A Voz do Bazar
Publicados: 2024-02-09As parcerias de marketing com influenciadores certos aumentam o conhecimento da marca e aumentam o seu ROI. Mas, como qualquer grande iniciativa de marketing, essas colaborações exigem um pouco de estratégia e planejamento iniciais. Criar um briefing de influenciador forte é o primeiro passo para garantir que o projeto seja um sucesso.
Em essência, o marketing de influenciador trata da colaboração com as pessoas certas que podem aumentar o reconhecimento de sua marca junto ao público. É importante para o valor da sua marca fazer com que essas parcerias funcionem bem desde o início.
Ao definir claramente as expectativas, os padrões da marca, os detalhes da campanha e muito mais antes do início de uma parceria, você pode atrair os melhores influenciadores para o seu projeto e ajudá-los a criar um conteúdo melhor e mais poderoso.
O que é um briefing de influenciador?
Um resumo do influenciador é um documento que descreve os objetivos, diretrizes e resultados da campanha de marketing do influenciador com qualquer influenciador com quem você planeja colaborar. Diz aos seus criadores o que você precisa e espera disso para ter uma parceria de sucesso que atenda aos seus objetivos.
Sua marca deve ter um modelo interno de resumo do influenciador (acessível a qualquer pessoa que se comunique com os criadores) que contenha informações básicas como diretrizes da marca, detalhes de contato e valores essenciais, etc., mas que também possa ser personalizado para se adequar a cada campanha do influenciador.
Por que devo fazer parceria com influenciadores?
Os influenciadores certos podem ajudá-lo a criar uma mina de ouro de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) – avaliações, fotos e vídeos criados por clientes, e não por marcas.
UGC é a chave para conquistar a confiança e a fidelidade do cliente. 84% dos millennials dizem que o UGC afeta suas decisões de compra, enquanto quase metade dos clientes da Geração Z afirmam que a mídia social é sua principal inspiração para comprar um produto – ainda mais do que recomendações de familiares e amigos.
Os seis elementos de um briefing de forte influenciador
Um resumo forte do influenciador ajuda a garantir que você e os criadores com quem você faz parceria estejam na mesma página. Uma coisa é dizer que você deseja um conteúdo vencedor; outra é mostrar a um influenciador como realmente é o conteúdo vencedor.
Também pode ajudá-lo a atrair os parceiros certos para o seu projeto.
Os influenciadores – especialmente os bons – são exigentes. Eles querem trabalhar com marcas e varejistas que se alinhem com sua missão e público. De acordo com uma pesquisa recente com influenciadores do Bazaarvoice, 62% dos criadores de conteúdo disseram que recusaram possíveis parcerias com marcas e 35% recusaram porque o briefing que receberam não era claro ou não era adequado.
A criadora digital Marina Mitrakos diz que briefings fortes de influenciadores são essenciais para afirmar um bom ajuste entre marcas e criadores (e seus públicos).
“Isso me ajuda a decidir: 'Isso é algo que combina com quem eu sou e com meu público? Ou isso é algo que parece estranho e para o qual não consigo produzir?'”, Disse Marina. “Os resumos do influenciador ajudam a definir expectativas claras e a garantir que ambos os lados da parceria funcionem.”
Criar um briefing de influenciador também economizará tempo e dinheiro. Chega de ficar indo e voltando com os criadores em revisões ou retomadas. Chega de conteúdo fora da marca que faz você coçar a cabeça e perguntar: “De onde eles tiraram essa ideia?” Chega de confusão por parte dos parceiros sobre o que incluir em uma postagem.
Aqui estão seis elementos a serem incluídos em um briefing de influenciador para atrair os influenciadores certos e criar conteúdo eficaz juntos.
1. A história da sua marca
Construir o conhecimento da marca e manter a fidelidade à marca não é fácil. Já é bastante difícil fazer isso com conteúdo gerado pela marca. Mas conteúdo criado por influenciadores? Ainda mais complicado!
A chave para ajudar os influenciadores a criar conteúdo que gere fidelidade à marca? Narrativa. Afinal, a pesquisa mostrou que o cérebro humano está preparado para histórias.
Um resumo que descreva a história que você deseja que os influenciadores contem os ajudará a criar conteúdo que vai além das especificações do produto. Esta seção fornece aos criadores as informações de que precisam para ter uma visão mais ampla de sua marca.
- O que torna sua empresa única?
- Existe uma história de origem convincente?
- Qual é o “porquê” da sua marca?
Explique essas respostas aqui - para que os influenciadores possam contar ao público ótimas histórias sobre sua marca. Esse é o tipo de informação que ajuda os seguidores a se conectarem emocionalmente com mais facilidade com seus produtos.
2. Resumo da campanha
Os influenciadores terão perguntas imediatas: O que eles precisam fazer? Quais são seus objetivos?
