Como a indústria de luxo está superando seu problema de comércio eletrônico

Hoje, até mesmo os mais fortes redutos de luxo mudaram de suas posições anteriores e agora veem o valor de vender diretamente para consumidores online. O último sapato de salto bloco a cair, Celine, finalmente revelou seu site de comércio eletrônico no início deste ano.

Produtos que costumavam ser apenas compras presenciais agora estão acontecendo com grande regularidade e frequência online. Você pode comprar um sofá de $ 10.000, ou uma bolsa de $ 8.000 pintada à mão, ou um retrato de meados do século $ 175.000 com apenas alguns cliques.

A realidade é que os Millennials compreendem 13% das famílias com alto patrimônio líquido. E como um todo, eles cresceram comprando online. Isso significa que eles não têm as mesmas barreiras para compras on-line de alto valor que as gerações anteriores. Nós apenas arranhamos a superfície do crescimento neste setor.

Ninguém argumentou contra a ideia de que o cenário do varejo mudou rapidamente. Alguns anos atrás, apenas construir um site de comércio eletrônico era suficiente, mas hoje as marcas têm a tarefa de permanecer relevantes, transparentes e sempre oferecendo algo extra para atrair os consumidores. O espaço de luxo não está mais livre de cotoveladas, manobras e dobras para imóveis digitais.

Obstáculos ao comércio eletrônico de luxo

O varejo online ainda está em um foguete de crescimento, mas só porque há oportunidades de expansão, não significa que seja facilmente alcançado. Isso é especialmente relevante para o espaço de luxo porque produtos com preços acima de US$ 350 enfrentam escrutínio adicional do consumidor e altas demandas que podem ser excepcionalmente difíceis de traduzir para a cibersfera, como autenticidade e atendimento ao cliente de luva branca.

À medida que a concorrência no espaço esquenta, os varejistas de luxo estão se tornando criativos com maneiras de engajar e trazer compras de alto toque para o cliente digital. Em 2017, a Gucci lançou uma colaboração com a varejista on-line Farfetch para fornecer entrega em 90 minutos nas principais regiões de luxo. Atualmente, o serviço está disponível em 10 cidades, incluindo Dubai, Tóquio e Nova York.

A Matches Fashion também fez muito progresso na remoção de atritos para consumidores que gastam muito. Sem presença física, o varejista desenvolveu uma estratégia para levar seu produto a uma região mais ampla de compradores com o mínimo de obstáculos possível. No ano passado, eles simplificaram e simplificaram o envio expresso gratuito e as devoluções para os EUA, uma medida que permitiu que a loja especializada com sede no Reino Unido concorresse mais prontamente com varejistas dos Estados Unidos como Moda Operandi e Bergdorf Goodman. A Matches Fashion também investiu em um aplicativo móvel robusto que envia notificações impactantes e centradas na loja com base no histórico e nos dados do comprador.

A autenticidade é uma luta constante para editores, sites de dropship e varejistas com menor valor de marca, como butiques regionais especializadas. Políticas generosas com devoluções, documentação autenticada e avaliações online podem ajudar a estabelecer a confiança do consumidor.

Para a revenda de luxo em expansão, um setor que cresce 24 vezes mais rápido que o restante do varejo, a questão fica infinitamente mais complexa, pois a tranquilidade do comprador é fundamental para o sucesso sustentado. Os principais varejistas usados, como o Flight Club, um paraíso para os fãs de tênis que tem modelos raros de Air Jordans disponíveis por preços regularmente acima de US$ 30.000, e TheRealReal, um dos principais destinos de heranças difíceis de encontrar, como a bolsa de crocodilo Hermes Birkin de US$ 50.000, têm o pressão adicional de que mesmo uma única falha pode ter repercussões catastróficas. O investimento em funcionários altamente treinados, consultores profissionais e ferramentas tecnológicas de ponta ajudam a manter o ritmo de contrafiters em constante evolução, mas é um desafio caro e em constante mudança.

O Velho Oeste do crescimento do luxo

As estatísticas de mercado nos mostram que os compradores on-line mais velhos geralmente tendem a gravitar para compras “seguras” – marcas ou produtos que eles compraram no passado ou básicos que são menos específicos para ajuste e estilo, como camisetas de algodão ou bolsas e acessórios do dia a dia. No entanto, para o nativo digital, descoberta e curiosidade são fundamentais.

Os compradores mais jovens, Millenials e Gen Z, querem mostrar produtos que falam sobre a singularidade de seu estilo. Eles querem se sentir esteticamente compreendidos e como se tivessem uma vantagem nas tendências. Essas gerações apreciam o luxo e, mesmo que esteja fora do alcance das compras regulares, elas se interessam por acessórios ou compras menores e altamente gráficas para misturar com marcas mais acessíveis. Eles estão prontos para crescer em gastos com luxo à medida que sua renda aumenta.

À medida que esses grupos envelhecem, eles procuram produtos de alto preço para falar com eles ao longo de suas vidas cotidianas. Colaborações entre o verdadeiro luxo de herança e marcas de nicho e experientes podem ser dinamite para esses consumidores famintos. A iniciativa excepcionalmente popular Louis Vuitton + Supreme é um forte exemplo disso, assim como o crescimento explosivo do conteúdo de compras do Instagram.

De fato, a análise do Gartner L2 mostra que 62% das marcas de luxo adotaram pelo menos um recurso “Call to Action” no Facebook e 91% no Instagram, onde muitas marcas utilizam ferramentas de negócios como clique para ligar e e-mail. Esses consumidores querem ser atendidos onde estão; eles querem ser atendidos.

De acordo com o cofundador da One Rockwell, Howard Socol, que também ocupou anteriormente o cargo de CEO da J. Crew e da Barneys New York:

“Hoje a compra de alto preço pode acontecer a qualquer hora do dia, de qualquer maneira, em qualquer lugar. É um momento emocionante para a indústria porque as possibilidades são infinitas. Infelizmente, os recursos não são, então as marcas precisam entender profundamente seu público, escolher o que é relevante para eles e encontrá-los onde estão de maneiras novas, frescas e discretas.”

O futuro está aqui

A questão para o crescimento futuro do luxo não é “quanto?” mas sim "até onde isso pode ir?" À medida que essas marcas se sentirem mais confortáveis ​​no espaço, elas começarão a empurrar o envelope cada vez mais longe.

Apenas um exemplo disso é a Inteligência Artificial. Vai ter um enorme impacto na vida em geral – mas vai realmente alterar a forma como as pessoas compram. O termo IA é muito usado e nem sempre com precisão. Onde a verdadeira inteligência artificial impactará o consumismo é entender o que um comprador quer, antes que ele saiba que quer, trazendo à tona opções inspiradoras que estão dentro do gosto e da estética do usuário.

Dados, análises inteligentes e avanços técnicos também impulsionarão o setor para uma realidade mais interessante e dinâmica, e caberá às marcas de luxo liderar a carga ou correr o risco de se tornar obsoleta para o comprador moderno.

A One Rockwell é uma agência digital que fornece soluções criativas de negócios e direção técnica para marcas de moda e estilo de vida que buscam sucesso acelerado no mercado online.