Como criar campanhas experienciais memoráveis durante as férias
Publicados: 2022-05-22Sete anos atrás, enquanto procuravam apressadamente por presentes de Natal no Westfield Shopping Centre, em Londres, os consumidores olharam para cima e notaram um calendário do Advento. Um calendário do Advento muito, muito grande.
Projetadas digitalmente nas paredes do shopping, as vitrines do calendário se abriam sozinhas, com mensagens ao lado de cada data da temporada, como "7 continentes, 18 bilhões de crianças, apenas um Papai Noel" e "4 vinhos quentes depois, vovó faz a galinha funky." Somente no final do calendário os transeuntes viram a mensagem final: “Feliz Natal do Google Chrome”.
Para Dan Carter, líder criativo para a América do Norte na agência de marketing global Set Live, com sede em Portland, Oregon, o calendário do Advento do Google Chrome continua sendo um ótimo exemplo de marketing experimental de férias bem feito.
"Tornou-se algo em que eles podiam desfrutar do espírito natalino de uma forma lúdica", disse ele. "Definitivamente, ele aumentou a conscientização sobre o lançamento (do navegador), mas foi projetado de tal forma que você não estava pedindo nada a você."
Melhorar as compras (ou evitá-las)
Comparado com anúncios digitais que usam o comportamento online dos consumidores para direcionamento ou anúncios para celular que tentam acelerar o caminho para a compra, o marketing experiencial precisa se concentrar na criação de valor, disse Carter. Mas o que é valor? Isso pode significar fornecer entretenimento puro ou também tornar as compras mais fáceis e agradáveis.
Se você for esperto, porém, a experiência pode ser uma maneira de mudar a maneira como as pessoas estão fazendo suas compras."
Christie Decker
Vice-presidente executivo de operações, Grandesign
"As compras de fim de ano nem sempre são tão divertidas", disse Christie Decker, vice-presidente executiva de operações da agência de marketing Grandesign, em Nova York. "Há filas. Está lotado - você quer entrar e sair. Se você for esperto, no entanto, a experiência pode ser uma maneira de mudar a maneira como as pessoas estão fazendo suas compras."
Uma tática que Decker espera ver com frequência durante as férias de 2018 são experiências que parecem mais uma aventura, como lojas pop-up ou uma loja dentro de uma loja. Para algumas marcas, no entanto, uma campanha bem-sucedida nem sempre precisa gerar dinheiro imediato. A Grandesign desenvolveu muitas experiências que afastaram totalmente os consumidores das compras.
Para Atom Tickets – uma plataforma online para comprar passes de cinema – a Grandesign montou um cinema pop-up no aeroporto JFK um dia antes do Dia de Ação de Graças do ano passado. A sala de projeção incluía pufes, cordas de veludo vermelho, pipoca grátis e "embaixadores de doces" para adoçar a experiência.
"Eles eram uma marca mais nova, e então eles realmente queriam o reconhecimento da marca", disse Decker. "Nos aeroportos, há muito tempo de espera porque as pessoas estão esperando voos ou estão lidando com um voo cancelado. Poder ver filmes de férias de graça realmente lhes ofereceu algo memorável."
O Atom Fly-In Theatre era popular o suficiente entre os passageiros que a empresa recriou uma experiência semelhante no Oculus no Westfield World Trade Center no mês seguinte.
É sempre um bom momento para o marketing experimental de férias
A melhor coisa sobre os feriados é que você pode ativar de novembro até o início de janeiro, ou pode escolher momentos específicos nessa janela de feriados para ativar, disse Josh Kell, vice-presidente de marketing digital e de marca do Switch. As campanhas de marketing experiencial também oferecem variedade em termos de ativações contínuas ou eventos mais compactados.
Para uma campanha experimental com a AB InBev, por exemplo, a Switch incentivou os consumidores a seguir a página da Budweiser no Facebook e compartilhar suas imagens favoritas da véspera de Ano Novo. As melhores fotos foram então projetadas na Times Square, logo abaixo de onde a bola caiu em 31 de dezembro.
“Foi uma ativação de uma noite, mas também teve os olhos do mundo assistindo, então o impacto se torna ainda maior”, disse ele. "Para as pessoas que ficam do lado de fora por horas e horas e horas, isso lhes deu outra atividade para participar, e deu a eles algo pelo que esperar, pois a expectativa de ver sua foto no quadro os mantinha envolvidos. E a maioria dos fãs então tirou uma foto de sua foto enquanto estava no quadro, então naturalmente dobrou a conversa social em torno da ativação."
Embora muitas ativações não exijam necessariamente que os consumidores participem diretamente, a ascensão das mídias sociais oferece outra maneira de aumentar o engajamento e medir os resultados. Mas a mídia social não é uma estratégia de marketing definida e esquecida. Não basta repetir as mesmas campanhas bem-sucedidas dos anos anteriores, afirmou Decker, porque as tendências no espaço estão sempre em fluxo. Exige estudo constante.
"O uso de hashtags está morrendo", apontou ela como exemplo. "Eles são irritantes e não fornecem uma medida adequada. Além disso, pode ficar confuso - muito raramente há uma hashtag tão original que possa ser usada como sua."
As marcas devem pensar da mesma forma sobre como fazem uso das tecnologias mais recentes, disse Carter. Embora muitos profissionais de marketing possam estar ansiosos para serem os primeiros com experiências de realidade virtual e realidade aumentada, essa nem sempre é a melhor maneira de atrair os millennials ou a geração Z.
"Há essa crença no mercado de que, para atrair esse público, você precisa ter a vanguarda em sua experiência em algum lugar. Na verdade, eles procuram experiências analógicas que são incrivelmente compartilháveis e bonitas", disse ele, sugerindo que os profissionais de marketing pensem em maneiras para "gamificar" embrulhos de presentes ou outras tarefas de férias tradicionalmente chatas. “Isso pode ser melhor do que uma experiência em que eles terão que colocar algo na cabeça ou usar o dispositivo para passar por isso – o que em alguns casos os impede de realmente compartilhá-lo”.
"As pessoas já se sentem sobrecarregadas durante os feriados, então se você é uma marca ou produto que não tem um uso natural durante ou se conecta com os feriados, os consumidores não vão gastar o pouco tempo livre que têm engajados com sua ativação. ."
Josh Kell
Vice-presidente de marketing digital e de marca, Switch
Por mais poderoso que o marketing experiencial possa ser, Kell sugere que as marcas pensem em seu propósito e garantam que o que estão fazendo esteja alinhado com a temporada de festas.
"Pode ser engraçado ou inesperado se uma empresa de protetor solar fizer um grande evento de férias, mas quais são os benefícios reais de curto ou longo prazo disso? As pessoas vão comprar protetor solar naquele momento, no meio do inverno? Não provável", disse. "As pessoas já se sentem sobrecarregadas durante os feriados, então se você é uma marca ou produto que não tem um uso natural durante ou se conecta com os feriados, os consumidores não vão gastar o pouco tempo livre que têm engajados com sua ativação. ."
Assim como tomar muitos copos de gemada, Decker disse que a experiência deve ser reservada para as melhores oportunidades possíveis.
"Você não quer usar demais ou sobrecarregar tanto o mercado", disse ela. "Se as marcas estão fazendo isso, elas deveriam estar fazendo experiências para fugir da desordem."