A Voz do Bazar
Publicados: 2023-08-05Este guia demonstrará os benefícios de identificar e direcionar seu público de nicho e as características que as marcas devem definir para ele, incluindo seus pontos problemáticos, interesses, dados demográficos, os espaços onde eles estão ativos online e hábitos de compra.
Além de como alcançar seu público de nicho, também demonstraremos como gerar engajamento ao ouvir a voz do cliente e maximizar seu ROI.
Capítulos:
- O que torna um público de nicho diferente?
- Defina seu público de nicho com pesquisa quantitativa
- Entenda seu público de nicho com pesquisa qualitativa
- Como se envolver com conversas de nicho online
- Deixe seu público de nicho ajudá-lo a posicionar seu produto
- Crie um compromisso multifuncional para aprofundar o impacto do nicho
- Públicos de nicho alimentam as tendências do mercado
Hora da história . Em 1950, a Força Aérea dos EUA decidiu redesenhar seus cockpits para trabalhar para o “piloto médio”. Acreditando que um cockpit mais mediano caberia mais aviadores e reduziria as taxas de acidentes, os pesquisadores mediram 4.063 pilotos e calcularam dimensões médias para coisas como circunferência do peito, distância orelha-olho e comprimento do torso.
Ao final da etapa de pesquisa, eles cruzaram as medidas individuais com a média. Eles descobriram que não havia média. Nenhum dos pilotos caiu dentro da faixa “média” para todas as dimensões.
Em sua tentativa de criar um cockpit que funcionasse para todos, a Força Aérea poderia ter projetado algo que não funcionasse para ninguém. Em vez disso, foi para um nicho, exigindo que os fabricantes suportassem peitos mais largos, torsos mais longos e alturas mais baixas. Embora os fabricantes relutassem em obedecer no início, eles eventualmente introduziram opções como assentos ajustáveis para suportar as dimensões individuais de cada piloto.
A Força Aérea aprendeu uma lição valiosa — concentrar-se demais em uma mistura agregada de números, comportamentos, preferências ou tendências pode ocultar nuances críticas dentro de uma população e deixar uma organização vulnerável a erros críticos.
No caso dos pilotos, vidas estavam em jogo. Para os profissionais de marketing dentro das empresas de consumo, as apostas são (geralmente) menores, mas a lição é a mesma: as nuances fazem o nicho e os públicos de nicho formam o seu mercado.
O que torna um público de nicho diferente?
Não existe um consumidor “médio”. Pelo menos não mais. Existe apenas uma coleção de gostos, preferências e necessidades individuais que podemos segmentar em nichos de público.
Freqüentemente (mas nem sempre), os públicos de nicho não são atendidos de maneira ideal pelo espaço mainstream. Isso pode ser devido à falácia das médias com que a Força Aérea se deparou. Pode ser porque um grupo diferente recebe toda a atenção das marcas. Ou pode ser uma nova tendência de consumo que as marcas não esperavam.
Pegue o vestuário plus size, um mercado estimado em US$ 288 bilhões. Com esse tamanho, é difícil imaginar roupas plus size como um “nicho” de mercado, especialmente considerando que a mulher americana média veste entre 16 e 18. E, no entanto, os varejistas tradicionais não priorizam o estoque de tamanho grande tanto quanto os tamanhos normais, deixando uma demanda reprimida, consumidores frustrados e oportunidades inexploradas - três características de um público de nicho.
Em 2022, a InStyle estimou que apenas 9% dos varejistas da Fashion Week ofereciam roupas de tamanho 20 ou superior. Não apenas estilos de passarela. Vestuário, período. Varejistas tradicionais como Gap e Loft estão reduzindo suas ofertas de tamanho grande em vez de expandir o estoque. A StyleSage estima que “apenas 13% dos produtos no mercado eram de tamanho grande” em 2020.
Enquanto isso, o mercado de roupas plus size está crescendo: de acordo com o The NPD Group, “a receita de vendas de roupas femininas plus size cresceu 18% em 2021, em comparação com 2019, três vezes mais rápido do que os gastos do consumidor no restante mercado feminino”.
Quando as necessidades de um mercado não são atendidas de maneira ideal pelas opções existentes, os consumidores se contentam com o que está disponível, usando os produtos de uma marca de maneiras inesperadas. Marcas de nicho surgem para preencher a lacuna entre disponibilidade e desejo. Uma vez que as empresas maiores aproveitam a oportunidade, elas seguem o exemplo com o produto, posicionamento, mensagem e estratégia de marketing certos.
