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O NewFronts, uma vitrine anual do que há de novo e interessante na mídia digital, começou este ano com uma palestra sobre dialética. Alguns membros do público podem ter se sentido transportados de seus assentos em um local elegante de Manhattan de volta às aulas de filosofia da faculdade, mas um tom ruminativo pareceu adequado para uma indústria que está lutando com termos como “crise existencial” e assolada pela crescente pressão regulatória e rápidos avanços em inteligência artificial (IA).

David Cohen, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), o grupo comercial que hospeda o evento de uma semana, subiu ao palco antes da apresentação do Google na última segunda-feira para discutir várias dialéticas – ou ideias opostas que existem na conversa para chegar a verdades concretas. — que ele vê como definidor do digital no momento atual: Hollywood tradicional versus economia criadora; inovações em IA generativa que interrompem fluxos de trabalho antigos; e um desejo de equilibrar personalização e desempenho com regras de privacidade mais rígidas.

O último ponto pareceu particularmente relevante, chegando poucos dias depois de o Google ter adiado a descontinuação dos cookies pela terceira vez e quando os EUA anunciaram recentemente planos para forçar a venda ou proibição do TikTok, um apresentador do NewFronts, devido aos seus laços com a China. A vitrine do TikTok estava lotada na noite de quinta-feira, quando a empresa prometeu que lutaria contra a repressão no tribunal. Foi um exemplo de política espinhosa do mundo real infiltrando-se em uma ocasião que se concentra principalmente em apresentações chamativas repletas de participações especiais de celebridades e confraternizações em torno de coquetéis.

Perguntas sobre a morte do biscoito, outra mudança sísmica que lança uma longa sombra, geraram uma mistura de respostas. Os profissionais de marketing entendem a gravidade da mudança, mas um cronograma instável – o Google planejou o lançamento para o próximo ano – minou o senso de urgência e resultou em um efeito pouco claro na alocação orçamentária.

“É tipo, sim, eu tenho que pensar sobre isso. Mas eu? Preciso girar e gastar meus recursos para me atualizar com essas novas soluções [ou] estou desperdiçando meu dinheiro porque isso não está realmente acontecendo?” disse Jennifer D'Alessandro, chefe de vendas e marketing de anúncios da editora Future Today, que possui e opera centenas de canais publicitários de vídeo sob demanda.

O IAB está a tentar combater atitudes resignadas em relação aos cookies, e Cohen acredita que os profissionais de marketing estão a levar a questão mais a sério do que há seis meses. Os riscos de manter as práticas digitais alinhadas são maiores à medida que o domínio do canal é ainda mais consagrado. A organização prevê que o vídeo digital cresça 16%, para US$ 63 bilhões este ano, usurpando a TV linear pela primeira vez em participação de mercado.

“Não ajuda quando continuamos a adiar o calendário porque algumas pessoas simplesmente dizem: 'Isto nunca vai acontecer.' Eu ouço tudo isso”, disse Cohen sobre biscoitos durante uma entrevista no NewFronts. “Nosso objetivo é apenas garantir que a indústria mantenha o pé no acelerador e fique vigilante porque isso vai acontecer.”

Todos os olhos voltados para a IA

O enigma dos cookies e as possíveis proibições de aplicativos foram pontos de discussão urgentes, mas não particularmente divertidos no NewFronts de 2024. Nos seus esforços para deslumbrar e entusiasmar os compradores de meios de comunicação, os editores apoiaram-se fortemente na IA, ecoando uma série simultânea de relatórios de lucros que colocam a tecnologia na frente e no centro. Um executivo da Meta no topo do NewFronts da empresa brincou na quinta-feira que uma banda ao vivo que acompanha a apresentação deveria tocar uma bateria toda vez que as duas letras fossem usadas juntas.

O proprietário do Instagram e do Facebook anunciou novas ferramentas criativas baseadas em IA em seus Reels semelhantes ao TikTok, incluindo a capacidade de expandir vídeos automaticamente para caber em diferentes proporções e superfícies de tela. O Google e o TikTok alardearam a capacidade da IA ​​generativa de facilitar a compra e a execução de campanhas.

A TikTok está lançando um recurso Pulse Custom Lineups que usa IA para selecionar conteúdo de tendência e seguro para a marca que se alinha aos objetivos específicos do anunciante. O Google descreveu várias soluções de IA para sua plataforma de demanda Display & Video 360, como um otimizador de compromisso que ajuda as agências a gerenciar acordos anuais complexos com vários editores.

A IA é vista como uma peça potencialmente importante para resolver o quebra-cabeça da descontinuação dos cookies, ajudando os profissionais de marketing a produzir alternativas mais eficazes. O último relatório sobre o estado dos dados do IAB revelou que um terço das marcas, agências e editores estão experimentando IA para aprimorar seus conjuntos de dados próprios.

