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A Geração Z está entrando na força de trabalho e, com uma renda disponível estimada em US$ 360 bilhões por ano, esse grupo demográfico está se tornando um poderoso bloco de consumidores.

“As gerações mais jovens estão mais obcecadas por comida do que nunca”, disse Nikki Freihofer, diretora de estratégia da consultoria de alimentos e bebidas The Culinary Edge, durante uma sessão educativa no National Restaurant Association Show na terça-feira.

Mas conquistar a lealdade desses clientes, os mais velhos com cerca de 26 anos, será um desafio, disse ela.

“Eles comem cerca de 10% a 11% menos na idade deles do que os millennials comiam na mesma época.”

O baixo consumo de restaurantes da Geração Z, apesar de seu poder aquisitivo e amor pela comida, está levando a indústria a encontrar as características de marca que podem atrair esse grupo demográfico. Aqui estão alguns dos insights que podem ajudar os restaurantes a converter os clientes da Geração Z em clientes confiáveis, de acordo com especialistas do NRA Show.

Viralidade e customização

A mídia social está se tornando uma ferramenta de descoberta cada vez mais poderosa para a Geração Z, disse Lindsay Lyons, diretora do grupo de percepções estratégicas do consumidor da Coca-Cola, durante uma sessão educacional.

“A mídia social é, na verdade, o primeiro lugar em que a maioria desse grupo vai interagir com um novo produto ou uma nova marca pela primeira vez”, disse ela.

A mídia social pode levar os consumidores aos canais digitais de um restaurante. Os restaurantes devem esperar que cerca de 60% do crescimento dos pedidos venha de canais digitais nos próximos anos, disse Scott Finlow, CMO da Pepsico Foodservice. A comida pode se tornar viral nas plataformas sociais, e marcas com forte presença digital, especialmente aquelas que atualizam continuamente seus cardápios, podem capturar vendas a partir desses momentos, disse Freihofer. A capacidade do TikTok de gerar vendas virais, por exemplo, está bem documentada, concordaram Freihofer e Graham Humphreys, CEO da The Culinary Edge. A Chipotle, por exemplo, adicionou uma fajita quesadilla inspirada no TikTok ao seu menu em fevereiro .

A dinâmica entre a viralidade da mídia social e o crescimento das vendas é evidente no café frio, disse Sam Ford, vice-presidente executivo de percepções globais e envolvimento do cliente da Westrock Coffee.

“Quando você olha para o TikTok e para as mídias sociais, a maneira como o café gelado foi retratado e vendido [para] a Geração Z, é um pouco mais limpo, um pouco mais sofisticado e um pouco mais funcional. [do que café quente]”, disse Ford. Essa estratégia de marketing levou a uma explosão nas vendas de café frio, disse ele, com alguns tipos de café frio apresentando taxas de crescimento anual compostas de dois dígitos em comparação com o CAGR de um dígito baixo do café quente.

A Ford disse que o aumento da personalização do café frio tem sido um dos impulsionadores do crescimento dessa categoria. Depois, há o design do produto - em um copo transparente, xaropes, espumas, bebidas misturadas, chantilly e outras personalizações são mais visíveis do que no papel opaco de um copo de café quente. Isso os torna melhores “doces” para exibir no TikTok ou no Instagram, disse Freihofer.

“Comida é definitivamente um acessório obrigatório. A Starbucks tem sido o emblema disso por muitos anos”, disse Freihofer. “Os consumidores querem usar e compartilhar suas experiências [com alimentos e bebidas].”

Impacto social

O amor da Geração Z por produtos atraentes e pedidos on-line fáceis às vezes pode contradizer outro de seus motivadores de consumo: o impacto social. Como exemplo disso, Humphreys mostrou ao público do NRA Show um slide de uma bebida hiperpersonalizada da Starbucks que se tornou viral nas mídias sociais.

“Esta é a bebida que desencadeou cerca de 1.000 rebeliões trabalhistas em todo o país na Starbucks”, disse Humphreys. “Por causa da tensão que realmente coloca na equipe. Esta não é uma boa aparência.

A Geração Z, dizem os especialistas, está mais sintonizada com o impacto de suas escolhas de consumo nos trabalhadores e no meio ambiente do que as gerações anteriores.

“A Geração Z certamente está muito focada em empresas e marcas que têm um propósito”, disse Finlow. Para isso, a PepsiCo destacou sua plataforma de sustentabilidade. Finlow disse que o programa Pepsi Dig In, projetado para apoiar restaurantes locais de propriedade de negros, foi em parte uma resposta ao desejo dos consumidores da geração Z por impacto social.

Robert Byrne, diretor Technomic de insights do consumidor e da indústria, disse que o foco é particularmente forte na sustentabilidade, já que um número crescente de consumidores da Geração Z está preocupado com os impactos catastróficos das mudanças climáticas.

