Como o fim dos anúncios do lado direito afetará os anunciantes do Google AdWords

O Google fez uma grande mudança este mês na forma como exibe anúncios em suas páginas de resultados de pesquisa (SERPs). Eles não veicularão mais anúncios de texto no lado direito dos resultados orgânicos, um local onde antes havia até 9 anúncios de texto. Em vez de exibir até 11 anúncios em uma página, agora só há espaço para 7 anúncios. Embora isso represente uma redução de 36% no número de anúncios que podem ser exibidos, acho que isso resultará em 18% mais cliques para os anunciantes sem alterar nada em suas contas. Embora a remoção de anúncios possa parecer negativa, acho que é uma grande vitória para o Google e para os anunciantes. Deixe-me explicar por quê.

O fim dos anúncios do lado direito conclui o experimento mais longo do Google

O Google é conhecido por manter os produtos em beta por muito tempo, mas este pode ter sido o mais longo de todos. Embora o Search Engine Land relate que esse experimento está em andamento desde 2011 , o trabalho original que levou à grande mudança deste mês começou bem antes disso. Eu estava na equipe do Google trabalhando originalmente nisso em 2008, quando adicionamos novos locais de anúncio abaixo dos resultados de pesquisa na Austrália e no Japão .

Nosso objetivo era testar se os anúncios inferiores também poderiam ser lançados em mercados maiores. A razão pela qual não lançamos naquela época é que não estávamos pensando em desativar os anúncios do lado direito, mas apenas adicionaríamos novos slots na parte inferior. Como sabíamos que os anúncios inferiores tinham CTRs melhores do que os da direita, achamos que seria lógico atribuir esses espaços a anúncios com melhores classificações.

Os anúncios com classificação mais alta continuariam a ser exibidos acima dos resultados orgânicos, os próximos com classificação mais alta obteriam os espaços inferiores e os com classificação mais baixa preencheriam o lado direito. Essa proposta atraiu a atenção de anunciantes que estavam mais interessados ​​em ver seus anúncios acima da dobra do que em obter mais cliques. Era uma situação em que os números claramente defendiam a continuação dos anúncios inferiores, mas não conseguimos convencer a base de anunciantes na época de que essa era a coisa certa a fazer.

Alguns anos depois, o Google começou a experimentar quatro anúncios acima dos resultados com anúncios de hipotecas em 2010 e, em 2011, eles começaram a veicular anúncios abaixo dos resultados de pesquisa nos casos em que não exibiam anúncios à direita. Esses experimentos agora culminaram na remoção permanente de anúncios do lado direito em favor de novos anúncios abaixo dos resultados orgânicos.

O novo layout está ativo na maioria do tráfego há mais de um ano

Lembre-se de que o Google nos disse no ano passado que a maioria das consultas ocorre em dispositivos móveis nos EUA e em outros 8 países e esses dispositivos sempre tiveram o layout de anúncio que agora temos em computadores. O layout de um SERP móvel nunca teve anúncios no lado direito e, em vez disso, mostrou anúncios acima e abaixo dos resultados orgânicos. Agora, o layout dos anúncios em desktops e laptops se parece mais com o que já estamos acostumados em dispositivos móveis.

O número de pesquisas em desktops vem diminuindo há algum tempo, enquanto o volume de pesquisas em dispositivos móveis vem crescendo.

(fonte: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Lutar por anúncios RHS não era mais uma estratégia viável de longo prazo, já que esses slots faziam parte de um mercado cada vez menor. Por outro lado, competir agressivamente pelas primeiras posições é uma ótima estratégia de longo prazo, pois vai atrás das posições de anúncios mais importantes para um segmento crescente de todas as buscas. Agora que os layouts para celular e desktop são muito semelhantes, todos os anunciantes basicamente competirão pelas mesmas posições. Isso reduz algumas das complexidades com as quais os anunciantes tiveram que lidar porque uma posição de anúncio significava coisas diferentes dependendo do dispositivo.

Os cliques dos anúncios do lado direito são uma pequena fração dos cliques principais nos anúncios

Os anúncios exibidos acima dos resultados de pesquisa superam os anúncios do lado direito em termos de CTR. Os dados da Optmyzr mostram que os anúncios exibidos no topo obtêm facilmente 10 vezes a CTR dos mesmos anúncios exibidos no lado direito. Isso é consistente com relatórios recentes da iProspect de que seus clientes obtêm CTRs 14 vezes melhores nas primeiras posições do que na direita.

Essa mudança aumenta instantaneamente os cliques em 18%

Vamos usar os números da iProspect para calcular como essa alteração pode afetar o número de cliques disponíveis no AdWords, supondo que tudo o mais permaneça o mesmo.

A iProspect diz que a CTR dos principais anúncios é 14 vezes maior que a dos anúncios RHS:

 CTR do anúncio principal: 14_x
CTR do anúncio RHS: 1_x

Vamos simplificar nosso cenário assumindo que costumava haver 3 anúncios no topo e 8 no RHS. Isto é quantos cliques costumava haver para dar a volta:

 3_14_x (para os 3 principais anúncios) + 8_1_x (para os 8 anúncios RHS) = 50*x cliques (o total de cliques de uma página)

Se eles apenas removessem os anúncios do RHS, seriam 6,25% de todos os cliques no Google que eles acabaram de abandonar:

 8_1_x (para os 8 anúncios RHS) / 50*x (o total de cliques de uma página) = 6,25%

Mas lembre-se de que eles estão adicionando um novo anúncio no topo, que também pode receber 14 vezes os cliques de um anúncio RHS.

