3 razões pelas quais as empresas estão presas a soluções de identidade das quais não gostam

As empresas hoje estão tomando decisões e investindo em soluções de identidade de terceiros que as prepararão para a próxima evolução do gerenciamento e coleta de dados. O problema, no entanto, é que muitas marcas não estão fazendo isso do jeito que querem.

Devido a mudanças externas de tecnologia e política, muitas vezes, os profissionais de marketing simplesmente se sentem pressionados a decidir sobre uma solução rapidamente, deixando pouco ou nenhum espaço para experimentação ou inovação.

Muitas marcas, principalmente empresas de serviços financeiros, têm dificuldade em se desvencilhar de relacionamentos de longa data com os principais provedores de dados que podem ser resistentes a fazer os investimentos profundos necessários para a modernização. Muitas marcas se sentem presas às soluções de identificação que possuem e estão sendo forçadas a evoluir no ritmo lento de seus parceiros.

Vamos desvendar o que são soluções de identidade e dados, identificar algumas das razões pelas quais as marcas trabalham com soluções de identificação que não gostam e aprender a equilibrar a necessidade de se mover rapidamente, mantendo a flexibilidade e o controle sobre relacionamentos de longo prazo com os clientes.

O que é uma solução de identidade?

Nos últimos anos, muitas plataformas de tecnologia, como navegadores da web e sistemas operacionais, têm imposto restrições ao uso de cookies de terceiros, coleta de dados e rastreamento de usuários. Juntamente com regulamentações como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, isso criou a necessidade de novas soluções para identificar os clientes e conectar as interações do cliente-marca com sua identidade.

As soluções de gerenciamento de identidade e acesso, ou simplesmente soluções de identificação, são as novas tecnologias e estratégias que permitem às empresas identificar e armazenar dados de clientes sem usar cookies de terceiros e violar os regulamentos de privacidade de dados. As soluções de ID podem identificar um cliente em um ambiente — por exemplo, um navegador — ou em diferentes plataformas e dispositivos. Esta informação é posteriormente utilizada em marketing e publicidade.

Conceitos importantes para entender melhor o gerenciamento de identidades:

• Correspondência de identidade : este é o processo de identificar um cliente em várias plataformas e combinar esses dados para criar uma visão holística do comportamento do cliente. Por exemplo, você conhece apenas o e-mail de um cliente. Usando esses dados, você pode identificar quais plataformas de mídia social eles usam se fizerem login usando o mesmo e-mail.
• Identidade compartilhada ou ID universal : este é um procedimento padronizado para identificar um usuário e compartilhar esses dados com outras empresas, bem como fornecedores de AdTech e MarTech, em vez de cada empresa identificar e gerenciar esses dados.
• Gráfico do dispositivo : o gráfico agrega dados sobre o comportamento dos clientes em vários dispositivos e o reconhece como um comportamento de um usuário. Isso ajuda a evitar duplicatas e direcionar melhor os usuários em seus dispositivos.

As empresas estão procurando controlar como usam os dados de identidade em meio a algumas grandes interrupções, mas a busca pelo controle causa pânico e se move com muita pressa. A indústria não estabeleceu uma maneira definitiva de usar os dados do cliente no futuro, mas muitas marcas estão tomando decisões que podem deixá-las presas e incapazes de fazer uma mudança. A busca por soluções de identificação agora pode significar uma perda de controle – e uma margem de perda – em um futuro próximo.

Três erros que as empresas cometem ao escolher uma solução de identificação

1. Escolher uma solução de identificação apenas pela facilidade de uso e configuração

Uma razão pela qual tantas empresas escolhem seu provedor de dados (e a solução de ID subsequente) é porque elas só querem fazer isso. A facilidade com que a tarefa pode ser concluída é primordial. Há uma sensação de alívio, possivelmente até alegria, quando uma decisão é tomada, e a marca sente que pode entrar na próxima fase do marketing baseado em pessoas.

Com alguns provedores, a facilidade se estende ao uso. As equipes sentem uma onda de entusiasmo quando podem expandir seu público com o clique de um botão.

