Como a Honda e a Nestlé fazem conexões autênticas por meio dos esports
Publicados: 2022-05-31Espera-se mais uma vez que a receita global de e-sports ultrapasse US$ 1 bilhão este ano e está projetada para ultrapassar US$ 1,5 bilhão em 2023. À medida que a indústria continua a crescer, continua sendo um canal importante para marcas que procuram engajar consumidores millennials e da geração Z para os quais os jogos são um modo de vida — uma tendência acelerada à medida que a pandemia de coronavírus derruba as atividades ao ar livre e os esportes tradicionais.
Para marcas pioneiras, organizações de esports e influenciadores de jogos que já fazem parceria há vários anos, o espaço continua a evoluir e amadurecer de uma maneira que beneficia todas as partes, de acordo com executivos em um painel da Advertising Week transmitido ao vivo na quarta-feira.
A chave para as parcerias de esports é o tipo específico de engajamento que o canal permite, bem como as formas emergentes de medir e acompanhar a criação de valor. Steve Arhancet, co-CEO da organização líder de esports Team Liquid, apontou para um anúncio de 15 segundos que a equipe executou como anúncio pré e intermediário no Twitch. Além das impressões, a Team Liquid pôde medir o engajamento no bate-papo enquanto os espectadores elogiavam seus jogadores favoritos antes de um grande jogo.
"Esses momentos são realmente críticos porque esse nível de envolvimento não existe em formatos lineares", disse Arhancet.
Os esports permitem que as marcas alcancem tanto a cobiçada faixa etária de 18 a 34 anos quanto os de 12 a 17 anos que estão começando a construir afinidades com a marca, segundo Matthew Archambault, chefe de parcerias de esports e desenvolvimento de negócios para a América do Norte na Riot Games, a empresa atrás de "League of Legends". Esses grupos não são tão facilmente capturados pelos esportes tradicionais, especialmente com o nível mais profundo de engajamento que os esports podem fornecer, pois os jogadores profissionais geralmente são mais acessíveis aos espectadores por meio de conexões bidirecionais e individuais do que os atletas profissionais tradicionais.
"Você não vê LeBron arremessando lances livres e [tem] a oportunidade de um monte de pessoas o assistirem e fazerem perguntas", disse Archambault.
Paixão por produtos encontra paixão por jogos
O envolvimento do consumidor que o esports oferece é uma bênção para marcas que fizeram incursões no espaço, como a Honda. O Honda Civic é o principal veículo para a Geração Z e está para os millennials desde 2011, de acordo com Phil Hruska, gerente de estratégia de mídia da Honda nos Estados Unidos. Desde então, a marca procurou conectar a paixão do público por seus veículos à sua paixão por jogos. A Honda se tornou a patrocinadora oficial de carros da Team Liquid em janeiro de 2019, e os parceiros lançaram várias iniciativas desde então, incluindo um "Ask Me Anything" no Reddit que rendeu 7.500 comentários em 12 horas e foi visto como bem-sucedido por ambas as partes.
"Para nós, como marca, é exatamente o tipo de coisa que procuramos porque queremos ter essa autenticidade, queremos dar algo a esse público; não queremos apenas colocar um logotipo e chamá-lo de por dia - queremos nos apresentar de uma maneira significativa que dê algo aos fãs", disse Hruska.
A necessidade de ativações significativas impulsionou parcerias de longo prazo, como a que existe entre a Honda e a Team Liquid.
"Quando endossamos uma marca para nossa comunidade, seguimos com isso. Não há uma natureza transitória nisso. Devemos isso aos nossos fãs: isso veio para ficar. Também nos certificamos de que esse é o tipo certo de parceiro para nós", disse Arhancet, da Team Liquid.
O mesmo desejo de autenticidade é verdadeiro do ponto de vista da organização de esports ao procurar parceiros de marca.
"Se for, 'Quero marcar uma caixa para minha placa atingir uma demo de 18 a 34 anos', há várias plataformas que podem oferecer isso muito bem para você ... e mergulhar em algumas camadas únicas que apenas esports e jogos podem oferecer, é isso que nos deixa empolgados", disse Archambault, da Riot Games.
Encontrar os parceiros certos, com ou sem pressão de cima para baixo
Outra marca que tentou ser culturalmente relevante ao abraçar a comunidade de jogos é a Nestlé, que detalhou alguns de seus esforços de jogos em uma sessão separada da Advertising Week na quarta-feira.
A liderança executiva mostrou um interesse precoce em ativações de jogos, de acordo com Douglas Veney, influenciador da Nestlé e gerente de marketing de e-sports.
"Como profissional de marketing, esse é o sonho: você quer que o CEO, o CMO e a liderança executiva digam: 'Por que não estamos fazendo isso', e eu posso facilmente ir a uma marca [e ativar]", disse Veney.
Para a Nestlé, sua marca Hot Pockets liderou o caminho para a empresa como uma das primeiras a adotar no espaço. Embora não seja exatamente uma marca endêmica, o Hot Pockets é familiar para a comunidade de jogos como um lanche barato e conveniente para comer durante o jogo. A marca também traz nostalgia para os jogadores em seus 30 e 40 anos. Essa familiaridade ajudou a Nestlé a fazer parceria com influenciadores que foram capazes de fornecer conteúdo de marca enquanto alavancavam suas vozes autênticas.
"Não queremos que um influenciador apareça como um papagaio... se um influenciador estiver usando nosso palavreado de marketing, estamos falhando", disse Veney.
"Seu trabalho como marca é descobrir quem quer apoiá-lo de forma autêntica e quem está nisso apenas por um salário."
Justin Diretor
Ader Gaming, CEO
Nem todos os profissionais de marketing de marca terão o tipo de pressão de cima para baixo da liderança que Veney recebeu na Nestlé, e encontrar os parceiros certos pode ser difícil em um ecossistema de jogos que inclui muitos jogos, ligas, equipes e jogadores.
"Quando as marcas nos procuram, elas sempre têm essa pergunta: que nicho importa e como chegamos a esse nicho? Nosso trabalho como empresa é encontrar criadores de conteúdo que os ajudem a conquistar esse nicho, mas também encontrar o certo, " disse Justin Warden, CEO da Ader Gaming, uma empresa de mídia e gestão de talentos no espaço.
Uma vez que as marcas encontrem os influenciadores certos, as marcas devem confiar nos parceiros para entregar mensagens e criar o que funciona com seu público, encorajaram os palestrantes. No entanto, Ader advertiu que a confiança deve vir com um olhar crítico.
"Existem muitos criadores de conteúdo por aí que realmente amam trabalhar com marcas, e muitos que realmente não gostam, e seu trabalho como marca é descobrir quem quer apoiá-lo autenticamente e quem está nisso por um tempo. salário", disse.