Defina seu público de nicho com pesquisa quantitativa
O sucesso com um público de nicho requer uma compreensão clara das necessidades e desejos de um grupo e, em seguida, aplicar esses insights com uma abordagem consistente, comprometida e multifuncional. Mas você não precisa começar com um plano multifuncional que inclua mudanças no produto. A pesquisa e a experimentação de marketing ajudarão você a validar seu público de nicho antes de torná-lo o foco de sua marca.
Por exemplo, digamos que você notou um curioso padrão de compra em um relatório de final de mês. Ou talvez você tenha visto uma tendência que não esperava em algumas avaliações de clientes. Esses momentos de curiosidade podem apontar para um nicho de público inexplorado. Use sua pesquisa quantitativa para determinar se esses padrões são efeitos reais que você precisa entender ou apenas ocorrências aleatórias que podem ser ignoradas.
Se você estiver procurando dentro de sua lista de clientes existente, tente realizar uma pesquisa com clientes que inclua uma ou duas perguntas sobre uma característica de público de nicho. Use os resultados para determinar qual porcentagem de seu público pertence ao nicho que você está examinando e compare a coorte de nicho com toda a sua lista para ver como outras características diferem de seus clientes como um todo.
Se você está procurando novos clientes fora de sua base de clientes, aproveite ferramentas como Glimpse ou SparkToro para identificar tendências emergentes, sinalizar comportamentos de nicho para medir e otimizar e encontrar conversas de nicho para se envolver online.
Entenda seu público de nicho com pesquisa qualitativa
Use a análise quantitativa para criar um perfil inicial do público — mas não pare por aí. Use seus dados qualitativos para apoiar e aprimorar seus dados quantitativos. A utilização de ambos fornecerá uma imagem completa do seu público de nicho.
Spencer Lanoue, chefe de crescimento da Sugardoh, usa essa combinação para obter uma imagem completa de seu público de nicho.
“Os dados quânticos informam o que está acontecendo, os qual informam o porquê”, disse Lanoue. As técnicas qualitativas fornecem uma imagem mais rica do seu público de nicho, que alimenta as mensagens de marketing e até mesmo as iterações do produto.
Para responder a perguntas gerais com informações reais sobre clientes, conduza entrevistas 1:1 com pessoas em seu público de nicho. Se você já planeja realizar uma pesquisa com o cliente, inclua uma pergunta como: “Podemos fazer uma entrevista individual?” para que você possa entrar em contato facilmente com membros relevantes do seu público de nicho e perguntar sobre suas preferências. Quando se trata da entrevista, envolva-se com respeito, deixe o cliente preencher o silêncio e venha com curiosidade em vez de respostas. Lembre-se: você está ali para aprender, não para vender (ainda!).
Dependendo do público, o Reddit também é um paraíso para pesquisa de público de nicho. Os fãs de fragrâncias de nicho encontraram comunidades em lugares como r/IndieMakeupandMore, cujos assinantes também aparecem em comunidades Discord como Scented Waters, onde discutem tendências de fragrâncias, recomendações comerciais e compartilham suas opiniões sobre a indústria.
Você também pode detectar problemas não resolvidos, identificar tendências de mercado e validar hipóteses sobre públicos de nicho por meio de comunidades de nicho existentes.
Como se envolver com conversas de nicho online
Se você está apenas começando com seu público de nicho, a mídia social é um ótimo lugar para começar. Públicos de nicho conversam entre si e se relacionam em plataformas como TikTok e Instagram, o que significa que há muitas conversas existentes nas quais você pode participar.
Depois de começar a criar suas próprias conversas nas mídias sociais, você pode redefinir esse conteúdo como prova social em seu site e no marketing por e-mail.
Faça parceria com influenciadores de nicho para aumentar a conscientização
As colaborações com influenciadores geralmente envolvem uma marca enviando produtos gratuitos para um influenciador da indústria ou pagando um influenciador para promover seus produtos. Os influenciadores são uma ótima maneira de encontrar seu público on-line, pois geralmente já possuem um nicho de público. Verifique com quem eles estão interagindo regularmente para expandir sua pegada no espaço e gerar novas ideias. Se você está apenas começando nas mídias sociais, faz sentido explorar o modelo clássico de influenciador.