“Como a IA está relacionada ao planejamento e direcionamento de mídia, isso é bastante simples”, disse Mark Zamuner, presidente da Juice Media, em uma teleconferência antes do NewFronts. “Na minha opinião, trata-se realmente de como você está aproveitando isso, não apenas para planejar, mas para executar e gerar resultados.”

Um mercado em mudança

Algumas das outras tendências subjacentes ao digital, incluindo a convergência do streaming e da transmissão tradicional, refletiram-se na programação dos apresentadores do NewFronts e suscitaram um novo debate sobre a relevância do evento.

A Amazon, que tornou o NewFronts central em seu discurso de streaming nos últimos anos, evitou um grande show no palco e, em vez disso, apresentará seus primeiros lançamentos no final de maio, perseguindo orçamentos de TV mais tradicionais. O Prime Video tem estado em destaque à medida que o serviço apresenta comerciais e vê tração para a programação do horário nobre, como o NFL “Thursday Night Football”.

O YouTube do Google terá seu Brandcast anual na mesma semana que a Amazon. O Spotify criou uma “alternativa às Novas Frentes”, chamada Spotify Sparks, em meio à bonança da compra de mídia. Enquanto isso, a Paramount Global renunciou completamente a qualquer tipo de NewFronts ou iniciativas iniciais em favor de lançar agências e marcas individuais pelo segundo ano consecutivo.

“Todo o debate entre upfronts e NewFronts, todos perguntam: Qual é o sentido de ter os dois? Não há nenhuma história aí, no que me diz respeito”, disse Cohen. “Existe um único mercado de vídeo. Acontece que tudo acontece em duas semanas diferentes.”

Com uma lista repleta de players de tecnologia de publicidade e plataformas como a GSTV, que coloca anúncios nas TVs dos postos de gasolina, os NewFronts de 2024 destacaram a maior atração do digital em direção ao desempenho. A mídia de varejo tornou-se um tema quente e muitos participantes do setor veem a TV conectada como seu próximo trampolim de crescimento.

“Continuamos vendo uma mudança do marketing de marca para o marketing de desempenho, o que impacta a forma como os anunciantes consideram seus gastos gerais com marketing”, disse Dave Simon, gerente geral de iniciativas de crescimento da Moloco, em comentários por e-mail. “Acho que os Newfronts servem como um grande fórum para as plataformas digitais destacarem as suas capacidades. Mas, assim como os adiantamentos, o verdadeiro trabalho para as empresas de mídia começa quando o evento termina.”

A mentalidade orientada para o desempenho afetou potencialmente algumas das agendas da NewFronts, principalmente na área de conteúdo, de acordo com os participantes.

“Tivemos uma greve de roteiristas há muito tempo e não há muito conteúdo novo sendo falado”, disse D'Alessandro, do Future Today. “Achei que seria uma inundação.”

Dias melhores pela frente?

Uma das outras dialéticas que Cohen mencionou no início do NewFronts relacionava-se com o estado da medição. O executivo observou que os profissionais de marketing deixaram de depender exclusivamente de dados baseados em painéis e que um mundo multimoeda está ao nosso alcance, um aceno ao domínio decrescente da Nielsen na sequência de erros de comunicação e de uma transição acidentada para um modelo cross-channel.

“Estamos finalmente começando a ver tração em novas moedas”, disse Zamuner da Juice Media.

A fraude e a transparência também receberam muita atenção, possivelmente como consequência de relatórios contundentes sobre o estado da programática que mostraram enormes quantidades de desperdício em sites lixo feitos para publicidade.

“Acho que é fundamental que os compradores de mídia e as agências se apoiem nisso e empurrem. Eles deveriam saber para onde estão fugindo”, disse D'Alessandro. “Parece que este é o ano em que eles começarão a fazer mais exigências.”

Os editores e as plataformas também pareciam ansiosos para superar as antigas formas de fazer as coisas. O Google elogiou que o CTV é um canal melhor e mais voltado para a privacidade do que o digital, uma vez que não depende de cookies de terceiros como base. Mas alguns especialistas alertaram que o que é considerado honesto aos olhos dos reguladores pode não permanecer assim por muito tempo. As partes interessadas digitais precisarão estar alertas para evitar serem apanhadas nas mesmas armadilhas que as perseguem hoje.

“A CTV não enfrenta os mesmos desafios relacionados à descontinuação de cookies. Você tem endereço IP, dados ACR. A maioria das pessoas simplesmente não presta atenção a isso como uma questão de conformidade com a privacidade. Será”, disse Cohen. “Não temos dúvidas de que, eventualmente, o endereço IP estará sob a mesma pressão que os cookies de terceiros. É apenas uma questão de quando isso vai acontecer.”