Humphreys disse que a lacuna entre o desejo desses consumidores de que os produtos atendam aos seus desejos individuais e o desejo de que os produtos pareçam sustentáveis ​​está diminuindo, tornando a aparência da sustentabilidade uma ferramenta cada vez mais poderosa para o marketing.

“A responsabilidade social ainda está em segundo lugar, mas cada vez mais próxima da vantagem social”, disse Humphreys.

Mudando as definições de restaurantes

A chave para os hábitos de consumo da Geração Z, dizem os especialistas, são as mudanças no significado do que é uma experiência de restaurante. Byrne disse que as agendas lotadas estão gerando mais consumo de comida em restaurantes fora do estabelecimento.

Como a inflação ultrapassou o crescimento salarial desde meados de 2020, de acordo com o Bureau of Labor Statistics, a pressão sobre os jovens adultos para trabalhar em mais empregos, por mais tempo, aumentou. Cerca de 46% dos consumidores da Geração Z têm pelo menos dois empregos, de acordo com um estudo da Deloitte. O resultado, disse Byrne, é o jantar no painel enquanto os trabalhadores estão pressionados pelo tempo, com 24% das refeições de serviço limitado compradas pelos consumidores da Geração Z consumidas no carro, em comparação com 17% para todas as outras gerações.

“Acho que isso também tem muito a ver com a tigela do cardápio. As tigelas são muito fáceis de comer”, disse Byrne.

Além das mudanças no cardápio, a pressão por conveniência e rapidez levou os consumidores da Geração Z a buscar refeições de várias fontes além do restaurante tradicional e dos aplicativos de entrega.

“As pessoas estão recebendo suas refeições em lojas de conveniência, drive-thrus, quiosques [e postos de gasolina]”, disse Humphreys.

Ainda assim, a pressão por conveniência coexiste com a preferência da Geração Z por oportunidades gastronômicas experimentais, disse Freihofer. Esse sentimento contraditório está levando a uma bifurcação de restaurantes. Por um lado, disse Freihofer, você tem destinos experimentais como churrascarias, churrasco coreano, conceitos de panela quente, barracas de caranguejo e serviço completo de jantar.

“O outro lado do espectro é, e talvez seja uma maneira dura de dizer, mais ou menos instalações de produção”, disse Freihofer. “Você apenas faz a comida e a envia, ou entrega a eles, e eles saem e comem em outro lugar.”

Essa bifurcação é acompanhada pela confiança da Geração Z em aplicativos de entrega e outras formas de jantar fora do estabelecimento, que Freihofer chamou de “Amazonificação” do restaurante.

“[A Geração Z está] acostumada a uma cadeia muito complexa de como as coisas são encomendadas, feitas, enviadas e consumidas. Todos esses eventos podem ser lugares muito separados”, disse Freihofer.

A Geração Z é realmente diferente?

Uma ênfase nas mídias sociais e fora do local pode gerar uma impressão enganosa da Geração Z como uma geração exclusivamente focada em tecnologia, disseram especialistas. De acordo com a apresentação de Byrne e Lyons, a Geração Z geralmente desconfia mais das soluções tecnológicas do que a geração do milênio. Nesse aspecto, os clientes da Geração Z têm algumas semelhanças com os consumidores mais velhos.

De acordo com um relatório da Technomic citado na apresentação de Byrne e Lyons, 47% dos millennials acham atraente fazer pedidos de um robô, mas apenas 32% dos consumidores da Geração Z o fazem e 29% da Geração Z acham isso desagradável em comparação com 20% dos consumidores. millennials. Dinâmica semelhante ocorre com a entrega por drone: 48% dos millennials acham o serviço atraente e 23% o acham desagradável, em comparação com 32% dos consumidores da Geração Z que acham a entrega por drone atraente e 30% que desconfiam.

As preferências de marca da Geração Z também não são tão diferentes das da população em geral, disseram Bryne e Lyons. Embora o Mr. Beast Burger e outras marcas virais ou de mídia social possam criar a impressão de que os consumidores mais jovens são movidos por um apego parassocial a personalidades da mídia, pesquisas indicam que marcas legadas como Nike, M&Ms e Sprite lideram as preferências de marca da Geração Z.

Uma dinâmica semelhante se estende ao café, disse Ford. Alguns consumidores da Geração Z bebem café gelado em um dia de inverno, disse ele, mas o café frio não necessariamente tomou muito mercado do quente. As preferências do consumidor da Geração Z não enfraqueceram essa categoria de produto, apenas fortaleceram uma categoria adicional.

“Café quente não vai a lugar nenhum”, disse Ford.

Mesmo na responsabilidade social, disse Humphreys, ainda é tudo sobre o produto para a Geração Z.

“Preciso do benefício do produto, preciso que tenha o valor certo. Eu preciso que seja delicioso. Preciso atender primeiro às necessidades egocêntricas”, disse Humphreys sobre as atitudes dos consumidores mais jovens.

Nesse sentido, muitas das mudanças de consumo que a Geração Z está introduzindo não são quebras de padrões de consumo passados, mas modulações deles.