Como a Revolution Beauty construiu uma estratégia de fidelidade resiliente

Em nossa série de webinars eCommerce Evolved , vamos aos bastidores de algumas das melhores marcas do Reino Unido e da Europa para descobrir como elas estão aprimorando sua estratégia de retenção.

Recentemente, a Diretora de Marketing EMEA da Yotpo, Talia Shani, conversou com Ash Madhav, Chefe de Insight e Engajamento do Cliente da Revolution Beauty. Eles discutiram como a marca de beleza construiu uma estratégia de fidelidade resiliente que fez com que os clientes voltassem sempre. Você pode assistir a gravação completa aqui .

Por dentro do RevRewards, o programa de fidelidade vencedor da Revolution Beauty

Revolution Beauty é uma marca de maquiagem livre de crueldade que abraça a acessibilidade. Desde o lançamento do programa de fidelidade RevRewards, há dois anos, ele se tornou um importante impulsionador de crescimento da marca. Ash acredita que seu sucesso se deve em grande parte a dois motivos: ótimo momento e otimização contínua baseada em dados.

O programa foi lançado logo após a COVID e, como explica Ash, “nesse ponto, o crescimento online acelerou e a aquisição de clientes estava no auge. Portanto, reter o máximo possível desses clientes era minha maior prioridade.”

No RevRewards, os clientes ganham pontos por meio de compras ou cadastrando-se para receber e-mails, baixando o aplicativo, indicando um amigo ou deixando um comentário. Cada 100 pontos valem cinco libras e, à medida que os clientes ganham mais pontos, eles sobem de nível, cada um com recompensas e benefícios diferentes.

Desde o início, eles foram estratégicos na forma como estruturaram seu programa: Atividades de alto valor, como referências, valem mais pontos, porque aprenderam com seus dados que os clientes indicados têm um valor vitalício mais alto do que os membros não-fidelizados.

“Naturalmente, entre 55-60% dos nossos clientes altamente engajados e ativos indicam amigos”, diz Ash. “Mas queríamos dar um passo adiante para dar-lhes um lembrete e um incentivo extra para fazê-lo.”

Como Ash otimiza continuamente o programa de fidelidade da marca 2 anos após o lançamento

Ash ingressou na Revolution Beauty há quatro anos, trazendo para a empresa mais de 15 anos de experiência em varejo multicanal e uma sólida experiência em análise de dados e experiência do cliente.

Ela tem sido fundamental para ajudar a Revolution Beauty a aprofundar sua compreensão do comportamento de seus clientes, para que possam adquirir e reter clientes de maneira mais eficaz.

No momento, seu objetivo número um é aumentar o conhecimento sobre o programa de fidelidade entre os clientes da Revolution Beauty.Ela experimentou como melhorar o crescimento por meio de anúncios pagos, otimização de sites, banners de e-mail, campanhas de mala direta e muito mais.

“À medida que nosso programa de fidelidade evoluiu, percorremos um longo caminho em termos de como nos relacionamos com nossos clientes fidelizados por meio de conteúdo personalizado e oportuno em vários canais.”

Um dos principais impulsionadores do crescimento foi a otimização para dispositivos móveis. Mergulhando nos dados, Ash sabia que 87% de seus clientes compram em dispositivos móveis, então ela testou o que aconteceria seadicionasse um espaço de fidelidade como a posição número um no menu móvel.Fazer apenas esta única mudança levou aum aumento de 10% na participação geral.

Além disso, Ash testou diferentes criativos pagos para ver o que funciona melhor para seus clientes.

“É difícil educar um cliente nas redes sociais sobre a nossa marca, muito menos explicar o que é o nosso programa de fidelidade”, diz ela.“Nosso anúncio de melhor desempenho simplesmente apresentou o programa com algumas capturas de tela e benefícios, mas o desempenho foi incrível.Teve uma taxa de cliques de mais de 8%, o que é enorme para um anúncio pago nas redes sociais.”

Com o passar do tempo, eles continuaram a otimizar ainda mais esse anúncio, direcionando seu público-alvo para alcançar clientes em potencial semelhantes e pessoas que ainda não eram membros do programa.

