Como medir o ROI das relações públicas digitais

Publicados: 2023-10-04

Há muito barulho, deseducação e mal-entendidos quando se trata de medir o sucesso das relações públicas digitais. Para empresas e marcas que se envolvem em marketing digital e link building, é vital que os KPIs sejam acordados para garantir que todos estejam trabalhando em prol de um objetivo comum.

Quando olhamos para a RP digital como um canal, precisamos nos perguntar como a RP digital pode apoiar os objetivos digitais do cliente. Qual é a estratégia de negócio do cliente e onde ele quer estar daqui a 6, 9 ou 12 meses? A RP digital pode fornecer resultados imediatos, mas também é necessário haver uma mentalidade estratégica de médio e longo prazo para obter o maior sucesso.

Temos muita sorte de trabalhar com marcas de todos os formatos e tamanhos, orçamentos e em diversos setores, por isso sabemos que não existe uma abordagem única para todos. Algumas marcas precisam de um volume de links ou de links de domínios novos ou específicos. Enquanto outras marcas desejam links de alta autoridade e algumas desejam desenvolver o conhecimento da marca em torno de seus serviços e produtos.

Um grande mal-entendido sobre valor geralmente reside na confusão sobre qual é realmente o objetivo. Ao contrário da publicidade, as relações públicas nem sempre têm uma correlação direta com as vendas . O objetivo final da maioria das campanhas digitais de RP é produzir um volume de links novos, relevantes e de qualidade, a fim de apoiar esforços mais amplos de SEO e realmente causar impacto nos negócios.

Mas uma questão que a maioria dos RP digitais encontrará durante a sua carreira é “Como posso medir o ROI de RP digital que posso mostrar aos nossos stakeholders e ao meu chefe?”. Esses tipos de perguntas tendem a surgir nos estágios iniciais da integração de um novo cliente e, no cenário atual, é mais importante do que nunca que os mercados e os RP digitais possam articular claramente o valor do seu trabalho e o impacto nos negócios. Esta é a chave!

Como NÃO medir o sucesso de relações públicas digitais

Não via AVE

AVE significa Equivalência de Valor Publicitário e tenta medir o valor da cobertura de mídia conquistada avaliando quanto custaria comprar canais publicitários de tamanho semelhante. Esta é uma forma de os profissionais de RP avaliarem o valor monetário da cobertura mediática.

Por exemplo, nossa equipe de RP digital conquistou recentemente esta colocação no Huffington Post para um cliente e levamos 1,5 dias do tempo vendido para alcançá-la. Mas, para o cliente pagar para obter uma postagem patrocinada de página inteira, custaria cerca de £ 3.000. Portanto, é um bom ROI e uma boa relação custo-benefício procurar uma agência de relações públicas, já que nossa taxa diária e custo de produção são inferiores a £ 3.000.

Isto confunde ‘valor’ com ‘custo’, pois o AVE não leva em consideração a qualidade da cobertura, o público ou o impacto SEO. Publicidade e RP são duas coisas diferentes e, portanto, devem ser tratadas como tal. AVE é uma medida desatualizada; até o CIPR penalizou os membros que usam o AVE.

Não com KPIs de destino de link

Há anos que tenho essa conversa com clientes e clientes potenciais e, para ser totalmente honesto, esse é um dos principais motivos pelos quais estou escrevendo este blog. Os PRs digitais estão sendo pressionados a fornecer metas de links físicos para indicar ROI e sucesso. Recentemente, recebi um fluxo de perguntas e solicitações sobre “Eu invisto £ XX, quantos backlinks vou conseguir?”.

Pode haver alguns motivos para isso, como aumento da pressão para demonstrar o ROI, agências desonestas informando mal os clientes, equipes de vendas que não entendem bem o canal, baixa maturidade digital, etc.

Sou apaixonado pelas RP digitais 'melhores da categoria' e sou ético em nosso trabalho, portanto, sinto que é importante ajudar a educar e fornecer uma solução para qualquer pessoa que solicite alvos de link como parte de sua estratégia de RP digital.

Infelizmente, existem algumas agências que ainda trabalham para vincular os alvos, mas, na minha opinião, estão focando na coisa errada. Por outro lado, a equipe de relações públicas digitais já tem trabalhos bastante difíceis, sem trabalhar em um ambiente pressurizado e orientado a objetivos como esse.

Fiquei intrigado para entender se alguma de minhas conexões/rede de relações públicas digitais no Twitter oferece alvos de link garantidos…

E os resultados abaixo mostram que apenas 14,7% dos que responderam trabalham para vincular metas.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Aqui na Semetrical, podemos fornecer um guia aproximado sobre como seria um bom retorno das colocações com base no setor e no orçamento, já que temos os dados e resultados de todas as campanhas e trabalho de RP digital entregues. Mas isso é indicativo e somente mediante solicitação.

Em vez do volume ou quantidade de links entregues, deve haver uma ponderação igual (se não superior) à qualidade e relevância dos links obtidos. O foco deve estar na quantidade, qualidade e relevância dos relatórios. Sabemos que a qualidade é recompensada pelo Google e que as mudanças recentes no algoritmo, como a Atualização de conteúdo útil, giram em torno da qualidade.

Também vale ressaltar que os links não são iguais. Reduzir um link de qualidade de DR 78 e avaliá-lo como um número único ao lado de outros links de qualidade inferior, a fim de tentar atingir uma meta geral de link, erra o valor.

Não com custo por link

Isso simplesmente não faz sentido. Muitos dos motivos pelos quais os alvos de link não são uma forma recomendada de medir RP digital se aplicam ao motivo pelo qual o custo por link também não é uma boa medida de sucesso.

