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A mídia de varejo resolve todos os problemas de medição? Não exatamente – pelo menos não hoje. Inegavelmente, uma das principais razões para o crescimento da mídia de varejo tem sido a incerteza em torno da descontinuação dos cookies de terceiros. Apesar da recente decisão do Google de manter cookies de terceiros e dos seus planos de tornar os rastreadores opcionais, ainda há uma grande mudança na forma como a maioria das mídias digitais é comprada, o que afeta a medição e a segmentação. A ascensão da identificação e dos dados primários, especialmente quando combinados com registros de compras transacionais, oferece a promessa de medição em ciclo fechado. No entanto, há exagero e nascente na realidade.

Para compreender o quão perto estamos do nirvana, primeiro devemos analisar os resultados ideais que uma marca de bens de consumo embalados (CPG) deseja. As marcas de bens de consumo e de beleza mais sofisticadas estão evoluindo rapidamente em direção à expectativa de medir o aumento incremental dos gastos com mídia no varejo. Até à data, a maior parte dos orçamentos dos meios de comunicação de retalho mudaram dos orçamentos existentes (seja marketing de consumo ou marketing de desempenho), pelo que o que importa é a integridade por detrás de saber se esta mudança de investimento está agora a funcionar de forma mais eficaz.

Se fizermos uma pausa e contemplarmos o comportamento do comprador, sabemos que para a maioria dos retalhistas omnicanal, a maior parte das vendas ainda é realizada na loja, pelo que se torna essencial acompanhar o valor relativo de cada ponto de contacto no local final de compra. Durante anos, tivemos medições isoladas para canais tradicionais versus canais digitais; preconceitos de modelagem do mix de marketing em relação à transmissão, mídia de alto alcance e preconceitos de análise digital em relação ao último toque. A combinação do perfil e do histórico de compras nos dados do varejista oferece a oportunidade única para a construção de sistemas de medição, que levam em conta todos os pontos de contato, compras entre categorias e locais de compra. No entanto, como isso hoje só existe dentro de cada varejista, estamos essencialmente criando uma série de novos jardins murados.

Em última análise, uma marca procura compreender o efeito halo do seu investimento nos retalhistas, nos pontos de contacto e nos locais de compra. Além disso, os perfis comportamentais dos clientes de varejo são ricos do ponto de vista transacional, mas nem tanto quando se trata de estilo de vida e atividade digital diária, como o consumo de conteúdo.

Então, em poucas palavras, a exigência de medição das marcas é a capacidade de:

• Desenvolva um planejamento de público mais sofisticado com estilo de vida e comportamento de compra
• Meça com precisão o aumento incremental nas vendas proveniente dos gastos com mídia digital no varejo
• Determinar a combinação ideal de pontos de contato tradicionais, comerciais e digitais
• Determine o investimento ideal para cada rede de mídia de varejo
• Tenha as métricas certas para poder otimizar o investimento durante o voo
• Compreender melhor o valor da vida útil entre categorias

Estas capacidades estão cada vez mais disponíveis no mercado, mas apenas para as maiores marcas. Os padrões sobre o que e como os diferentes varejistas resolvem esses desafios são muito variados. Uma plataforma como a Circana, que unifica dados de fidelidade junto com informações sobre preços e promoções, foi articulada para fornecer capacidade de planejamento de público e aumento de halo em vários varejistas. Isto aproxima-se da solução para a variedade de pedidos que as marcas têm, mas apenas um punhado de retalhistas aproveita esta situação a nível global. O sistema operativo emergente de hoje também favorece os maiores retalhistas, deixando o mercado intermédio e a cauda mais longa mais fracos no que diz respeito ao acesso a dados e insights.

O futuro da medição

Mesmo com a recente atualização do Google, ainda é imperativo continuar identificando e testando soluções alternativas para garantir quais estratégias de medição são eficazes. Este é um momento oportuno para compreender plenamente as soluções disponíveis para os retalhistas, especialmente porque os dados do retalho revelam-se valiosos para as decisões de compra dos consumidores, ao mesmo tempo que incorporam a capacidade de medir o que funciona ou não. O futuro do cenário publicitário exigirá múltiplas soluções de identidade, como mapas de identidade, graças à sua natureza para encontrar e entregar eficazmente publicidade nos meios de retalho a clientes e potenciais clientes e vincular a exposição para permitir a medição.