Se você segmentou um público de nicho por um tempo com sucesso, é hora de dar um passo adiante.
Considere trazer influenciadores para dentro de sua empresa para trabalhar em um projeto colaborativo e, em seguida, liberar esse projeto para seus clientes e para o público do influenciador ao mesmo tempo. Sua marca obtém um pouco de prova social na forma de um formador de opinião confiável, sua empresa recebe um influxo de novos clientes e o formador de opinião recebe um pagamento por sua ajuda. Bem feito, é uma proposta vencedora. Mal administrado, o marketing de influenciadores pode ser um pesadelo de relações públicas – portanto, tome cuidado.
Com empresas de consumo maiores, isso parece lançar uma coleção de produtos, como:
- A coleção de Lulu e Georgia com a famosa designer de interiores Sarah Sherman Samuel
- Colaboração de Loloi Rugs com DIY Instagrammer Angela Rose
- A parceria de longa data da Target com a criadora de interiores Emily Henderson.
Mas essa estratégia também é menor: Snif, uma marca de fragrância independente favorita entre os amantes de perfumes de nicho no TikTok, recentemente fez parceria com Emelia O'Toole. O'Toole, mais conhecida como @professorperfume no TikTok, colaborou com a marca para lançar um perfume chamado Vow Factor projetado para seu casamento.
Apresentava notas como figo e frutas cítricas que Emelia divulga regularmente em seu canal, e seus seguidores costumam compartilhar seu gosto. O público de Emelia foi para Snif, e Vow Factor esgotou no mesmo dia em que foi lançado.
Escale o social orgânico com conteúdo gerado pelo usuário
O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é a rara tática de marketing que pode alimentar tanto a descoberta quanto a conversão.
Aumenta a intenção de compra ao incutir confiança - 84% dos consumidores têm maior probabilidade de confiar na campanha de marketing de uma marca se ela apresentar conteúdo gerado pelo usuário. O UGC reduz o ônus operacional ao delegar a criação de conteúdo aos clientes, o que facilita muito o escalonamento do conteúdo social em uma equipe pequena. Bem feito, o UGC alimenta todo o mecanismo de marketing com a voz autêntica do cliente, algo que pode ser difícil de conseguir organicamente.
A Saltair, uma marca de cuidados pessoais, usa o UGC para aumentar a conscientização e conquistar a confiança dos clientes no TikTok e no Instagram. Em parte devido à sua popularidade nas mídias sociais, a Saltair fechou recentemente um acordo de atacado com a Target, alimentando o crescimento da receita, o que permitiu a expansão para mais categorias de produtos.
Cada vez que Saltair lança um novo produto, seja um novo perfume (como Exotic Pulp) ou uma nova categoria (como desodorante em soro), ele entrega o microfone ao seu público de nicho e aos influenciadores de nicho para explicar os benefícios. Ao fazer isso, Saltair está aproveitando uma tática poderosa no marketing de consumo moderno: o boca a boca manufaturado.
Deixe seu público de nicho ajudá-lo a posicionar seu produto
Antes de se comprometer com uma direção para toda a marca, teste e itere dentro de comunidades de nicho para esclarecer seu posicionamento, garantir o ajuste do produto ao mercado e o engajamento inicial.
Os profissionais de marketing que se envolvem com os canais comunitários modernos têm campos de teste integrados para mensagens de nicho. Por exemplo, marcas de beleza estão começando a experimentar o Discord como uma nova forma de se envolver com públicos de nicho nos lugares que eles já frequentam.
De acordo com a McKinsey, uma marca de cuidados com os cabelos identificou um “novo nicho de usuários que eram proativos na prevenção da crueldade animal” por meio de pesquisas com usuários e análises da comunidade. Implementou mensagens e conteúdos sem crueldade para esses usuários, que poderiam ser estendidos a outros canais e outros segmentos de clientes.
Uma marca em uma posição semelhante poderia realizar uma campanha de amostragem com defensores dos animais para determinar se sua nova mensagem ressoaria com os membros desse nicho de público que ainda não eram clientes, realizar testes A/B com mensagens anti-crueldade no site e teste campanhas de PPC com mensagens semelhantes.
Dependendo dos resultados, a marca pode estender a mensagem para coisas que são mais lentas para mudar, mais difíceis de reverter e mais difíceis de medir (como embalagens).