 4_14_x (para os 4 principais anúncios) = 56*x cliques

Isso é uma melhoria de 12% em relação a antes, mas ainda não terminamos porque alguns dos anúncios RHS antigos agora se movem para o fundo, onde esperamos que obtenham uma CTR melhor do que antes, mas digamos que a CTR permaneça exatamente a mesma:

 4_14_x (para os 4 anúncios superiores) + 3_1_x (para os 3 anúncios inferiores) = 59*x cliques

Portanto, com essa mudança, o Google pode ter passado de 50_x cliques para 59_x cliques, um aumento de 18%.

Os anunciantes devem se alegrar porque agora há 18% mais cliques a serem obtidos sem fazer nada.

Os anúncios inferiores têm uma CTR melhor do que os anúncios da barra lateral

Em 2011, o Google disse: “Em média, esse posicionamento [anúncio inferior] teve um desempenho melhor do que os anúncios laterais em termos de taxa de cliques em nossos testes”. Suspeito que grande parte do motivo seja que o usuário médio trata os anúncios exibidos em linha com os resultados orgânicos como outro resultado orgânico e qualquer diminuição na CTR devido à aversão à publicidade desaparece.

Os CPCs não vão subir

Deixe-me ser grosseiro. Embora seja verdade que os anunciantes que costumavam ocupar as posições de 8 a 11 podem começar a fazer lances mais agressivos, lembre-se de que eles estavam fazendo lances para uma pequena fração dos cliques disponíveis e a única razão para esse comportamento é que eles não se importavam ou podiam 't dar ao luxo de licitar mais. Esses anunciantes precisarão corrigir os problemas que os impediam de serem mais competitivos no leilão de anúncios no passado, seja uma taxa de conversão ruim, margens menores do que seus concorrentes ou qualquer outra coisa. Eles não podem se dar ao luxo de fazer lances maiores para que não apliquem nova pressão no leilão que faria com que os CPCs aumentassem.

Mas é possível que as estimativas de lance de primeira página comecem a aumentar agora que uma classificação mais alta é necessária para estar na página 1? Eu acredito que este não será o caso, embora eu vá monitorá-lo e estou feliz por estar errado. Acredito que o aumento no CTR das novas posições compensará qualquer aumento necessário no CPC. Lembre-se de que a classificação do anúncio é uma fórmula complexa, mas tudo remonta aos dias em que era simplesmente o seguinte:

 Classificação do anúncio = CPC máximo * CTR

Portanto, se a CTR aumentar devido ao novo local onde o anúncio é exibido, o CPC necessário para manter a mesma posição diminuirá. Espero que o Google não ajuste sua fórmula para remover imediatamente o desconto de CPC das novas CTRs mais altas.

SEO será prejudicado por essa mudança

As empresas com classificações orgânicas altas verão essas listagens sendo empurradas mais para baixo na página, geralmente abaixo da dobra. Os anunciantes orgânicos são os perdedores com essa mudança.

Os anunciantes que aparecem na página 2 serão prejudicados por essa mudança

Os anunciantes cujos anúncios foram relegados à página 2 dos resultados não vão simplesmente compensar o volume perdido com mais cliques da segunda página de resultados. Um estudo de 2013 mostra que a página 2 representa menos de 5% de todo o tráfego e a página 3 recebe apenas cerca de 1,1%.

(Fonte: https://chitika.com/google-positioning-value)

Além disso, os anúncios relegados à segunda página não obterão as primeiras posições de anúncio na página 2. Esses espaços premium permanecem reservados para anúncios que são conhecidos por serem melhores, de modo que o Google apenas repetirá os anúncios da página 1 na parte superior da página 2.

Os anúncios na parte inferior convertem, bem como no lado direito

Um medo é que os anúncios na parte inferior da página não convertam tão bem quanto os anúncios RHS. Embora esse estudo seja bastante antigo e não tenha levado em conta especificamente os anúncios inferiores, o economista-chefe do Google, Hal Varian, disse que há menos de 5% de variação na taxa de conversão para o mesmo anúncio quando ele é exibido em locais diferentes na SERP . Talvez eles possam atualizar esse estudo, mas esta é a informação mais confiável que tenho sobre o ponto de taxa de conversão.

Os anúncios da lista de produtos são vencedores

Embora os anúncios de texto tradicionais não apareçam mais no lado direito, os anúncios da lista de produtos (PLAs), também conhecidos como anúncios do Shopping, continuarão sendo exibidos lá, e esse formato de anúncio baseado em feed tem sido um segmento de crescimento rápido do AdWords para varejistas. É bom para os anunciantes de comércio eletrônico que o Google esteja tornando os anúncios de compras mais proeminentes, removendo a desordem ao redor deles.

O que os anunciantes precisam fazer

O AdWords muda constantemente e esta é, na verdade, uma mudança que exige que a maioria dos anunciantes cujas contas já estão em boas condições façam muito pouco, se é que fazem alguma coisa. Eu recomendo o seguinte:

Atualização nº 1 – Pediram-me para oferecer mais dados para a afirmação de que os anúncios inferiores têm melhor CTR do que os anúncios da barra lateral. Aqui está uma postagem do Google sobre esse tópico que também adicionei à postagem original do blog.