Responda a essas perguntas no resumo da sua campanha. Inclua uma visão geral da campanha, resultados e objetivos gerais. Com briefings de influenciadores, clareza é o nome do jogo. Considere começar com uma descrição de alto nível da campanha em uma frase. Por exemplo:
Esta é a nossa campanha de influenciadores de férias, onde você e seus seguidores podem conhecer melhor nossa marca e produtos sazonais por meio de vídeos divertidos e criativos.
Após a visão geral de 30.000 pés, mergulhe nos detalhes logísticos. Por exemplo:
- Quantas postagens o influenciador precisa criar?
- Quais hashtags eles devem usar?
- Quais produtos eles devem promover?
- Qual é o tema da campanha?
- O que você espera que a campanha faça? (Aumentar o conhecimento da marca, vender mais de um produto específico, gerar uma quantidade X de UGC adicional, como imagens sociais ou análises de produtos do público do influenciador)
Quando marcas e criadores se desconectam de fundamentos de campanha como esses, isso pode causar confusão, frustração e conteúdo ineficaz. Isso é exatamente o oposto do que você deseja.
3. Uso do produto
Esta seção é a parte do manual de instruções do briefing do influenciador. Após a leitura, um influenciador deve saber exatamente como seu produto funciona e como usá-lo. Esta parte do seu briefing também deve descrever as expectativas sobre como eles apresentam o produto. O conteúdo deve mostrar o produto em ação ou você quer um vídeo de unboxing?
Por exemplo, digamos que você seja uma empresa de cuidados com animais de estimação. Talvez você queira um vídeo fofo de um cachorro abanando o rabo e farejando a caixa enquanto seu humano a abre. Tanta emoção!
Ou talvez você queira mostrar a durabilidade do seu novo brinquedo à prova de mastigação e sugerir que o influenciador grave-os brincando de cabo de guerra com seu filhote.
Nesta seção, você também desejará descrever como superar as hesitações dos usuários em relação ao produto. Quais são algumas perguntas comuns que os consumidores fazem sobre o item? Como o conteúdo de um influenciador poderia responder a essas perguntas?
Por exemplo, talvez a mesma empresa de cuidados com animais de estimação tenha um produto que permite aos donos de animais dar manteiga de amendoim aos seus filhotes como guloseima. Ótimas notícias para os cães - mas os donos de animais podem se preocupar com a dificuldade de limpeza. Um resumo do influenciador poderia sugerir um vídeo mostrando o criador desmontando o brinquedo e limpando facilmente a bagunça. Com o marketing de influenciadores, as possibilidades são infinitas.
4. Diretrizes da marca
Cada conteúdo criado por um influenciador deve fortalecer sua marca e alinhar-se com sua voz ou padrões. Se você tiver diretrizes de marca, envie-as. Caso contrário, aqui estão algumas sugestões para preparar os influenciadores para o sucesso:
- Palavras que sua marca gosta de usar (e aquelas que você nunca usa)
- Cores específicas que você deseja que suas fotos e vídeos incluam
- Descrições de produtos existentes, para que o influenciador não precise reinventar a roda para descrever como o item funciona
Todas essas informações são úteis para contar aos influenciadores antes de criarem UGC para sua marca. O briefing do influenciador deve incluir detalhes sobre mensagens, tom, conteúdos obrigatórios, etc.
Pense nas diretrizes da sua marca como barreiras de proteção - não como obstáculos totais. (Lembre-se, deixe algum espaço para o influenciador ser criativo. É por isso que você o contratou!) Em vez disso, essas diretrizes são barreiras úteis que evitam que o conteúdo dos colaboradores se desvie do curso.
5. Inspiração de conteúdo
Às vezes, as listas de coisas que devemos e não devemos fazer só vão até certo ponto. Os criativos precisam ver exemplos reais do que você tem em mente. É aqui que a inspiração de conteúdo, como os painéis de humor, entra em ação.
Se você já trabalhou com criadores antes, este resumo do influenciador pode incluir links para trabalhos anteriores que geraram ótimos resultados.
No entanto, se você é novo nas parcerias com influenciadores, não se preocupe. Crie uma pasta ou quadro de humor que inclua exemplos de trabalho eficaz. Por exemplo, crie links para suas postagens favoritas na página do Instagram da empresa ou vídeos internos que eram populares no TikTok.
Bônus: crie um quadro de humor “anti”. Você consegue encontrar exemplos de conteúdo que absolutamente não funcionam para sua marca? Ver “o que não fazer” pode ajudar a orientar os influenciadores e impedi-los de criar conteúdo desalinhado.
Finalmente, existem outras marcas ou varejistas cujo trabalho você deseja imitar? Estes não precisam ser concorrentes diretos. Freqüentemente, são empresas de outro setor cujo conteúdo você gosta.
Talvez suas campanhas sempre incluam humor. Ou a iluminação em suas fotografias e vídeos sempre deixa o produto incrível. Inclua toda essa inspiração aqui – mas não se esqueça de explicar também como sua campanha será diferente.