Se você estiver testando um produto com um nicho de mercado em vez de uma mensagem, considere um programa de amostragem usando a comunidade Influenster. Como a Rimmel London fez quando testou um novo delineador com um público de nicho hiper-segmentado de entusiastas da beleza por meio de uma caixa de amostragem personalizada, o que levou a um aumento de vendas de 44% e gerou mais de 1.200 análises de produtos, preparando o lançamento do produto para um desempenho superior no mercado como um todo.
Utilize seus insights de público de nicho
A amostragem também pode gerar informações valiosas sobre o produto sobre o que pode impedir a tração em um público de nicho. Por exemplo – Vertbaudet, um varejista europeu líder de roupas de bebê e roupas de maternidade, descobriu uma área de melhoria para um de seus produtos a partir de percepções encontradas em análises negativas.
Os comentários dos clientes deixados nas análises de produtos revelaram a necessidade de o varejista ajustar o design de uma determinada linha de maternidade. Vários clientes comentaram que os vestidos eram muito pequenos e o ajuste precisava ser melhorado. Vendo as repetidas revisões desta edição, a Vertbaudet respondeu alterando as medidas da linha de maternidade e corrigiu o corte, levando a um aumento de 12% nas vendas.
A amostragem ajuda as marcas a aprender rapidamente e iterar antes de um lançamento caro, reduzindo custos irrecuperáveis e aumentando a velocidade de adoção do produto.
Crie um compromisso multifuncional para aprofundar o impacto do nicho
Manter-se informado sobre os desejos e necessidades do seu público de nicho requer consistência entre as funções. Se o marketing fizer uma afirmação no site que não seja suportada pelo produto ou suporte ao cliente, o público de nicho perceberá a tentativa superficial de se envolver e encontrar alternativas. Os profissionais de marketing de nicho devem alavancar o suporte ao cliente e as equipes de produto para criar um sistema compartilhado de descoberta para que possam operar de forma coesa como uma marca.
As equipes de suporte ao cliente são os “responsáveis” — as pessoas que percebem quando um grupo de nicho está ou não satisfeito por um motivo específico. Sua visão deve ser aproveitada para descoberta contínua. As equipes de produto são especialistas em pesquisa qualitativa e excelentes aliadas para responder a perguntas profundas sobre os clientes. Quando o marketing opera em harmonia com ambas as equipes para criar uma experiência de marca coesa e baseada em pesquisa para um público de nicho, os clientes percebem.
O envolvimento profundo com um cliente é o sonho de uma marca, alimentado por um foco multifuncional. Quando uma equipe inteira está empenhada em entender e atender a um público de nicho, os clientes recompensam a marca com fidelidade e receita.
Públicos de nicho alimentam as tendências do mercado
A estética de nicho – e o público que dela participa – não são apenas modismos passageiros. Eles são formadores de opinião, influenciadores e impulsionadores do mercado.
Se sua marca se tornar a favorita de um público de nicho definidor de tendências, pode ocorrer um rápido crescimento. Veja a Hydro Flask, uma garrafa de água que deixou de ser vendida em barracas de feiras e se tornou um nome familiar, em parte graças a 'VSCO Girls'. Também conhecidas como “jovens mulheres que adotam uma estética praiana e descontraída inspirada nos anos 1990”, de acordo com o LA Times.
Quando as marcas transformam a demanda reprimida e a frustração do consumidor em oportunidades comerciais, novas categorias de produtos começam a surgir. A década de 2020 nos trouxe uma série de novos produtos em cuidados com a pele antipoluição, aperitivos sem álcool e fragrância neutra em termos de gênero, todos alimentados por públicos de nicho que conquistaram mercados maiores.
Públicos de nicho compartilham on-line para criar comunidades, refletir sua identidade e mostrar apoio às coisas em que acreditam. Como o UGC parece mais uma conversa com um amigo do que ouvir um discurso de vendas de uma marca, é um ajuste natural para o envolvimento do público de nicho. Aprenda mais maneiras pelas quais o UGC pode ajudá-lo a encontrar a voz do seu público de nicho e gerar conversões com este guia definitivo.
Ou, melhor ainda, experimente a calculadora gratuita de valor UGC do Bazaarvoice para descobrir o impacto da receita que o UGC pode ter em sua marca.
