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A Papa Johns está aumentando seus gastos com marketing e acelerando o desenvolvimento na América do Norte, em uma tentativa de impulsionar vendas comparáveis ​​e volumes unitários médios no longo prazo. Essas estratégias fazem parte da segunda fase da iniciativa Back to Better , que conta com especialistas em gestão para ajudar a melhorar as margens no nível dos restaurantes.

“Em 2023, nossas equipes corporativas e de franquia entregaram seu quarto ano consecutivo de vendas comparáveis ​​positivas na América do Norte, sustentando o crescimento de vendas que experimentamos durante a pandemia”, disse o CEO Rob Lynch em um comunicado.

A empresa relatou um aumento preliminar de 1% nas vendas comparáveis ​​na América do Norte em 2023, além de um aumento de 5% nas vendas globais do sistema vendas. A empresa abriu 210 novas unidades líquidas no ano passado, incluindo 57 na América do Norte.

“Fizemos melhorias fundamentais em nossas operações de restaurantes, soluções digitais e plataformas de marketing como parte de nossos esforços para evoluir nosso modelo de negócios para o próximo capítulo de crescimento”, disse Lynch.

Durante a primeira fase do Back to Better, a empresa se concentrou em melhorar as operações, disse Lynch na terça-feira durante a Conferência ICR. Nos restaurantes próprios, o tempo ao ar livre melhorou de 28 minutos há um ano para 19 minutos.

“Quando você sabe que está executando ótimas operações, pode colocar lenha na fogueira e saber que obterá o retorno do investimento”, disse Lynch. “Back to Better 2.0… trata-se de impulsionar comps, o que impulsiona a lucratividade, e impulsionar o desenvolvimento, o que também impulsiona a lucratividade do nosso sistema.”

A segunda fase desta iniciativa é um “banco de três pernas” que inclui mudanças no seu investimento em marketing, estratégia de desenvolvimento e modelo de cadeia de abastecimento, disse Lynch.

Criando mais buzz de marketing em todo o país

Papa Johns ativará uma nova estratégia de marketing este ano, que inclui um investimento de US$ 20 milhões, disse Lynch. Em 2023, a empresa concluiu uma revisão da sua estratégia criativa e de mídia . Isto encontrou maneiras de melhorar a seleção de público, criar soluções de categorias diferenciadas, melhorar o retorno sobre gastos com publicidade e manter a fidelidade, ao mesmo tempo em que criava reconhecimento da marca.

Os franqueados também concordaram em aumentar a taxa de contribuição para o fundo nacional de marketing em 20%. Muitas marcas nacionais abandonaram um modelo cooperativo porque a utilização de uma plataforma nacional permite às cadeias comprar marketing em grande escala, obter melhores taxas e aceder a uma melhor programação, disse Lynch.

Os gastos com publicidade local agora são opcionais para os franqueados, o que Papa Johns disse que resultará em uma diminuição no gasto total necessário com marketing e ajudará a melhorar a lucratividade geral.

“A única coisa que sempre me chamou a atenção e que impactou nossa capacidade de oferecer as melhores margens de restaurantes da categoria foram as despesas de marketing”, disse Lynch. “Nos últimos cerca de 10 anos, tivemos um gasto obrigatório de marketing de 8%... isso é o máximo que existe. Essa composição de marketing era 5% nacional e 3% local.”

Com a sua nova estratégia, os gastos totais com marketing caem de 8% para 6%, permitindo aos franqueados obter 200 pontos base de margem ao nível do restaurante, disse ele.

“Estamos sempre procurando tornar nossos franqueados lucrativos”, disse Lynch. “Quando os franqueados estão ganhando dinheiro, eles querem construir mais restaurantes, e esse é o maior indicador da saúde de uma marca.”

Acelerar o crescimento com incentivos ao desenvolvimento

Para incentivar um maior desenvolvimento, a Papa Johns identificou mercados mal servidos e inexplorados na América do Norte e criou um incentivo ao desenvolvimento para proporcionar margens EBITDA mais elevadas ao nível dos restaurantes durante os primeiros cinco anos de operação. Os franqueados que construírem novos restaurantes este ano podem renunciar às contribuições do fundo nacional de marketing. Lynch chamou isso de “o maior incentivo ao desenvolvimento na história da marca”.

Normalmente, quando as marcas oferecem incentivos, eles são baseados em royalties ou relacionados a alguma outra despesa de lucros e perdas. Eles tendem a custar caro ao franqueador, disse Lynch. Por outro lado, o incentivo da Papa Johns é baseado em marketing e não aumentará os custos para a rede, uma vez que ela já tem US$ 20 milhões reservados para marketing. Em média, os novos restaurantes contribuem com cerca de US$ 2 milhões a US$ 4 milhões em marketing incremental.

“O fundo de marketing continuará a crescer, por isso temos confiança de que os restaurantes construídos este ano não terão um impacto negativo nos fundos de marketing”, disse Lynch.

A maior produtividade e a escala dos seus investimentos em marketing tornaram este incentivo possível, disse Lynch.

“Este novo incentivo melhorará significativamente o retorno financeiro para os franqueados, adicionará escala nos principais mercados e atrairá franqueados impulsionados pelo crescimento”, afirmou a empresa no comunicado à imprensa.

Atualizando seu negócio de comissários nos EUA

A cadeia aumentará a margem operacional fixa que os seus comissários cobram nos EUA em 100 pontos base durante os próximos quatro anos, passando eventualmente de 4% para 8% em 2027, disse a empresa. Esta mudança permitirá um crescimento mais rentável e uma produtividade global da cadeia de abastecimento que criará poupanças de custos adicionais e lucros incrementais para todo o sistema, disse Papa Johns.

Embora esta mudança crie 100 pontos base de custo ao nível do restaurante, o Papa Johns empregou várias iniciativas para ajudar a mitigar este custo. Os franqueados poderão ganhar descontos baseados em incentivos quando aumentarem o volume e abrirem mais restaurantes.

“Os franqueados que aumentarem as compras por volume com o maior crescimento de volume poderão obter taxas de mercado-alvo inferiores à taxa atual de 4% em vigor hoje”, disse a empresa. “Em segundo lugar, o volume incremental impulsionado pelo aumento do marketing e pelo desenvolvimento adicional reduzirá os custos partilhados da cadeia de abastecimento em todo o sistema.”

A cadeia também se concentrará na melhoria da produtividade na sua cadeia de abastecimento através de melhores operações e relações com os fornecedores. A administração disse durante o ICR que espera que as compensações provavelmente variem de 2% a 4% para a América do Norte este ano.

As melhorias na cadeia de abastecimento, bem como os planos de desenvolvimento e marketing da Papa Johns, já inspiraram otimismo na equipa de gestão da cadeia.

“Estamos muito entusiasmados com o Back to Better 2.0”, disse o CFO da Papa Johns, Ravi Chanawala, durante o ICR. “Vemos isso como uma oportunidade clara para impulsionar as vendas em todo o sistema, continuar a impulsionar a lucratividade dos restaurantes e continuar a capturar o espaço em branco na América do Norte.”

Lynch disse que durante os quatro anos em que atuou como CEO, este é o mais otimista que ele esteve sobre o futuro da rede.

“Nunca estive tão otimista, mesmo quando subimos 17% em 2020. Eu não estava tão otimista [na época] como estou em relação à América do Norte hoje”, ele disse. “E vamos continuar a dobrar isso em 2024.