6. Termos de pagamento
Muitos influenciadores esperam ser pagos pelas parcerias com suas marcas. Esta área do briefing do seu influenciador deve incluir:
- Termos e condições (por exemplo, eles precisam assinar um NDA? Existe uma cláusula de cancelamento?)
- Tipo de remuneração (taxa fixa, comissões, receita de afiliados)
- Forma de pagamento
- Datas de pagamento
Embora o objetivo principal de um briefing de influenciador seja gerar conteúdo impactante e de marca, esta seção também ajuda a evitar dores de cabeça e constrangimento - para todas as partes.
Você não precisa falar números exatos neste estágio, mas explique claramente os termos da colaboração antecipadamente para não entrar em complicações de pagamento ou disputas legais no futuro.
Perguntas comuns sobre parcerias com influenciadores
O mundo das campanhas de influenciadores ainda é relativamente novo no grande esquema do marketing. Compreensivelmente, muitas marcas e varejistas têm dúvidas sobre como contratar colaboradores, quando e como usar um briefing de influenciador e sobre as melhores práticas para uma colaboração eficaz.
Aqui estão algumas perguntas frequentes que recebemos no Bazaarvoice - com respostas para tornar sua viagem mais tranquila.
Quando devo usar um briefing de influenciador?
Sempre que você faz parceria com um influenciador para uma campanha, você deseja usar um resumo do influenciador. Isso ajuda a produzir um conteúdo melhor e garante que todos saibam no que estão se metendo antes do início do projeto.
Quanto devo incluir no meu briefing?
Se você não tiver certeza sobre o que incluir ou omitir, opte por mais detalhes.
Lembre-se de que você contratou um criador para divulgar sua marca ou empresa. Quanto mais eles souberem, mais eficaz será o seu conteúdo.
Alternativamente, quanto menos eles souberem – bem, menor será a probabilidade de serem capazes de cumprir as expectativas. Um resumo de um forte influenciador pode evitar perda de tempo, dinheiro desperdiçado e o estresse e a frustração de não conseguir o que pediu.
Como posso saber se escolhi o influenciador certo?
Infelizmente, é difícil ter 100% de certeza sem uma bola de cristal. Mas existem algumas práticas recomendadas a serem seguidas. Antes mesmo de entrar em contato com um colaborador em potencial, você quer ter certeza de que ele é adequado para sua marca ou produto. Analise o conteúdo dos influenciadores antes de contatá-los.
- Que tipo de conteúdo eles costumam postar?
- Seus feeds têm muitos vídeos ou muitas fotos?
- Que valor eles fornecem ao seu público?
- Qual é o seu conjunto de habilidades? (Injetar humor no conteúdo? Explicar conceitos complicados em termos simples? Conectar-se pessoalmente com os seguidores?)
Também é útil estabelecer claramente seus próprios objetivos antes de entrar em contato com influenciadores. Que tipo de público você deseja alcançar? Por exemplo, a Kraft Heinz fez parceria com a comunidade Influenster para identificar os principais consumidores e, em seguida, combinei-os com produtos de que provavelmente gostariam. Graças a esta estratégia direcionada, a Kraft obteve 20.000 novas avaliações e 39 milhões de impressões.
Determinar seu público com antecedência também evitará rejeições inadequadas. De acordo com nossa pesquisa com influenciadores, 49% dos criadores recusaram uma parceria com uma marca porque ela não estava alinhada com seus valores. E às vezes a colaboração potencial simplesmente não faz sentido – como pedir a um influenciador para promover um produto que ele não usaria na vida real.
“Lembro-me de quando me pediram para fazer parceria com uma empresa de brinquedos para bebês”, disse Marina Mitrakos . “Se fizessem mais pesquisas sobre mim, perceberiam que não tenho filho nem irmãos mais novos, e não estou esperando um filho tão cedo. Então, se eu dissesse sim à colaboração, estaria divulgando conteúdo que não faz sentido.”
Ops!
Não cometa o mesmo erro. Faça uma pesquisa inicial para garantir que a parceria esteja alinhada antes de mergulhar nos detalhes da campanha. Isso pode salvá-lo de um pouco de constrangimento.
Um resumo do influenciador: seu ingresso para conteúdo autêntico e eficaz
As colaborações de influenciadores certamente têm muitas peças móveis. Mas isso não significa que o processo deva ser desorganizado ou confuso – para qualquer uma das partes.
Um resumo de um forte influenciador é a chave para parcerias mais eficazes. Este documento agiliza o fluxo de trabalho, descreve claramente as expectativas e padrões, elimina confusões e ajuda sua marca a obter o conteúdo de que precisa.
Embora possa exigir algum trabalho inicial, vale a pena criar um briefing de influenciador. Ao incluir as seis seções descritas acima, você poderá preparar qualquer colaborador para o sucesso.
Se você estiver pronto para fazer parceria com criadores confiáveis e influentes para amplificar sua marca, confira Parcerias de criadores do Bazaarvoice .
