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Com a morte dos cookies de terceiros em curso, há pressão sobre os profissionais de marketing para que adotem novas soluções de segmentação, rastreamento e medição antes que táticas de longa data se tornem inoperantes até o final do ano. Embora muitos dos esforços do Google para estabelecer as bases para um futuro sem cookies tenham se centrado em suas propostas de Privacy Sandbox, a empresa anunciou este mês planos para outra ferramenta que poderia ajudar os profissionais de marketing que procuram novas maneiras de medir a eficácia de sua publicidade.

O Google anunciou em 7 de março o lançamento do Meridian, um modelo de mix de marketing (MMM) de código aberto que visa fornecer aos profissionais de marketing a base para uma medição abrangente e durável em termos de privacidade. A introdução do Meridian representa um passo importante no aumento das capacidades de medição dos profissionais de marketing, mas traz consigo as suas próprias advertências e desafios, de acordo com especialistas do setor.

“A impressão inicial aqui é que o Google está mais uma vez lançando uma ferramenta adaptada principalmente para seus próprios produtos. No entanto, o que é verdadeiramente louvável neste lançamento é que o Google está reconhecendo uma mudança fundamental: o fim dos métodos tradicionais de rastreamento e atribuição”, disse Matt Hertig, CEO da empresa de análise ChannelMix, em comentários por e-mail. "Este reconhecimento é outro sinal para os profissionais de marketing de que os jardins murados estão aumentando, marcando um salto significativo na adaptação ao cenário digital em evolução."

MMM, MMM, bom (e ruim)

Embora os MMMs já existam há quase um século, o Google observou um “renascimento” na técnica, com 60% dos anunciantes dos EUA atualmente usando MMMs e 58% daqueles que não usam esses modelos considerando fazê-lo no futuro, por Dados Kantar citados pelo Google em uma postagem de blog. A gigante da tecnologia define MMMs como análises estatísticas para medir o impacto do marketing cross-channel.

O Meridian, que atualmente é oferecido em disponibilidade limitada, com planos de disponibilidade geral para todos os profissionais de marketing e cientistas de dados em breve, é construído em torno de quatro pilares: inovação, transparência, capacidade de ação e educação.

A Meridian trabalhará para tornar os MMMs mais precisos e analiticamente rigorosos, incorporando inovações metodológicas em torno de incrementalidade, alcance e frequência; garantir a transparência sendo de código aberto; fornecer entradas de dados valiosas no Google e no YouTube para permitir a otimização do orçamento entre canais; e fornecer documentação e oportunidades para educação adicional.

"Os MMMs de hoje não são perfeitos, mas estão evoluindo. Com o Meridian, procuramos ajudar sua equipe a navegar em direção à sua futura Estrela do Norte, tanto por meio da inovação quanto do compartilhamento de nossos dados em conjunto com um modelo de código aberto", disse Harikesh Nair, gerente do Google. diretor sênior de ciência de dados, na postagem do blog.

Embora seja difícil julgar completamente o Meridian antes de ele estar amplamente disponível, seus quatro pilares governantes e a capacidade dos profissionais de marketing modificarem algoritmos de código aberto para atender aos seus objetivos de negócios exclusivos podem torná-lo atraente para uma variedade de profissionais de marketing, de acordo com Tina Moffett, analista principal da Forrester.

"A Meridian pode ser atraente para as marcas de médio porte que possuem cientistas de dados ou pessoas com experiência em análises que podem usar a estrutura algorítmica da Meridian para construir um modelo de mix de marketing, mas podem não ter um grande orçamento para ir com outros fornecedores independentes de análise de marketing. ou prestadores de serviços", disse Moffett. “Acho que é aí que estará o ponto ideal para Meridian.”

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“Há uma pequena confusão no mercado sobre o que um MMM faz e o que um anunciante realmente precisa.”