Para mostrar por que ter essa mentalidade é errado, farei uma pergunta simples…

“Você preferiria ter 10 links de uma classificação de domínio baixa, com baixa relevância de marca para a marca, a £ 300 por link? Ou você prefere 4 links de domínios com alta classificação de domínio e alta relevância para sua marca e seu público-alvo por £ 750 por link?

Eu sei o que gostaria e sei o que o Google teria maior peso e o que teria um impacto mais positivo no site do cliente. Para maior clareza, a resposta são links confiáveis ​​e relevantes.

Não com ROI de RP digital direto

A RP digital pode obter vendas e links que geram tráfego de referência. Em minha carreira, relatei muitas conversões assistidas para meus clientes, e qualquer grande campanha vinculada a eventos sazonais como a Black Friday também pode impulsionar as vendas . No entanto, estes são pontuais e, isoladamente, são um subproduto de boas relações públicas digitais. Não é um resultado sustentável.

É importante reconhecer que os links obtidos não são a única forma de medir o sucesso , mas sim uma consideração entre uma variedade de métricas e canais que ajudarão uma marca a atingir os seus objetivos comerciais mais amplos.

Resumindo, para ser eficaz e mensurável, a RP digital deve fazer parte de uma estratégia de SEO mais ampla . Suporte de SEO externo, atividade na página e relações públicas digitais combinados são as maneiras mais eficazes de ganhar links e devem ser componentes vitais de qualquer estratégia orgânica. Ao reportar como um todo e observar a estratégia e os canais mais amplos, podemos observar o ROI e outras métricas de crescimento que têm impacto nos negócios.

Se você não estiver usando relações públicas digitais como parte de seus esforços de SEO, estará efetivamente diminuindo suas chances de sucesso. Quando você faz SEO para o seu site, o que você deseja é um aumento no ranking nos motores de busca e mais visitantes. Você quer que sua marca seja vista na internet. Usar RP digital é uma das maneiras mais eficazes de melhorar a visibilidade da sua pesquisa, pois quanto mais links você ganha em publicações relevantes, melhor será sua classificação e mais visível você será.

No entanto. a ressalva é que é difícil atribuir melhores classificações e números mais elevados de visitantes apenas à RP digital, embora tenha uma enorme contribuição e seja comprovadamente um dos sinais de classificação mais importantes, uma vez que é um esforço combinado em vários canais.

Ao fazer RP digital para SEO, o objetivo deve ser o mesmo. Você deseja melhorar as posições de classificação para palavras-chave altamente relevantes e, como resultado, aumentar o tráfego orgânico. Isso pode ser rastreado e, como parte de uma estratégia geral, pode fornecer ROI.

Nossa abordagem para medir o sucesso de RP digital

Há uma grande variedade de métricas e áreas de foco a serem relatadas, que variam dependendo dos objetivos do cliente.

Nossas equipes de relações públicas digitais relatam mudanças na classificação de domínio e no fluxo de confiança, alcance, compartilhamento de voz, compartilhamentos sociais, backlinks e muito mais. Isso dá uma visão completa de como nosso trabalho de relações públicas digitais pode impactar positivamente um cliente. Vale a pena comemorar tudo isso e são boas indicações de uma ótima estratégia de RP digital, mas qual é o impacto comercial do aumento de alguns níveis na classificação do seu domínio?

Para clientes de serviço completo, vinculamos o Google Analytics (GA4) ao Looker Studio para criar painéis personalizados que:

  • Centralize os dados , de preferência no BigQuery (GA4, outras campanhas, CRM etc.)
  • Use isso para criar uma plataforma de dados integrada para criar relatórios personalizados para todos os nossos clientes, concentrando-se nas métricas que são mais importantes para o seu negócio.
  • Todos os dados da campanha serão visualizados em um painel , simplificando a análise do desempenho do canal e a identificação de tendências
  • Com atualizações diárias automatizadas, garantiremos que você tenha acesso aos dados mais atualizados disponíveis

Para relatórios digitais de RP, frequentemente dividimos nossos relatórios mensais e trimestrais nas seguintes metas principais:

  • Volume de links
  • Qualidade dos links
  • Relevância dos links
  • Classificação de domínio
  • Fluxo de confiança

Além disso, as relações públicas digitais podem oferecer benefícios adicionais, como estabelecer sua experiência, autoridade e reputação como líder do setor. Podemos transmitir as principais mensagens em torno de uma marca ou produto e explorar formas de melhor comunicar essas mensagens. Isso é para garantir que seu produto ou serviço seja destaque em publicações relevantes e com um público já engajado, além de oferecer impacto de SEO. Queremos os olhos certos sobre o conteúdo de nossos clientes. Também adicionamos análise de share of voice e sentimento se estas contribuírem para os objetivos do cliente.

A RP digital oferece a oportunidade de descoberta da marca, fornece pontos de confiança aos clientes dos clientes desde o estágio de reconhecimento até a conversão e atrai a atenção certa para sua marca.

Em seguida, dividimos nossos relatórios em Metas Secundárias Compartilhadas (SSGs):

  • Palavras-chave/classificações
  • Tráfego/sessões
  • Conversões
  • Crescimento da receita

Essencialmente, queremos analisar as mudanças de classificação e palavras-chave de acordo com os links adquiridos e, em seguida, o impacto no tráfego e nas sessões. Isso também pode vincular a conclusão de metas e qualquer receita gerada como resultado.

A chave para medir o ROI e o impacto nos negócios aqui reside nos objetivos secundários compartilhados. Analisamos toda a estratégia de SEO, da qual as relações públicas digitais são um componente vital.
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