi “brilhante para o valor da marca”, disse Cahill, porque mostra aos consumidores que a Heineken está prestando mais atenção às suas necessidades.

A Heineken está se movendo com cuidado para aumentar seu portfólio de produtos não alcoólicos. A cervejaria holandesa esperou quatro anos após a Heineken 0.0 para apresentar seu próximo produto na categoria com a Dos Equis Lime & Salt Zero. A Heineken primeiro queria aumentar a distribuição e promover o 0.0 em eventos como o Super Bowl e o Coachella antes de dedicar sua atenção a outra marca.

Dos Equis Lime & Salt Zero foi atraente porque tinha um perfil de sabor diferente da Heineken 0,0, disse Cahill.

“Dos Equis foi uma oportunidade, mas queríamos esperar até estarmos prontos”, disse ele. “Não queríamos apenas trazer uma segunda Heineken 0.0. Queríamos trazer algo verdadeiramente diferente.” A Heineken, disse ele, planeja dobrar a aposta em 0.0 e Dos Equis Lime & Salt Zero antes de considerar outra oferta não alcoólica.

“Queremos tornar a moderação legal com as duas principais marcas”, disse ele.