Tina Moffett

Analista principal, Forrester

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No entanto, tal como acontece com as propostas do Privacy Sandbox do Google, o Meridian não deve ser visto como um substituto individual para o tipo de medição permitido por cookies de terceiros. A modelagem do mix de marketing inerentemente não pode fornecer o mesmo nível de granularidade em relatórios táticos diários sobre anúncios veiculados para públicos específicos em horários específicos, por exemplo.

“É preciso haver um pouco mais de clareza sobre o que um MMM pode e o que não pode oferecer”, disse Moffett. “Acho que há uma pequena confusão no mercado sobre o que um MMM faz e o que um anunciante realmente precisa”.

Apesar da dependência de longo prazo dos anunciantes em cookies de terceiros, a tecnologia tem sido um mecanismo pouco confiável para rastrear comportamentos online e direcionar a compra de mídia em meio a um mercado cada vez mais fragmentado. Ao remover cookies de terceiros do painel, o Google está incentivando os profissionais de marketing a usarem táticas como MMMs que, embora menos granulares, podem ser mais eficazes em geral.

“Você não precisa necessariamente desse tipo de dados para tomar decisões de investimento, e acho que o Google percebeu isso e criou essa estrutura para que os anunciantes que estão anunciando no YouTube ou comprando mídia no Google tomem decisões de investimento mais inteligentes dentro do ecossistema”, explicou Moffett. , observando que os MMM podem ajudar em decisões mais amplas sobre a alocação orçamentária.

Etapas que os profissionais de marketing devem seguir

Existem várias etapas que os profissionais de marketing que desejam utilizar o Meridian para construir seus próprios MMMs devem seguir, de acordo com Moffett. Os principais desafios que os clientes empresariais enfrentam ao usar modelos de análise de marketing, incluindo MMMs, são a transparência e sua venda aos líderes empresariais – apesar das empresas valorizarem a análise e o conhecimento técnico – de acordo com um relatório recente da Forrester Wave. E embora o Meridian seja de código aberto, isso não garante total transparência.

“É transparente para os cientistas de dados e engenheiros de aprendizado de máquina porque eles podem ver o código”, explicou Moffett. A pesquisa da Forrester mostra que VPs e CMOs muitas vezes compram ferramentas de modelo de análise de marketing e provedores de serviços, mas não entendem necessariamente como funcionam os modelos ou algoritmos subjacentes.

Para garantir a verdadeira transparência em torno de modelos como os MMMs, as organizações devem elaborar planos para envolver não apenas as partes interessadas que utilizam os modelos, como cientistas de dados, mas também as principais partes interessadas e executivos de marketing que tomam decisões de compra. Os níveis de transparência serão diferentes entre esses grupos, observa Moffett.

Essa transparência anda de mãos dadas com a educação dos diferentes prestadores de serviços e não apenas das suas competências em termos de medição, mas também da sua capacidade de desenvolver estratégias tácticas adaptadas às necessidades da marca.

“É importante que os anunciantes realmente pensem na construção de uma estratégia holística”, disse Moffett. “O que isso significa, taticamente, não é apenas olhar para o mix de marketing como uma opção, mas entender quais métodos diferentes podem ajudar a responder certas questões e quais são seus objetivos”.

Por exemplo, os MMMs podem ajudar a alocar orçamentos para programas e canais apropriados para impulsionar metas de receitas de curto prazo. Mas os executivos de marketing provavelmente também precisarão de outros modelos e ferramentas para medir a incrementalidade, ou abordagens baseadas em identidade que sustentem modelos de atribuição sofisticados – duas áreas em que a Forrester vê os profissionais de marketing investindo em medição. Embora só ajude em certos casos de medição, o Meridian ainda é um grande passo em frente para os profissionais de marketing que se preparam para a morte do cookie.

“A Meridian simboliza uma das mudanças mais significativas no marketing nos últimos 15 anos”, disse Hertig, CEO da ChannelMix. “Ferramentas como esta oferecem uma nova oportunidade para os profissionais de marketing rejuvenescerem o espaço analítico, aproveitando tecnologias avançadas como IA para uma navegação eficaz neste novo era… Este futuro da medição de marketing é agora.”