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O crescimento da publicidade digital diminuiu no ano passado, depois de quebrar recordes em 2021 em meio à recuperação da pandemia, de acordo com o último relatório anual do Interactive Advertising Bureau (IAB) e da PwC. Enquanto os ganhos para o digital permaneceram na casa dos dois dígitos em 2022, empurrando o setor para mais de US$ 200 bilhões em receita pela primeira vez, uma série de desafios contínuos relacionados à privacidade de dados , medição, conflitos geopolíticos e incerteza econômica redefiniram o campo de jogo, com plataformas mais vulneráveis ​​do que nunca.

“Olhando para o futuro, definitivamente ainda há crescimento a ser obtido, mas será mais difícil de alcançar e provavelmente menos do que estamos acostumados”, disse o CEO da IAB, David Cohen, em comunicado anexado ao relatório .

A pesquisa é a mais recente a indicar que o marketing digital está virando uma página após anos em uma trajetória ascendente que parecia atingir seu auge no início da pandemia, quando as pessoas passavam mais tempo em ambientes fechados coladas em suas telas. Um relatório separado da PQ Media descobriu recentemente que o tempo do consumidor médio gasto com a mídia reverteu para níveis pré-pandêmicos no ano passado, após disparar em 2020, enquanto categorias antes quentes, como dispositivos móveis, devem ver sua taxa de crescimento de engajamento diminuir à medida que a adoção de smartphones se aproxima . saturação.

Alguns dos ventos contrários mais significativos de 2022, como a inflação, podem ser vistos como de curto prazo para os profissionais de marketing. Mas há sinais claros de que novos regulamentos, incluindo uma enxurrada de leis de privacidade em nível estadual e mudanças nas políticas de empresas como a Apple, estão mudando o equilíbrio de poder do marketing a longo prazo e de uma forma que pode exigir uma reavaliação substancial da estratégia. Grande parte do crescimento de 2022 resultou de uma “diversificação para novos formatos de anúncios”, de acordo com representantes do IAB.

“Pela primeira vez desde 2016, estamos vendo um declínio na participação de mercado das 10 principais empresas geradoras de receita publicitária”, disse Jack Koch, vice-presidente sênior de pesquisa e insights do IAB, durante um webinar transmitido ao vivo discutindo o 2022 descobertas na tarde de quarta-feira.

Uma imagem irregular

Dividindo os números do IAB, as receitas totais de publicidade na Internet aumentaram 10,8% em relação ao ano anterior em 2022, atingindo US$ 209,7 bilhões. Esses são números relativamente saudáveis, embora empalideçam em comparação com a tomada de 2021, quando o crescimento foi superior a 35% em relação ao ano anterior . Grande parte do ímpeto também pesou no primeiro semestre de 2022, antes que as consequências econômicas da guerra na Ucrânia e a alta da inflação agitassem os mercados.

O crescimento foi de 21,1% em relação ao período do ano anterior no primeiro trimestre, antes de cair para 11,8% de crescimento ano a ano no segundo trimestre, 8,4% de crescimento ano a ano no terceiro trimestre e 4,4% de crescimento ano a ano no quarto trimestre. Embora os pesquisadores tenham tido o cuidado de enfatizar que a indústria publicitária em geral mostrou resiliência diante de uma miríade de obstáculos, uma queda pronunciada na metade de trás foi digna de nota, principalmente devido às fraquezas em torno da janela de férias.

“[Q4] tende a ser um dos trimestres de maior crescimento devido a gastos com feriados, gastos políticos e outros fatores”, disse CJ Bangah, diretor de estratégia de marketing e prática de operações da PwC, durante a apresentação. “Este ano realmente foi um caso atípico.”

Como o cenário digital está em um ponto de transição, vencedores e perdedores estão se tornando mais aparentes. A programática manteve-se estável em 2022, com alta de 10,5% em relação ao ano anterior, para um total de US$ 109,4 bilhões. Os formatos digitais não programáticos ganharam um impulso devido à busca por alternativas de cookies.

As receitas de anúncios móveis subiram 14% em relação ao ano anterior, atingindo um recorde de US$ 154,1 bilhões em 2022, impulsionadas por podcasts e tecnologia sem fio 5G. No entanto, a mídia social - uma vez na vanguarda do celular - sem surpresa acabou sendo vítima de mudanças nas políticas implementadas pela Apple há dois anos, que dificultam o direcionamento de anúncios para usuários móveis.

O crescimento do segmento de mídia social em 2022 estava nos níveis mais baixos da última década, de acordo com Koch, com ganhos estabilizados no segundo semestre. Empresas como Meta Platforms e Snap Inc. estão apostando em vídeos curtos para atrair mais usuários e marcas, seguindo o exemplo do TikTok, mas o formato tende a ser menos monetizado do que os feeds tradicionais.

A mídia de varejo também está roubando mais dinheiro do social, pois promete uma visão mais clara do desempenho e aborda a perda de sinal decorrente da depreciação do cookie. Avaliar o verdadeiro impacto da mídia de varejo no ecossistema é uma batalha difícil, reconhecem os pesquisadores, já que muitos varejistas não divulgam a receita de suas redes.

Apesar dos pontos fortes da mídia de varejo, ela também experimentou dores de crescimento mais acentuadas e lutas com diferenciação. Em março, a Gap freou sua oferta de rede de mídia de varejo, que estava no mercado há apenas um ano.

“Nós definitivamente vemos pessoas tentando entrar e tentando ser eficazes e também aprendendo com seus próprios erros ao longo do caminho”, disse Bangah da mídia de varejo.

IA na mente

As receitas de publicidade em buscas, um dos canais digitais mais maduros, aumentaram 7,8% em relação ao ano anterior em 2022, mas foram cada vez mais “canibalizadas” pelo vídeo digital, revelaram o IAB e a PwC. As receitas de vídeo digital atingiram cerca de US$ 47,1 bilhões no ano, enquanto a TV conectada (CTV) foi posicionada como outro potencial benfeitor da mudança de cookies de terceiros em 2023.

“Continuamos a ver um crescimento muito saudável em canais digitais de vídeo e áudio [e] o fluxo de gastos em mídia como CTV e podcasts”, disse Koch do IAB.

A pesquisa recebeu um otimismo renovado ultimamente, à medida que plataformas líderes como Google e Microsoft atualizam seus mecanismos de pesquisa com inteligência artificial generativa (IA), que rapidamente emergiu como a palavra tecnológica mais movimentada de 2023. outros formatos podem estar distantes.

“É importante lembrar que todos os anos, na última década, há uma nova tecnologia definida para revolucionar o ecossistema de publicidade”, disse Luke Stillman, vice-presidente sênior de inteligência global da Magna Global, na teleconferência.

Stillman, que apresentou descobertas específicas da categoria da Magna para complementar a pesquisa do IAB, apontou para outros modismos como blockchain, realidade aumentada e virtual e o metaverso como pontos de comparação com a IA generativa.

“Tudo isso é real e está acontecendo, mas há uma grande lacuna entre o ciclo de hype e os orçamentos que se movem anos depois”, acrescentou Stillman. “A maioria das marcas é, por natureza, conservadora.”