Claro, todas as equipes querem facilidade. Ninguém quer uma dor de cabeça quando se trata de selecionar parceiros de gerenciamento de dados, nem quer ter dificuldade em usar qualquer software associado. Mas a facilidade por si só não é suficiente para tomar uma decisão tão grande. As decisões de dados tomadas hoje impactarão os negócios daqui a 10 e 20 anos. A gratificação instantânea de marcar uma caixa agora pode levar a problemas intratáveis ​​no futuro. O objetivo é selecionar a solução mais fácil a longo prazo, não no momento.

2. Não pensar a longo prazo

O velho ditado é “ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM”. Embora essa frase possa estar desatualizada, a atitude permanece quando se trata de tomar grandes decisões de TI. A equipe responsável por essas decisões ainda costuma usar o maior nome. Como resultado, ninguém questiona a decisão.

Embora isso evite qualquer dúvida, claramente não é uma decisão de negócios sólida. Escolher o mesmo parceiro de identificação que todos os outros parece seguro, mas não parece nada estratégico. A ascensão do Big Data nos ensinou que os dados são essenciais para todas as empresas e operações de marketing, mas não existe uma estratégia de dados única que seja aplicável a todos os negócios. Existem infinitas maneiras pelas quais as marcas podem usar seus dados, assim como tantas variáveis ​​que envolvem a tomada de decisões e a construção de uma estratégia. Você pode ter problemas se sua decisão não apoiar sua estratégia, especialmente ao longo do tempo.

3. Colocar toda a responsabilidade pela conformidade com os regulamentos de dados na solução de ID

Outra razão pela qual tantas marcas estão fazendo escolhas de identidade agora é porque elas acham que podem marcar a caixa e, em seguida, sua plataforma de escolha mudará com base em suas necessidades futuras.

Esta é uma aposta baseada em duas grandes suposições. Em primeiro lugar, que o conceito da plataforma de identidade irá prevalecer sobre outras ideias do mercado. Mais uma vez, a indústria ainda está decidindo como será o gerenciamento de dados e ID no futuro. No entanto, alguns dos parceiros estão promovendo sua solução como o futuro. Nenhuma marca deve ceder à pressão e ao marketing.

Em segundo lugar, escolher agora traz a expectativa de que o parceiro terá dinheiro para investir em desenvolvimentos futuros. Apostar no orçamento de desenvolvimento de outra pessoa é um jogo perigoso que pode causar problemas a longo prazo.

Como abordar a escolha de um parceiro de identidade

No lado oposto do pessoal do “simplesmente faça” está a brigada do “espere para ver”. É absolutamente verdade que o cenário de dados atual é apenas o estágio mais recente de uma evolução contínua. Mais mudanças são inevitáveis.

No entanto, isso não é motivo para adiar o compromisso com um parceiro de gerenciamento de dados. O objetivo é mover-se rapidamente, mas não apressadamente . Há muito em jogo para qualquer empresa se arrastar quando se trata de gerenciar identidade. Em meio a novas políticas de privacidade e descontinuação de cookies, as marcas estão perdendo o controle de como gerenciam e usam a identidade. Esperar demais traria o mesmo resultado de se mover de forma imprudente: outra pessoa controlaria sua identidade no futuro.

As marcas não precisam marcar uma caixa; eles precisam de algo que ajude seus negócios agora e não os impeça de operar no futuro. Eles precisam de uma solução que lhes permita usar a identidade de uma maneira que se adapte às suas operações. É perfeitamente possível encontrar uma solução e integrá-la rapidamente de uma forma que não impeça futuros desenvolvimentos ou flexibilidade.

A indústria está passando por mudanças sísmicas com tanta frequência que seguir o que parece ser a aposta segura ou a opção fácil agora pode ter desvantagens reais a longo prazo. Para muitas marcas, o objetivo é apertar o botão fácil. Em vez disso, persiga o objetivo maior de assumir o controle da identidade. O futuro da sua empresa depende disso.

Encontrar conscientemente o equilíbrio entre velocidade e flexibilidade está no centro do modelo de negócios da Adstra e de sua plataforma de identidade corporativa, a Conexa.

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