Os dados próprios são um excelente ponto de partida, mas a entrega de DSPs para publicidade externa será inferior às soluções atuais dependentes de cookies. Embora muitos estejam apostando no UID, há uma infinidade de novos jogadores que resolvem isso, incluindo Microsoft, Experian e Bridg, que estão desafiando alguns membros da velha guarda de identidade, como Liveramp e Epsilon. Alguns canais de mídia de varejo oferecem suporte à tecnologia sem cookies e outros não hoje, portanto, ainda há muito trabalho a ser feito para que a fidelidade no alcance dos perfis dos clientes e na medição do verdadeiro desempenho seja um campo de atuação igualitário.

Com a diversidade de varejistas e redes de mídia de varejo em toda a América do Norte (nacionais versus regionais, totalmente na loja versus totalmente e-commerce, especializados versus cauda longa), não devemos esperar que o nirvana acima possa ser alcançado tão cedo, nem pelo menos porque marcas diferentes terão relacionamentos estratégicos diferentes com varejistas diferentes que são importantes para elas.

Podemos, no entanto, como indústria, começar a trabalhar em prol de alguns princípios comuns, alguns dos quais são descritos abaixo:

1. Controle o que você pode e o que importa: em um complexo ecossistema de mídia de varejo que abrange on-line e off-line, é impossível controlar todas as variáveis. Concentre-se em começar com resultados flexíveis que permitam uma resposta rápida às mudanças necessárias e itere a partir daí.
2. “Dados perfeitos” são uma ilusão: conjuntos de dados perfeitos simplesmente não existem. Entre nisso com os olhos bem abertos e procure parceiros que estejam dispostos a fazer o mesmo.
3. Aumente o nível de seu pensamento: perder-se na mídia e na tecnologia de publicidade impede o foco no que realmente importa, que é uma experiência do cliente sem atritos. O valor real está em conexões relevantes e oportunas com os compradores que constroem relacionamentos de longo prazo entre o consumidor, a marca e o varejista.
4. Pense além da compra imediata de SKU: há muito valor em vincular os insights do público à compra, mas o valor real está em medir o valor vitalício e a participação relativa de mercado para o varejista e a marca. Preencha as lacunas através da parceria de dados.
5. Concentre-se nas métricas adequadas ao propósito: O CFO e o conselho estão interessados ​​apenas em métricas de alto nível relacionadas a participação e margem. Existem, no entanto, métricas ricas na plataforma para orientar a otimização, mas não as confunda com direcionadores comerciais.

Com mais de 100 redes de varejo de mídia nos EUA hoje, a padronização levará tempo. Parte da magia dos meios de comunicação de retalho reside no valor único que pode ser criado por um retalhista de médio porte; no entanto, para criar confiança na sustentabilidade da indústria, a indústria deve, em conjunto, resolver o desafio da medição. As marcas precisam de justificar aos seus intervenientes financeiros o ROI que a mudança ou adição de investimento neste espaço irá proporcionar.

A medição precisa define os preços de mercado. Hoje, temos preços inflacionados devido à falta de padronização e medições imaturas. Nos próximos 18 meses, o aumento da procura por parte das marcas por maiores evidências de incrementalidade e transparência, combinado com a pressão descendente sobre os CPM, forçará uma maior responsabilização e colaboração entre redes de meios de comunicação de retalho. Se os maiores retalhistas puderem apoiar-se e trabalhar em conjunto com o IAB e o MRC para dar prioridade à resolução de medições, isso garantirá a sustentabilidade desta indústria imatura. Para todos os outros, o foco deve ser na atualização dos talentos e ferramentas tecnológicas que vivem dentro do varejista/agência e na melhoria da acessibilidade e escalabilidade para marcas de todos os tamanhos.