O enorme impacto de hospedar uma semana de fidelidade dedicada

A maior – e mais bem-sucedida – iniciativa de conscientização da Revolution Beauty é o evento Loyalty Week .Duas vezes por ano, eles realizam uma campanha multicanal para incentivar a inscrição em programas de fidelidade, onde destacam a oportunidade de participar da Loyalty Week, umevento apenas para convidados que oferece ofertas diárias.

Eles anunciam a Loyalty Week por meio de uma combinação de campanhas de geração de leads, redes sociais pagas, notificações push, canais no site e e-mails de divulgação.

Além de direcionar os não-membros do programa, eles também enviam e-mails para ex-membros no meio da semana mostrando o que perderam.

“Observamos um aumento nas inscrições no meio da semana porque os clientes veem que temos feito ofertas diárias e não querem perder.” No geral, a Loyalty Week levou a resultados realmente positivos em todos os aspectos: além do aumento da participação no programa de fidelidade, a Revolution Beauty também viu um aumento nas inscrições por e-mail, na criação de contas e nas visitas repetidas ao site, bem como um aumento na conversão e vendas do site.

Por que a personalização é um ingrediente importante para retenção e fidelidade

Nunca é demais enfatizar: cada cliente é único.As mensagens devem ser personalizadas de acordo com o ponto em que eles se encontram na jornada do cliente.

“Estamos conversando com os clientes com base no estágio do ciclo de vida em que se encontram”, explica Ash. “Os clientes que abandonaram o carrinho precisam receber mensagens diferentes daquelas que já fizeram uma compra.”

Um exemplo de campanha de personalização que realizam é ​​o programa de reposição, que lembra aos clientes que estão com poucos produtos de beleza favoritos que é hora de pedir mais. Usar lembretes oportunos os ajudou a trazer os clientes de volta no momento certo.

Com orçamentos de marketing apertados em uma recessão, fazer com que cada interação com um cliente conte é mais importante do que nunca.

“Dados personalizados da jornada do cliente são fundamentais”, explica Ash. “Você nunca pode obter uma visão verdadeiramente única do cliente, mas esforçar-se para chegar o mais próximo possível disso é muito importante.”

Enfrentando desafios comuns com programas de fidelidade

Um desafio que eles costumam ver com seus clientes é fazer com que eles resgatem os pontos que já possuem.

“Os clientes esquecem que têm pontos, mas quanto mais resgatam, mais ativos ficam no programa, o que resulta em maior frequência de pedidos e maior valor vitalício”, diz Ash.

Nos últimos meses, eles fizeram progressos com iniciativas direcionadas para incentivar os clientes a resgatar os pontos existentes.

“Nosso resgate de fidelidade aumentou 40% por meio de iniciativas como lembretes de vencimento de pontos e ofertas de troca de pontos por produtos.”

Durante a alta temporada, eles realizaram uma campanha de marketing multicanal com o objetivo de resgatar pontos. Eles enviaram uma mala direta aos detentores de pontos de fidelidade com um calendário simples do Advento mostrando quanto dinheiro poderiam economizar resgatando seu saldo de pontos. Eles então conectaram isso à experiência na web, de modo que, quando os compradores navegassem no site, veriam um pop-up lembrando-os novamente da recompensa.

A campanha não incluiu descontos adicionais, apenas lembrou aos clientes o quanto eles poderiam economizar com os pontos que já possuíam. No entanto, por ter sido personalizado com o saldo da conta, tornou-se uma das campanhas de mala direta de melhor desempenho.

“Vimos um aumento de 20% nos resgates em relação ao grupo de controle que não recebeu a campanha”, diz Ash.“Fizemos tantas campanhas ao longo do ano, mas esta atingiu a combinação certa de equilíbrio de pontos personalizado e o que foi relevante e oportuno.”

Metas de retenção da Revolution Beauty para o próximo ano

Através de campanhas personalizadas, mensagens relevantes e testes constantes, a Revolution Beauty estabelece consistentemente um alto padrão para benchmarks de desempenho e, em seguida, eleva-os. Esse tipo de busca pela melhoria constante os diferencia em um setor onde você nunca pode correr o risco de se tornar complacente.

Olhando para o próximo ano, eles estão focados em maneiras de continuar aumentando a participação em seu programa de fidelidade. Eles continuarão testando e otimizando para saber o que funciona melhor para seus clientes.